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作者/劉寶丹

半年前，沉穩冷靜又帥氣的TikTok CEO周受資，在美國國會聽證會上一戰成名，成為亞裔商業精英的代表，此后他便鮮少露面；但TikTok在北美的動作不斷，張一鳴帶著這位知名CEO，正在開啟另一場商業冒險之旅。

9月12日，TikTok Shop在美國上線，從半閉環走向全閉環，并開始為年終黑五大促熱身。這意味著，TikTok正式加入了與TEMU、SHEIN等中國公司，以及亞馬遜、沃爾瑪等本地巨頭的電商混戰。

坐擁10多億用戶的全球第三大流量池TikTok，幾年來始終處于燒錢狀態，收入與國內的抖音可謂天上地下。如今，布局數年、小心試水電商的TikTok，也到了進擊的時刻。

這是張一鳴的又一場豪賭。若TikTok商業化成功，它將復刻抖音國內電商的輝煌，撐起字節跳動另一半的江山；而如果失敗，燒錢與監管將使TikTok陷入更加困難的境地。

激烈的市場競爭之外，歐美市場的安全、隱私監管問題，始終是懸在TikTok頭上的達摩利斯之劍，張一鳴、周受資和TikTok的前路，注定全非坦途。

1、電商疾行

3億美國人，1.5億都在玩TikTok ，全平臺月活用戶16億，做到這一點張一鳴只用了6年。

如此巨大的流量如果沒有商業化來“收割”，便不能持續。現在，張一鳴顯然想讓TikTok在收入上更進一步了。

TikTok shop在美國上線的同時，其與Shopify合作推出的“小黃車”等外部鏈接正式關閉，徹底結束了2020年以來的半閉環模式，成為了一家獨立的電商平臺。

即將到來的黑五，TikTok為商家提供了高達50%的補貼折扣，并開放全托管模式，豐富產品供給。

這一系列動作顯得堅定而又決絕。張一鳴和周受資下定決心在北美加速拓展電商業務了。

事實上，TikTok此前已在英國、馬來西亞、泰國、越南等地開放了電商功能，在美國這個電商大國開放，意味著TikTok商業化進入了深水區。

這樣的堅決，折射了TikTok的收入和盈利焦慮。日活用戶與抖音差不多的TikTok，收入卻只占字節總收入的19%。

過去四年，廣告是TikTok主要收入來源，但TikTok的廣告轉化率不高，官方數字只有0.7%～3%，據The Information數據，去年TikTok等海外收入160億美元。

自2020年開始，TikTok一直在推進電商業務，只不過采取了一種迂回的半閉環方式，用戶下單需跳轉外部鏈接完成，TikTok更多在為他人做嫁衣。

與之相比，抖音電商已是字節跳動最大的收入來源之一。去年國內收入690億美元。

而在鋪開全閉環電商業務后，TikTok有著比肩抖音的野心。

接近字節跳動的人士認為，抖音電商的成功可以成為TikTok的鏡鑒。TikTok電商將成為字節跳動的增長點，締造一個更為龐大的商業帝國。這，又是一個令人激動的故事。

推動這個故事走向的關鍵人物除了創始人張一鳴，便是明星經理人周受資了。

2021年接任TikTok CEO時，周受資主要負責公司治理和長期業務規劃，而今，在聽證會風云之后，他親自主導TikTok電商疾行。

外部機構對TikTok給出了樂觀的預期。FastData研究院認為，2023年TikTok 電商全球GMV有望超過230億美元，到2025年則有望接近2000億美元（合人民幣1.46萬億），這是一個驚人的數字。

2、顛覆格局

值得關注的是，TikTok的北美電商大冒險，不僅是打通盈利模式的關鍵，更將不可避免地攪動北美的電商競爭格局，尤其是中國公司之間的關系。

美國商務部數據顯示，在2021年Q2至2022年Q1年度，美國電商銷售額達到1.02萬億美元，增長迅速；不僅是TikTok，其他跨境電商也看到了其中的機會，紛紛布局。

