出品/雷達財經

作者/莫恩盟

一個是深耕本地生活服務領域多年的美團，一個則是靠短視頻起家、又靠直播業務不斷壯大的抖音，兩個原本看似不搭界的選手在中國互聯網的地盤上狹路相逢，朝著彼此的腹地發起進攻。

作為本地生活服務領域毋庸置疑的“老大哥”，美團并非高枕無憂。面對月活超7億的流量巨頭抖音在本地生活領域向其發起的猛烈攻勢，美團選擇加碼直播業務以回擊。雖然抖音目前在該賽道的體量仍與美團存在著不小的差距，但美團在直播業務方面的提速，意味著其已感受到了來自外部的壓力。

和抖音相比，美團的流量短板仍然明顯。雖然美團目前已入局直播賽道，但如何獲取到更多的流量，是美團必須要面臨的課題。

作為本地生活領域的后起之秀，抖音增速迅猛。2022年，抖音生活服務的GMV（交易總額）同比增長7倍。不過，盡管抖音擁有海量的用戶以及龐大的流量池，但由于其流量不如美團垂直，再加之其社交屬性大于消費屬性，且抖音在供應鏈體系建設、履約能力等方面也不如美團完善，因此抖音想要挑戰美團在本地生活服務賽道的龍頭地位也并非易事。但手握流量優勢，抖音會給美團帶來不小的壓力。

事實上，當下想在本地生活服務賽道掘金的玩家，不止美團和抖音兩家。據雷達財經不完全統計，包括快手、阿里、小紅書、拼多多等在內的新老選手，都已在本地生活服務賽道有所布局。有聲音認為，目前本地生活服務尚未發展到存量競爭的階段，美團如今雖然算得上是行業內的龍頭，但隨著越來越多的玩家開始發力，未來仍蘊藏著無限的可能。

美團大搞直播

在這個人人都可直播的時代，包括淘寶、抖音、快手在內的諸多玩家相繼用直播帶貨證明了直播電商的無窮潛力。其中，抖音、快手更是憑借直播業務，快速縮小自己與頭部電商平臺之間的差距。各大玩家相繼涌入直播賽道的同時，美團也想分一杯直播的羹。不過，相比傳統的直播帶貨，美團押注的直播仍主要專注于本地生活服務。

其實早在2020年，美團便已開始小范圍測試直播業務的效果。彼時，美團接連推出了針對景區開園的“旅行直播”和美團大學講師授課的“袋鼠直播”，還針對醫美業務在微信小程序上線了“美團Mlive直播”。

不過，由于后來美團的重心放在了美團優選、美團買菜等零售業務上，再加上直播業務面臨的挑戰較多，因此美團在直播業務方面投入的精力和資源較為有限，在市場上也并未激起太大的水花。

近段時間以來，美團扶持直播業務的力度明顯加大。據媒體報道，今年3月，美團在組織架構方面搭建了直播技術中臺。據悉，該團隊由美團副總裁、S-team成員李樹斌牽頭負責，團隊規模當時不到百人。直播技術中臺主要為美團直播以及參與直播的商家提供工具支持，而美團直播的運營工作則由到店和外賣兩個業務線負責。

今年4月，美團內部更是首次明確提出要將直播常態化，并涵蓋外賣、團購、酒旅、買菜等本地商業核心業務板塊。商家只需將產品和團購優惠券上架直播間即可，由美團官方負責直播售賣。在美團發布的2023年二季度及半年度的財報中，“直播”被美團提及的次數更是多達3次。

反映在具體的業務和活動來看，今年3月，美團在深圳推出了名為“神搶手”的外賣業務促銷活動，集直播、短視頻等形式于一體，銷售打折優質產品。4月18日，美團外賣全面升級營銷活動“神券節”，將直播與神券節這一營銷點結合起來。4月27日，美團又開始試點 “美團團購”直播活動……

而直播入口在美團App上的變化，也能側面看出直播已被美團提到了更為重要的戰略級地位。據了解，很長一段時間里，直播功能在美團App首頁并沒有自己的專屬入口，但到了今年7月，美團App固定直播入口已開啟50%灰度測試，這一調整意味著直播業務在美團的優先級不斷得到提升。

雷達財經實測發現，打開最新版本的美團App，進入美團直播的聚合頁面后，不僅可以看到“周末去哪玩”、“美團酒店官方直播間”、“美團愛健康”、“美團玩樂官方直播”、“美團親子”等有美團官方支持的直播間，還能看到包括“長隆度假區官方直播間”、“麥當勞官方直播間”、“肯德基寵粉福利社”、“樂刻運動”等在內的品牌商家自播。

