來源/新消費智庫

作者/樂樂

瑞幸“醬香拿鐵”爆了，庫迪酸了。

圖片來源：作者拍攝

“醬香？還是米香？”9月11日，庫迪咖啡官方海報的矛頭，直指瑞幸。在瑞幸和茅臺組合爆火的當下，庫迪咖啡迅速推出3款和五常大米聯名的“米乳拿鐵”，“深夜的酒傷您的肝，清晨的粥養您的胃”的宣傳語更是挑釁意味十足。

還是咖啡圈會玩啊！瑞幸聯名白酒，庫迪就聯名白酒的“母親”——大米，再次暗示我是你的創始人。瑞幸想要“白酒加咖啡，一杯再一杯”，庫迪就奉勸“愛護你的胃，少喝一杯是一杯”，這波商戰真有當年百事和可口可樂互嗆那味兒了。

圖片來源：庫迪小程序截圖

也不怪庫迪咖啡眼紅，每年聯名的品牌這么多，上個月奈雪汽泡檸檬茶還聯名了瀘州老窖，茶咖圈卷的飛起，憑什么就瑞幸“醬香拿鐵”出圈？打工人們人手一杯茅臺紙托包裹的瑞幸，一屏朋友圈，五個瑞幸杯，直接急壞了陸正耀。

不就是聯名嗎？庫迪想了一招，既然咖啡奶茶化，奶茶八寶粥化，那我們就直接合并同類項，把咖啡八寶粥化，順便用米乳拿鐵玩一下同根同源梗，強調下自己的“父親”地位。

但這回，消費者不買賬了。在社交平臺上，不少消費者吐槽，“要是真想養胃，誰會想不開靠喝咖啡養胃呢？”、“喝醬香拿鐵是因為平時喝不起茅臺，五常的米很香，但誰平時沒吃過大米？”、“這波商戰真惡毒啊，和醬香拿鐵不是一個級別的。”

自家兄弟，突然攀上了大富大貴家的公子，庫迪不自信了，也太想贏一回了。只是沒想到，米香還是難抵得住醬香。

01

一生要強的庫迪，硬蹭瑞幸

整整半個月了，瑞幸聯名茅臺的熱度還在持續發酵，微博話題從最初的#喝茅臺聯名咖啡能否能開車，發酵到了#瑞幸加茅臺，華爾街跪下來的地步。

瑞幸的這波聯名，可謂是在國內廣告營銷界留下了濃墨重彩的一筆。其他的品牌也意識到了，不蹭白不蹭，攀不上老大哥茅臺，那就拼盡全力蹭一點瑞幸的熱度吧。

醬香大床房、醬香風味肉松餅、醬香巧克力、醬油香拿鐵……不少品牌都試圖分一些這潑天的富貴。相比于其他品牌的蹭之有道，庫迪真是“硬蹭”。

蹭就蹭吧，甚至直接走了發瘋文學的路子，你轉向西南的貴州，那我就遠走東北的五常，用米咖拿鐵狠狠傷害消費者。從現在看，米咖拿鐵不太有戲了，有消費者建議，這波想打敗瑞幸，可能得試試看組個“糊咖拿鐵”、“韭香拿鐵”了。

圖片來源：庫迪小程序截圖

要知道，當年陸正耀在華爾街用歐美股民的錢，請國人喝便宜的現磨咖啡時，何等榮耀啊。來杯“韭香拿鐵”，不僅能強調下當年的榮光，還能喚起打工人的共鳴。也不至于現在站在場外，看著瑞幸恨到咬牙切齒。

這波步步緊逼的商戰，讓庫迪與瑞幸這對老冤家間的“愛恨情仇”再次進入大眾視野。瑞幸去了新加坡出海，庫迪就追去印尼；瑞幸9塊9，庫迪8塊8；代言人也是搶著簽，前腳瑞幸簽約了于適，后腳庫迪就簽下了陳牧馳。

說庫迪不要強吧，它在過去的十個月里開出了5000家門店，生生把咖啡價格打下來，要知道咖啡教父星巴克開出5000家門店，用了21年；說庫迪要強呢，它又總是碰瓷瑞幸，“蹭”，成了庫迪撕不掉的標簽。

杭州西田廣場門店 圖片來源：作者拍攝

杭州西田廣場門店 圖片來源：作者拍攝

這其中，最為熱議的有三個：一是價格戰、二是故意貼著瑞幸開店、三是飲品類型。

此前，瑞幸提出“讓高品質咖啡進入’9.9元時代’”，庫迪則致力要把這個價格拉得更低。今年五月，庫迪正式拉開價格戰的序幕，每周一發放“8.8元任飲券”，試圖吸引更多消費者的目光。

庫迪的低價，不止于此。6月1日，庫迪成為阿根廷國家足球隊全球贊助商，在狂歡月中，庫迪向新用戶贈送1元暢飲券、0元贈飲券，低價優惠券大量流向市場，甚至吸引了一波“黃牛”。過了最佳時間窗口，就只能打價格戰。

