出品/聯商網

作者/陳新生

“作為一家土生土長的珠寶品牌，我們把最優質的產品線落地在紹興商業‘頂流’，更好地服務好消費者。”明牌珠寶副總裁曹國其如是說。

如今在消費升級之下，珠寶所承載的價值并非僅僅局限于品質，還帶有一定的文化和情感色彩，而品牌方也需要不斷豐富自身內涵。明牌珠寶作為發軔于紹興本地的珠寶企業，有著36年的發展史。面對消費新趨勢，也在不斷求新求變。

老品牌新產品線全國首店落地，看中“頂流”優勢

從市場環境來看，中國珠寶行業已經進入到相對成熟的市場狀態，消費者的個性化需求愈發明顯。明牌珠寶也不斷調整差異化發展策略，建立了以雙品牌（明牌珠寶、明牌傳家金）為主的品牌矩陣。作為明牌珠寶旗下子品牌，明牌傳家金主要通過古法黃金技藝，來打造契合消費者多元化需求的黃金藝術品。

“珠寶品牌必須要與時俱進，擁抱變化，尤其在當下互聯網時代，消費者的個性化需求十分明顯，必須盡快融入到時代潮流中去”。曹國其告訴《聯商網》。

今年9月16日，明牌傳家金珍寶館全國首店在紹興銀泰百貨正式開業，該品牌與中國國家博物館的聯名單品同期也進行全國首發。

與其他產品線不同，明牌傳家金珍寶館是一個創新產品線，主要是用傳統工藝來打造契合市場需求的產品。在形象風格上融合了傳統古建筑風格，整體上顯得獨樹一幟。從產品定位和定價來說，主要面向高凈值人群，以及滿足年輕人的個性化需求。

明牌傳家金珍寶館全國首店為何落地紹興銀泰百貨？曹國其道出了其中緣由。在他看來，紹興銀泰百貨開業至今一直是紹興商業“頂流”，無論是商業氛圍還是相關配套，優勢非常明顯。明牌把傳家金珍寶館首店放在銀泰百貨，也是自然而然的選擇。

“我們希望傳家寶珍寶館的開業，能夠和銀泰百貨一起引領紹興本地的消費升級，為消費者提供更有品位、有溫度的高品質生活方式。”曹國其稱。

實際上，明牌傳家金珍寶館只是紹興銀泰百貨不斷調改，做大做強首店經濟的一個縮影。在紹興銀泰百貨總經理沈思宇看來，明牌傳家寶珍寶館的精神和文化傳承屬性明顯，與當下的顧客需求完全契合，而且能起到消費引領作用。

這在紹興銀泰百貨的數據中也能夠得到印證。數據顯示，在紹興銀泰百貨黃金珠寶消費者中，1000-3000元的消費比例增幅最高，這也表明消費者日常飾品化需求比較旺盛，更加看中黃金飾品的精神屬性。

不斷調改保持活力，年客流量將超2000萬人次

據沈思宇介紹，紹興銀泰百貨正在經歷開業以來最大規模的調改。以明牌傳家金珍寶館為代表的黃金珠寶品類，是紹興銀泰百貨調改期重點布局的品類之一。

數據顯示，今年1月，明牌珠寶在紹興銀泰百貨的銷售額攀升到全國第二位。此外，明牌珠寶也在紹興銀泰百貨收獲“2022年度全國銷售第一柜”。

業績亮眼的背后原因是，紹興銀泰百貨為了更加聚焦市場消費需求，在品牌調改方面不斷靠近消費者。

實際上，在傳統百貨業態布局中，黃金珠寶業態僅次于奢侈品，客單價高，能夠聚攏城市日常消費中的高質量客群。紹興銀泰通過黃金珠寶產品升級、高中低品牌合理化布局以及形象展現等方式，不斷進行客群的篩選和消費聚集。