據悉，為了吸引更多的商家在自家的平臺直播，美團特意打出了不收取坑位費和分成的招數，試圖以更多的讓利換取商家的支持。與此同時，美團還給予部分商家自播以及提供內容運營方面的指導，進而幫助其豐富直播內容和提升直播效果。

雖然美團算得上是直播行業的新人，但憑借多年積累起的完善的服務體系，以及此番發力直播的賣力營銷，美團直播業務初期便小有成績。

據美團數據顯示，美團目前已有多個直播間達成交易額破億的壯舉。繼七夕美團餐飲堂食系列直播活動交易額破億之后，8月22日，美團休閑玩樂直播間也成功實現交易額破億的成就。 

而美團直播在核銷率數據方面的表現，也頗為亮眼。據豹變報道，在美團4月18日的外賣直播中，部分單品的核銷率達到了75%。而據中泰證券測算，流量型平臺推送式團購GMV轉換到真正核銷的比例大約在50%-60%之間。

有分析指出，此前美團更多時候充當得是一個純消費平臺的角色，因此內容一直是美團的短板，此番大力發展直播業務將在一定程度上豐富美團的內容建設，增加商家和消費者的粘性，進而促成更多訂單的達成。但不可否認的是，相較抖音直播，美團直播在內容的豐富度和趣味性上仍有很大的提升空間。

與此同時，美團為了抵御對手的攻擊，也付出了不少真金白銀的代價。據美團發布的財報顯示，今年第二季度，美團的核心本地商業板塊（主要包括餐飲外賣，美團閃購，到店、酒店及旅游業務），斬獲512億元的收入，同比增長39.2%。

其中，美團即時配送交易（包括餐飲外賣及美團閃購）筆數第二季度達54億單，同比實現31.6%的增長；到店、酒店及旅游業務交易額，同比增長超120%。但同期美團的銷售及營銷開支也猛增61.95%，由去年同期的89.86億元飆升至145.53億元。

抖音來勢洶洶

美團強勢進軍直播賽道的背后，一定程度上與抖音不斷加碼自身對本地生活服務業務的布局有關。甚至在部分分析人士看來，美團大力發展直播業務，正是為了抵御抖音在該領域向其發起的進攻。

在今年4月舉行的抖音生活服務生態伙伴大會上，抖音本地生活業務負責人朱時雨就曾表示，“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”

盡管抖音目前在本地生活服務賽道的根基不如美團深厚，但其實抖音在2020年3月便已開始嘗試對于本地生活服務業務的探索。彼時，抖音上線團購功能，通過該功能為用戶提供團購到家和外賣配送服務。同年年底，字節跳動商業化部門正式成立拓展本地生活服務的“本地直營業務中心”。

2021年7月，抖音內測名為“心動外賣”的外賣業務，引發業內外的廣泛關注。次年8月，抖音與餓了么達成合作，二者牽手后用戶可在餓了么抖音小程序上直接點單。2022年12月，抖音又與達達、閃送、順豐同城合作，以進一步加強自身在配送方面的實力；2022年底，抖音外賣業務進入官宣試點、并開放商家入駐的階段。

不過，抖音想要挑戰美團在外賣領域的霸主地位也并非易事。今年6月，據媒體報道，抖音外賣放棄了原本今年要達成1000億GMV目標，也不再將GMV當做2023年后半場最看重的指標，反而把當前的策略重心轉向了用更多方式跑通業務流程。

有分析認為，對于新玩家而言，相比團購在內的到店業務，進軍外賣業務的難度要更大。外賣所關聯的即時配送服務需要龐大的配送團隊支持，這無疑從成本和管理方面都會加重平臺的負擔。而美團在多年的積淀下，無論是騎手規模、商家規模，還是在地推和城市化運營等方面的實力都已非常雄厚。

相比較難攻下的外賣業務，包括團購等在內的到店業務成為了抖音短期內相對容易大展拳腳的領地。在今年4月舉行的抖音生活服務生態伙伴大會上，抖音公布了其生活服務業務的部分數據，彼時抖音的生活服務業務已經覆蓋370余座城市，合作門店的數量更是超過200萬家。與2021年同期相比，抖音生活服務2022年的GMV增長7倍。

盡管抖音方面并未公布生活服務業務具體的GMV數據，但據晚點LatePost消息，今年上半年，抖音生活服務支付GMV超1000億元。不過，這一交易額不到美團相同業務(到店餐飲、到店綜合、酒旅)GMV的一半，且這部分GMV主要由到店業務(含到店餐飲、到店綜合)與酒旅業務貢獻。