除了低價，庫迪更是貼著瑞幸瘋狂開店，甚至貼上橫幅“瑞幸創始人8.8元請你喝咖啡”。打開庫迪咖啡小程序菜單，它的飲品類型更是與瑞幸高度“撞臉”，生椰拿鐵、生酪拿鐵、厚乳拿鐵、生椰Dirty幾款咖啡飲品和瑞幸如出一轍。

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02

庫迪咖啡，只學了瑞幸的皮毛

面對庫迪的“挑釁”，瑞幸也沒放松，不管推出9.9元的優惠活動，還是不停推新品，都是積極迎戰的表現。

圍觀網友們總說這是“高端商戰”，其實這根本不是一場勢均力敵的對決。

2020年，前瑞幸創始人陸正耀被罷免，此后便開啟了連續創業，進軍了小面，預制菜等賽道，高舉高打但仍沒起色之后，陸正耀又將目光放回擅長的咖啡賽道，推出了庫迪。

但需要明確的是，如今的瑞幸除了名字，再沒有半點以前的影子，而庫迪復制的是爆雷前的瑞幸。

庫迪擅長的，依舊是跑馬圈地式的快速擴張。品牌走的是全聯營的加盟模式，號稱“不做直營，全力支持聯營商，避免利益沖突”，并且不收取加盟費，以及霸占市場份額。站在這個節點回望，只求數量不求質量、低價營銷和瘋狂擴店，更像是一種低質量擴張。

如今的庫迪，還在走瑞幸2020年前走過的老路。或許在陸正耀心中，以前能把瑞幸帶到華爾街，那么一樣能帶領庫迪，去割資本主義韭菜。

但其實，短時間內大量開店，并不是瑞幸如今成功的根本原因。2020年，在瑞幸新舊勢力的交替中，公司迎來了新的職業經理人團隊，瑞幸董事長兼CEO郭謹一上臺后，瑞幸經營策略發生了很大的變化：叫停“瘋狂開店+高額補貼”，關掉缺乏盈利能力的門店，轉為精細化運營。

正是由于新任管理團隊經營思路的變化，才得以將垂死的瑞幸從泥潭帶出，品牌才真正迎來了生機。

另一方面，從品牌層面看，目前二三線市場的咖啡心智占領，大部分是由瑞幸完成的。

庫迪的擴張誠然兇猛，但回歸產品層面，作為一個咖啡新秀，庫迪還沒有一款咖啡迎來真正的爆紅，或者被消費者記住。反觀瑞幸，一款生椰拿鐵，直接讓瑞幸走出低谷，在生椰拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵之后，新品接踵而至，瑞幸相繼推出茶咖、醬酒系列，將中國茶、酒等元素融入進咖啡里。

庫迪的“模仿”速度，甚至趕不上瑞幸的創新速度，不在一個層次，這怎么玩？

“拉踩”、“硬蹭”瑞幸，的確能帶來一時的流量，但從長遠來看，決定品牌的關鍵，還在于產品賣了多少。

03

“硬傷”難治，庫迪還需做自己

拋開兩者由來已久的恩怨情仇，咖啡賽道行業戰火猛烈，庫迪還需做自己，正視“狂飆”背后的隱憂。

創始人的商業基因，決定了一個品牌的生命力。同樣，誕生不久的庫迪，同樣帶有濃重的陸正耀個人風格。回顧陸正耀的創業生涯，在神州優車、神州租車、瑞幸咖啡等多個項目中，都離不開“賭性”，陸正耀擅長的便是融資擴張、IPO套現這樣的商業套路。

這回，在資本不多的情況下，陸正耀綁上5000家加盟商一起賭。

在過往采訪中，某庫迪加盟商表示，加盟庫迪基本不需驗資與加盟費，前期投入包括保證金、門店設備和裝修、房租、以及部分流動資金，整體在30萬元左右。

但從加盟商的普遍反饋看，開庫迪店賺錢并不容易。在抖音、小紅書等各種社交媒體上，抱怨加盟庫迪咖啡不賺錢的負面新聞幾乎俯拾皆是。

用價格戰陪跑，但卻不盈利，是加盟商共同的困境。“開店三個月，余額還是負的，下單人數不少，但單價過低”、“僅有一部分人賺到了微利，用一點利潤吊著不死，我開了幾個月，平均每天賣出近500杯才能保本，如果過完夏天還不掙錢，就準備做別的了。”庫迪加盟商表示。

許多加盟商得以堅持的考量在于，前期通過補貼獲取單量，待后期產品線提價后慢慢收回成本，只是不知道庫迪上浮到和瑞幸同一價位時，消費者是否還會忠心？

與此同時，一些新的問題也接連暴露出來：庫迪門店時常會經常出現物料短缺的現象，供應鏈管理處于混亂狀態，由于咖啡豆、牛奶、配料等核心物料不統一，各門店產出的品質極其不穩定。

好生意的賽道注定擁擠，留給庫迪的時間也不多。提著鐮刀做咖啡的陸正耀，是時候關注下這些“硬傷”了。