來源/驚蟄研究所

撰文/初夏

李佳琦因為不當言論引發全網聲討、一夜掉粉百萬這件事，讓人們再一次看到，頭部帶貨主播在把持流量之后，給消費者和平臺帶來的負面隱憂。

巧合的是，不久前小紅書在上海舉辦了一場將目光聚焦到小紅書買手主理人等個體的主題會談。也是在這場活動上，小紅書電商首次整體面向外界發聲，并宣告“買手時代已來”。

在當前復雜的電商競爭形式下，小紅書的“買手電商”模式是否能幫助小紅書在商業化上實現突圍？小紅書的種草基因和“特殊”的用戶群體是否能為稍顯疲態的直播電商玩法帶來改變？

這些問題的答案，不但決定了小紅書商業化的預期，還隱含著未來電商流量運營的新趨勢。

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斷腕自營電商，“押寶”買手模式

截至目前，小紅書的電商路已經走了將近10年，而過程也有些坎坷。2014年小紅書乘著“海外直郵”“跨境購”的東風，上線自營電商平臺“福利社”。第一年GMV就突破3億元，也讓市場看到了社區電商的潛力。

不過受限于跨境電商的稅收新政以及早期海淘電商不成熟的供應鏈體系等問題，后續小紅書的電商業務始終不溫不火。在這個階段，小紅書主營優勢品類是客單價較高的美妝品類，這也與小紅書社區的優勢內容形成了強綁定。

福利社的“上貨”邏輯，是由運營人員觀察和分析社區用戶發布的筆記與評論，從那些“求鏈接”的評論中找到平臺的目標商品和消費趨勢，再通過全球跨境供應鏈進行采購。這為小紅書社區電商定位的底層邏輯奠定了基礎，即用戶需求什么，就因勢利導為用戶提供什么。

2022年初小紅書又上線自營電商項目“小綠洲”，這次小紅書采取了“號店一體”模式，嘗試為用戶打通從種草到拔草的購物閉環。在品類上，小綠洲測試了美妝、護膚品、香氛以及時尚家居等品類，而后隨著社區內容中“露營”相關話題的搜索量和內容持續增長，小綠洲開始深耕露營、滑雪、騎行、徒步等戶外運動場景。

但是和常規電商平臺從熱點、爆款再到熱賣的熟練打法截然不同，小綠洲上的熱門單品也不過千件左右的銷量。驚蟄研究所認為，這與小紅書在品類選擇上依然延續中高端定位、聚焦小眾賽道有關。

在這里不得不提一下小紅書活躍用戶畫像。公開數據顯示小紅書目前擁有2.6億的活躍用戶，其中90后用戶占比72%，一二線城市用戶50%以上。對小紅書進行細分行業用戶熱搜詞云的調研，都能找到“有品質”“有保障”“高單價”“生活品質”等關鍵詞，也大概也是小紅書電商自營品類從未曾脫離高品質、高客單價這個路線。

這就像地主家擁有余糧，暫時也沒到放下身段去做苦活累活的必要，這也能解釋小紅書始終對于平臺的社區氛圍保持全面警惕，因此任何可能傷害社區氛圍的嘗試都再三思量。

此外，在種草這條賽道上，小紅書還面臨來自大廠們壓力。從2021年到2022年，淘寶上線“逛逛”、拼多多推出“拼小圈”、騰訊拿出“企鵝惠買”、京東則有“種草秀”、美團也發布了“珍箱”。群狼環伺的局面下，小紅書不想成為大廠激斗下的炮灰就只能采取守勢，商業化也被迫讓位于社區氛圍的塑造。

至于當下選擇高調發力“買手電商”的原因，除了小紅書近幾年隨著社區氛圍的不斷沉淀，在用戶群體中間積累了一定的口碑外。用戶增長的觸頂，也讓小紅書更需要用商業化成績來證明自身價值。

QuestMobile發布的《2023中國移動互聯網春季大報告》數據顯示，2023年3月中國移動互聯網月活規模為12.08億，同比僅增長2.11%，中國的移動互聯網流量規模已進入存量時代。