據晚點LatePost消息，今年7月，抖音集團董事長、商業化負責人張利東開始更多地過問本地生活業務。與此同時，抖音還將酒旅業務升級為一級部門，與到店業務含到店餐飲、到店綜合平行。

由于美團多年來致力于打造即時零售的定位，其目前已在用戶心中形成較為成熟的消費工具屬性，而抖音向其發起宣戰的目標是要奪取用戶心智，培養用戶通過抖音完成本地生活服務訂單的消費習慣。

在此過程中，抖音最大的優勢便是其超高月活下的龐大流量池以及豐富的內容生態，但抖音的內容較為多元化，因此本地生活服務內容瓜分到的流量不如美團集中、垂直，如何讓這些數以億計的用戶從被動消費轉為主動消費，便是抖音在本地生活服務領域面臨的最大挑戰。

本地生活服務賽道再起風云

美團和抖音相中的這塊本地生活服務的蛋糕，其實還有不少新老玩家也在盯著。比如，2021年底，快手就曾和美團達成互聯互通戰略合作。隨后，美團便在快手開放平臺上線了官方小程序。

去年9月，快手又成立了本地生活事業部，該事業部是與快手主站、商業化、電商、國際化等業務平行的一級部門，由原電商事業部負責人笑古出任負責人。不久前，快手本地生活在推出“信任購”服務品牌后，又再度推出“敢比價”服務品牌。

目前，快手在本地生活服務賽道也已取得一定的進展。據快手此前發布的財報顯示，今年二季度，快手在上市后首次錄得集團層面國際會計準則凈利潤，集團期內盈利14.8億元，經調整凈利潤26.9億元。至于本地生活業務方面的進展，快手創始人兼首席執行官程一笑透露，目前快手的本地生活業務處于高速增長的發展初期，第二季度的GMV環比增長200%。

而阿里作為該賽道的老玩家，也不斷對其旗下的本地生活服務業務進行調整。今年3月，高德地圖與阿里本地生活旗下的到店業務口碑正式合并。與此同時，阿里旗下所有的本地生活到店業務也將統一整合在高德地圖的入口中。

根據阿里發布的財報顯示，2024財年第一季度，阿里本地生活集團的營收為144.5億元，與上年同期的111.31億元相比增長30%。對此，阿里解釋稱，本地生活集團的營收增長，主要得益于餓了么GMV的強勁增長，以及高德訂單的快速增長。

而靠種草獲得不少忠實用戶的小紅書，在加碼直播帶貨的同時也有意入局本地生活服務賽道。今年4月，小紅書開設了本地生活官方賬號“土撥薯”。隨后，小紅書又發布了“食力發店計劃”和“探照燈計劃”，以此招募到店餐飲商家及服務商、培養本地美食探店博主。與此同時，小紅書還在部分城市內測團購功能，試圖借此打通本地餐飲從內容種草到交易的閉環。

此外，和美團曾在社區團購賽道有過較量的拼多多，也想分一杯本地生活服務的羹。據媒體報道，今年3月，拼多多旗下的社群團購平臺快團團正低調推進本地生活業務，邀請餐飲、娛樂、麗人和住宿四大品類本地商家入駐。7月，拼多多又在其App內上線了“本地生活”入口。不過，雷達財經注意到，拼多多的“本地生活”入口較為隱蔽，該功能藏于首頁的“充值中心”內。

事實上，本地生活服務市場的規模十分龐大。根據艾媒咨詢發布的《2023-2024年中國本地生活服務行業市場監測報告》顯示，國內本地生活服務市場預計會在2025年達到2.5萬億元以上的規模。其中，在線餐飲外賣市場規模將達到17469億元，生鮮電商市場規模將達到5403億元，互聯網社區服務市場規模則將達到3455億元。

“目前美團在本地生活服務領域肯定是占優的，但也不能掉以輕心。”有業內人士認為，本地生活服務行業的規模看似十分龐大，但大廠們想要真正做好本地生活服務業務絕非易事。本地生活服務行業是一個多元化的領域，每個子領域都有不同的用戶需求、商家特征、運營模式和競爭對手。在這種情況下，大廠們需要針對不同領域進行精細化運營，這便增加了業務的復雜性和難度。隨著賽道的競爭日趨激烈，廠商們還需要投入更多的技術，例如運用人工智能、大數據、云計算等技術幫助平臺提升運營效率、優化推薦算法、提高用戶體驗等。