背后的原因不難理解，黃金珠寶產品升級越多，消費者的需求就越大，所以黃金的消費頻次也會越來越高。而隨著黃金珠寶品牌不斷的組合與更新，也在幫助消費者不斷重塑消費習慣。

數據顯示，截至目前，紹興銀泰百貨擁有包括周大福傳承、周生生、潮宏基、謝瑞麟、老鳳祥、藏寶金在內的黃金珠寶品牌21家。多方數據顯示，今年上半年該店黃金珠寶品類在越城區的市場分額占比高達6成。

除此之外，美妝、咖啡茶飲也是紹興銀泰百貨發力的重點品類。近一年來，該店陸續引入了ARMANI、GUERLAIN、DIOR、SK-II、Kiehl‘s、GIVENCHY、Clarins、SULWHASOO等20多個新品牌，其中不少是首店品牌及獨有品牌。

沈思宇認為，調改成功背后，是銀泰商業集團的數字化戰略轉型起到了關鍵作用。如通過重構商業經營邏輯，加強與客群、數字化能力鏈接，紹興銀泰百貨能夠不斷適應消費者變化。

紹興銀泰百貨通過線上線下融合、數字化工具，助力場內品牌、內部管理、導購等提升工作和生產效率。在面臨市場下行和外部環境激烈變化時，數字化轉型可以不斷抵御風險，提升效率的同時，把生意做起來。

沈思宇表示，無論是在商品選品、新品上新、新品補貨還是價格優化上，銀泰百貨數字化能力能夠形成指導性的意見和建議，而不是依靠經驗進行業務決策和判斷。

在做大做強首店經濟，增強蓄客能力方面，門店已經相繼引進了40多家紹興首店，如明牌傳家金珍寶館、周大福薈館、COACH、泡泡瑪特等等。而紹興首家赫蓮娜預計將于今年年底前開業。

“從顧客角度來說，首店的引入能夠讓門店一直保持新鮮感和活力。今年紹興銀泰百貨客流量恢復非常快，預計整年客流量超過2000萬人次，遠遠超過2019年同期。”沈思宇稱。

持續引進新業態，更加貼合消費者

在新興品類的把握上，紹興銀泰百貨基于市場和消費需求變化，不斷調整業態內容。

比如在B1層，紹興銀泰百貨推出了“玩心大街”，主打Z世代客群。此外在二次元、手作等方面，也在不斷進行新業態招引和嘗試，以此來聚合16-20歲的年齡層。

“我們愿意拿出最好的位置來進行新業態的嘗試和努力，這也有助于提升我們的核心競爭力。”沈思宇表示。

數據顯示，紹興銀泰百貨品牌商鋪總數保持在500個左右，業態組合性十分豐富。沈思宇稱，門店在業態聚合上，無論是餐飲、新式茶飲等，都形成了一個共同消費圈，而不是僅僅局限于某個年齡層，大家可以根據喜好去購買和消費。

實際上，這也與紹興銀泰百貨的區位優勢有關。該項目位于紹興市核心商業區解放路商圈，周邊聚集了成熟社區、高校和旅游景區，客流來源主要以大學生、游客和本地高質客為主。

截至目前，紹興銀泰百貨的新式茶飲店已經超過35家，茉莉奶白，寶珠奶酪等新晉網紅品牌均以紹興首店入駐。

“杭州上新了新式茶飲，我們也要讓紹興的消費者第一時間能夠喝到。要讓消費者感受到商場的無差異性，從而不斷滿足年輕人的到店消費需求。”沈思宇表示。

在他看來，商業需要承載引導和帶領作用，去引領和滿足消費者需求。而堅持引進好品牌，堅定引進好內容是一個長期不變的方向。此外，也要為消費者提供60天無理由退換貨等線上線下一體化的可預期服務。“可預期的服務，好品牌、好內容供給，才是最重要的”。

據悉，紹興銀泰百貨每年將保持15-20%的品牌更新速度，不斷滿足消費者變化的消費趨勢，從而不斷提升活力，鞏固“頂流”場的定位。