這也影響了小紅書的流量大盤，早在2021年末，小紅書的月活就已經到達2億，而目前的公開數據顯示小紅書的用戶介乎2.6億到3億之間，增長日趨停滯。9月份，小紅書對外宣布將分別在10月和11月陸續關停福利社和小綠洲，全面發力“買手電商”，蟄伏許久的小紅書電商，終于迎來與其他電商平臺正面搏殺的時刻。

02

買手電商如何“老瓶裝新酒”？

小紅書的優勢是長尾的創作者，讓內容生產者嘗試做電商，就成了買手，因此小紅書推出“買手電商”概念，既符合自身優勢，也符合差異化定位。

但是仔細研究又會發現，小紅書對于“買手概念”的定義非常克制，既沒有主動為“買手”這個核心角色下定義，對外宣稱的“買手”“主理人”的特征“讓買手成為商品和用戶之間的連結者”也更像是平臺在嘗試歸納和總結。事實上，這種模糊的處理，很符合小紅書一貫的策略打法。

首先需要厘清的一點是“買手的定義是什么？”

買手起源于上世紀60年代的歐洲，目前已經成為一種成熟的職業。買手的職責被定義為：為一個特定的目標顧客群體服務、預測時尚趨勢、平衡產品價格。即兼顧采買、管理和運營的職能。

單就角色功能而言，“買手”并不等同于常見的“帶貨博主”。因為后者以選貨和搭配為主，與真正的品牌買手相比，缺少在設計、生產、技術、品控、物流等產業鏈各環節的發言權。而小紅書COO柯南也提到，小紅書買手具備專業知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關系，并持續為用戶提供服務。

由此可見，小紅書的這套模式中，買手們將通過日常筆記經營賬號，積累粉絲，然后篩選出符合自身標簽、粉絲調性的商品，最終通過直播或圖文把貨賣出去。小紅書期待通過讓內容創作者實現品效合一，內容創作者會成為商品和用戶之間的連接者，為小紅書用戶建立從種草到購買的習慣。

這樣做的好處是，將購買鏈路與交易鏈路聚焦在買手身上，小紅書自身就不必深入供應鏈管理和售后流程，且能夠滿足個體用戶對于優質商品的多元化、個性化需求。對此，小紅書宣稱將為社區賦能500億流量，發掘和培養更多符合小紅書調性的博主、構建商品鏈路的做法，也是證據之一。

簡單來說，小紅書想要的不是李佳琦，而是無數個董潔、章小惠和伊能靜。

今年1月董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀出圈，登上小紅書帶貨日榜第一，相關平臺預估其GMV超過5000萬。董潔直播模式的爆火，讓小紅書找到了符合自身平臺調性的直播形式和機會，也讓小紅書終于有了帶貨標桿案例。

隨后，小紅書邀請了“初代名媛”章小蕙在小紅書開啟直播，首戰告捷，6小時直播熱度超6億，據小紅書數據顯示，這場名為“玫瑰櫥窗”的直播觀看人數超100萬人次，GMV超過5000萬元。

此后，小紅書在紅人和明星直播策略上繼續深耕，邀請伊能靜進入小紅書，9月6日的直播吸引了168萬人觀看。約120款產品中有將近五分之一都聚焦在了香水、精油這類“悅己”屬性較高的消費品。

從這些明星主播的身上可以看到，小紅書上的帶貨直播賣的不只是商品，更是體驗、格調以及個人IP。因此，“買手電商”的重點不在于帶貨的部分，而在于買手通過分享自身真實的生活體驗，打造自身IP并與粉絲建立信任的過程。這是小紅書買手與“金牌銷售”式的帶貨主播最大區別，也是小紅書想要在直播、短視頻/圖文帶貨等常規內容電商形式中加入的“新酒”。

