出品/職業餐飲網

作者/旖旎

一個地鐵站，密集開出40家直營店！

最近的兩家店相距還不足5米！

曾叫板“茶顏悅色”！又自譽為“南京的茶顏悅色”的奶茶品牌扣麻，如今新街口附近卻關店僅剩兩家。

其品牌負責人曾說，扣麻并未試圖通過茶飲獲利，甚至做好了茶飲十年不賺錢的準備。

那茶飲品牌不靠“茶飲”賺錢，又要靠什么盈利？

2年時間，又究竟發生了什么，讓一個昔日爆火品牌如今落寞如昨日黃花？    

一地鐵口半徑300米內，開出40家直營店！

如今卻關店僅剩兩家！

扣麻創立于2021年9月，它曾被業內人士稱為茶顏悅色的“精神學徒”。

扣麻想在南京打造一個像茶顏悅色一樣，能夠代表當地文化的新消費品牌。

通過搶占黃金商圈，然后密集開店來打響品牌知名度，讓消費者“別無他選”。

曾經的茶顏悅色，就在五一廣場0.64平方公里內坐擁41家門店。

從扣麻的打法來看，似乎的確想借鑒茶顏悅色。

1、地鐵口半徑300米內，一口氣開出40家直營店

但事實上，它“密集”得更為極端。

為什么這么說？

因為它在南京新街口地鐵站半徑300米的范圍內，開出了40家直營店，圍繞地鐵口的24個出口當時還在繼續籌備開店，從當時品牌負責人透露的規劃，要開出54家門店。

基本顧客走幾步就能看見扣麻的身影，甚至最近的兩家店相聚不到5米。

而因為它的密集式開店，這個新街口亞洲第一大站，也有了另外一個名字——新街口扣麻站。

2、融資4.8億，足夠“財大氣粗”

能夠在新街口密集開店，足以顯示扣麻有資金底氣。

因為黃金商圈的地鐵口位置房租租金，本來就不是一筆小數目。

據了解，扣麻一家十幾平方米的門店，裝修費用在四五十萬左右，部分店鋪還進行了二次升級改造。

據企查查數據顯示，扣麻所屬的南京逗號品牌管理有限公司，成立兩個月后便獲得浙江黛星喬服飾有限公司1億人民幣天使輪融資。

去年，扣麻再獲RUWISHDA (路易仕達)5000萬歐元戰略融資。

3、“同茶顏叫板”“閉店反思打門頭”，是個十足的營銷玩家

“蝗蟲式營銷”“牛皮癬奶茶店”……

從網友的評論來看，扣麻在品牌營銷上也下足了功夫，除了鋪天蓋地的廣告之外，也有很多花心思的創意營銷。

像是茶顏悅色剛進駐南京時，扣麻則打出“守土有責”的旗號，正面下戰書，打響本土奶茶霸主保衛戰。

在茶顏悅色營業首日，扣麻在各門店電子屏滾動播放“T COMMA VS 茶X悅色”的PK標語，并公開表示茶顏的品質、性價比、味道均不如自己。

在推新品前，會直接將“閉店反思”打在門頭，告訴顧客我要閉店了，當時引來不少路人拍攝，閉店反思結束后，直接打出“好喝再買，試飲六杯”。

4、如今卻關店僅剩兩家

而近日，職餐發現，風光無限的扣麻，如今新街口地鐵口附近的門店閉店只剩兩家。

從年初開始，扣麻就一直被傳倒閉、關店潮。

新街口的很多門店，都被拆除招牌，店內一片狼藉，所有的設備都被搬空了。

為什么在它身上，密集式開店不靈了？

擁有雄厚的資金、選址黃金商圈、賣的產品價格不貴……

為啥曾經風光無限，一個地鐵口開出40家門店，如今卻沒落只剩兩家。

無論是茶飲還是其他品類，很多初創者都想用密集式開店來打響品牌，而711的這種密集式開店策略，也的確讓很多品牌脫穎而出，比如茶顏悅色在長沙就曾靠這種策略打響知名度。

那為什么放在扣麻身上就不奏效了？

1、單店模式還沒成熟跑通

餐飲密集型選址、蜂窩式開店的模式并不鮮見，其中將“密集拓店”做到極致的，當屬茶顏悅色。

茶顏悅色在2019年連獲3輪融資后，迅速將長沙單城的門店數從80家擴張至近500家，一躍成為網紅店“鼻祖”和“城市名片”。

搶占黃金商圈、黃金地段，密集開店，讓其即便在長沙最熱鬧的五一廣場、黃興路步行街，也能創造出“五步一茶顏，家家都排隊”的盛況。

但密集式開店擴張有個前提，也就是單店模型已經非常成熟并且盈利。

我們回頭看扣麻，似乎其單店模型并未成熟，甚至三五個月它的門店都要進行一次大換血式“裝修”“升級”。

對于根基還沒有穩的品牌來說，門店模型還沒有打磨好就集中開店，甚至5米內兩家店挨著，品牌是打出去了，但后續能不能長久就是個未知數。

2、開奶茶店不賺“奶茶”錢，初衷也許就錯了

在定價策略方面，扣麻從創立就選擇了不計成本的價格戰。

當新式茶飲們還沒開始打“降價”，扣麻就已經先人一步開始。

除了免費試飲6杯以外，扣麻從去年6月起，全線產品就開始一律長期半價。

五折以后，扣麻的飲品基本在9元—15元價格，很多產品材料成本就接近11元。

在之前接受記者采訪時，扣麻負責人曾表示，奶茶店并未試圖通過茶飲獲利，甚至做好了茶飲十年不賺錢的準備。

團隊真正的野心在于借茶飲引流，快速打造品牌知名度，為“T COMMA”這個IP未來的衍生文創周邊做準備。

從其規劃中，扣麻是想做一家生活方式零售集合店，90%的利潤都將來自快消品零售，產品包括茶飲零食、辦公用品、生活用品、化妝品、各類禮盒以及其他品牌低價的渠道商品。

但是回到餐飲店本身，賣奶茶不想靠奶茶賺錢，想賺其他零售端的錢，這個模式從創立開始似乎就走得很擰巴。

職業餐飲網總結：

“還沒學會走路，就想一路狂奔”。

對于餐飲企業來說，腳踏實地一步一個腳印才是“正解”。

僅僅想靠“資本”去催生品牌，很難走得長遠。

就像字節跳動張一鳴所說，創業要志存高遠，更要腳踏實地。