去年9月，拼多多旗下跨境電商TEMU將美國作為全球布局的首站，憑借低價優勢迅速打開市場。今年一季度，Temu的GMV已接近百億人民幣。

TEMU的快速擴張，對以服裝品類為主的跨境公司SHEIN構成威脅，迫使后者加速平臺化，而隨著TikTok入局，原本白熱化的競爭將進一步加劇。

尤其，新興跨境電商大多以全托管模式為主，產品和價格背后，歸根到底是對供應商的爭奪。

一場貼身肉搏不可避免，目前來看，以流量著稱的TikTok在供應鏈方面并無明顯優勢，它能否扛得住“低價”的TEMU和“小單快反”的SHEIN，仍是未知數。

而他們更大的對手，則是在美國本土一家獨大的電商巨頭亞馬遜。

當全托管模式對戰傳統電商模式，無疑將上演一場更為精彩的對決。

隨著黑五大促臨近，美國電商市場或將迎來一場前所未有的價格戰，電商公司也將進行新一輪洗牌。

美國之外，TikTok的電商重鎮在東南亞，市場同樣處于高度競爭狀態。2022年東南亞電商GMV達1310億美元，過去五年的復合增長率高達64%。

目前，TikTok、速賣通、TEMU、SHEIN都在搶占份額。此外，有著騰訊和阿里影子的本地電商平臺Shopee和Tokopedia，也不甘落后。

無論是美國還是東南亞，來自中國的新興跨境電商平臺都在當地市場刮起了一陣陣旋風，迅速革新了本土的商業面貌和競爭格局，甚至改變了人們的消費習慣，這是新的全球化切面，生動迷人而充滿誘惑。

周受資、蔣凡、許仰天等身處大戰中的人們，想必感觸更深。

3、監管隱憂

流量是一把雙刃劍，尤其是一家中國公司，在美國市場擁有了巨大的流量時。

TikTok已經成為中國公司出海、國際化最成功的互聯網公司，但它被美國相關方面認為造成了威脅。

尋求商業化突破之外，還必須面對來自監管政策的不確定性，這是TikTok最大的隱憂。

事實上早在2020年，時任美國總統特朗普就發出總統行政令，禁止TikTok在美國運營，并迫使字節跳動剝離TikTok的美國業務。

此后，周受資接管TikTok、出任CEO，也是字節跳動面對多輪監管風暴所做的安排。

周受資出生在新加坡，又畢業于倫敦大學學院和哈佛商學院，兼具中西方文化背景，張一鳴希望，他可以在復雜的國際環境中多方斡旋，保存TikTok。

3月份在美國國會聽證會上，周受資憑實力出圈，為TikTok贏得了更多的尊重，但TikTok的危機并未因此而解除。

這場旨在探討保護數據隱私和兒童安全的質詢，將影響TikTok是否會被禁用。

雖然TikTok采取了一系列措施，比如，用防火墻保護美國用戶的數據，防止未經授權的外國訪問，但質疑還在持續。

5月17日，美國蒙大拿州州長格雷格·詹福爾特簽署法案，禁止TikTok在該州運營，明年1月1日起生效。

當地時間22日，TikTok向美國聯邦法院提起訴訟，要求阻止蒙大拿州對TikTok實施禁令。關于該禁令的聽證會定于10月12日舉行。

美國之外，TikTok也面臨其他國家的監管風險。歐盟委員會近日宣布，TikTok因違反歐盟有關兒童個人數據處理的隱私法而被罰款3.45億歐元（合26.77億元人民幣）。

9月12日，印尼表示，正計劃根據新的貿易法規禁止在社交媒體上進行商品交易。

TikTok在印尼擁有1.13億用戶，2023年上半年，TikTok在印尼的電商GMV接近40億美元，占東南亞市場近一半。

如果新政執行，無疑將對TikTok的電商業務造成影響。

作為全球第三大流量平臺，TikTok的影響力已經不止于美國；全球范圍內的國家對這家公司的監管考量，也不僅僅出于商業因素了。

TikTok的遭遇和故事，是一家中國公司在新的時代里全球化生存的樣本。它的命運，注定會被多方密切關注；而故事的主角，也同樣會站在聚光燈下，接受審視，這需要極大的智慧和極強的耐力。

等待張一鳴、周受資和TikTok的，會是一個怎樣的未來？