03

誰為買手電商買單？

短視頻帶貨以及直播電商的發展，已經把傳統電商“人找貨”和“貨找人”的模式，變成了“人與人”之間的行為。被博主內容種草，或是為了尋求購物指導，主動搜索相關筆記內容等行為模式，讓內容的價值得到了進一步提升。

在“買手電商”模式下，因為產品的好壞和價格直接影響主播的形象和口碑，因此用戶在選品和價格方面也能受益。不過這對商家而言，準入門檻變高了。

首先，品牌要服從社區的管理，同時結合社區調性建立自己的溝通渠道，再通過長期運營獲取粉絲，并逐步融入小紅書的話語體系，好處是粉絲的信任度和粘性都會非常高。但是，品牌的積極參與也極其考驗小紅書的產品框架。

比如內容功能和電商功能需要一種既清晰又容易接受的方式進行融合。作為一個App，小紅書在內容豐富性和產品框架上都是復雜的，它既有產品流也有搜索流的雙列結構。在雙列頁面上展示多少的商業內容更合適？這將考驗小紅書在社區氛圍和商業內容最大化上的取舍。

在業務節奏上，平臺如何為素人博主在選品供給、流量推薦、內容競爭等方面提供基礎的工具和完善的機制，幫助商家獲得自己想要的轉換率以吸引商家的入駐也是極大的考驗。

唯一確定的是，內容電商存在兩個核心優勢：第一是基于有需求價值的內容去影響消費者的購買行為和消費邏輯，對于供需兩側的負面影響較小；第二，內容本身具備流量粘性，可以占領用戶心智，建立深度交易信任。而這些優勢，小紅書也已經深有體會。

對于中小品牌而言，這是一個極大的機遇。因為小紅書奉行流量平權，雖然平臺上也有不少頭部博主入駐，但很多時候用戶還是可以刷到素人博主，且在一些活動話題中，素人博主的內容也會獲得推薦。

因此中小品牌不論是進行投放，還是自身運營賬號，都有被潛在目標用戶看到的可能。而通過長期運營，品牌也能在內容帶來的長尾流量中完成價值轉化。當然，這也帶來了原生內容與營銷行為如何平衡的問題，但問題的關鍵還是“人”身上。

“買手電商”模式下，變現的權力被下放給創作者本身，讓用戶來選擇創作者，平臺當裁判。通過前端的內容打造信任，在基于流量平權的理想化流量分發邏輯下，每個人都能真正地分享生活并被注意到，用戶信任哪些買手，就會為哪些買手的產品買單，用戶喜歡哪種被構建出的場景，就在場景中消費。

基于此，小紅書的“買手電商”模式能夠從平臺內發掘出具備相關消費能力和習慣的小眾目標人群，并為她們連結無限產品，從而打造更好的私域流量和強復購能力。

顯然，聚焦中小個體的“買手電商”與傳統內容電商“大流量換大銷量”的邏輯截然相反。這是因為，小紅書不管是基于自身的基因還是保證內容生態的純凈，都不太可能主動培養出絕對的頭部KOL。

從薇婭、辛巴到李佳琦，頭部帶貨主播翻車或許只是概率問題，但平臺無法承受因此帶來的業績壓力。因此，培養中小博主成為買手，更符合小紅書的理想化電商路徑。

一來，平臺面臨的頭部主播單飛的風險進一步降低。其次，沒有頭部主播的內容環境下，商家更需要借助平臺的幫助，來實現對分散的中小買手的投放，達成高GMV的目標。而通過精細化內容運營，制造現象級話題帶動實際銷售轉化，恰恰是小紅書近幾年專注內容生態時，所習得的能力。

無論是搜索電商還是直播電商，流量換銷量的行業本質依舊沒變，只是過去作為高流量入口的頭部主播，更具有效率優勢。而當整個互聯網越來越面臨存量競爭時，內容的長尾價值才逐漸被注意到。

可以預料，未來誰能夠發掘出每一個用戶的價值，誰才是存量互聯網時代的贏家。而在這個維度，小紅書面臨的考驗也才剛剛開始。