來源/CBNDATA

作者/柏子仁

9月下旬，服飾企業森馬集團宣布布局寵物業務，聚焦寵物營養版塊，尋求新的增長曲線。某種程度上，這也能夠說明寵物賽道的潛力巨大，吸引了不少企業投入其中。據CBNData不完全統計，僅最近3個月，就有12個企業/品牌跨界入局，寵物行業一時受到大量關注。

就寵物行業本身的發展態勢而言，其快速增長的市場規模和消費潛力也證明其值得投入。根據派讀寵物大數據發布的《2022中國寵物消費報告》，2022年我國城鎮（犬貓）消費市場規模為2706億元，同比增長8.7%，實現高個位數增長。京東超市《2023中國寵物行業趨勢洞察白皮書》還指出，在后疫情時代，近25%的寵主表示花費變多，超30%的寵主表示消費頻次變多，更注重寵物健康、食品安全、攜寵出行、及時行樂、補償心理等因素，是致使用戶消費上漲的主要原因。此外，國內不斷擴大的單身群體，一定程度也給到寵物行業發展的空間。

多方關注下，國內寵物行業目前到底有多“熱”？哪些賽道值得投入？哪些品牌跑出了特色？圍繞這些問題，CBNData本篇文章將通過數據和訪談，為你展示當下國內寵物市場的現狀與機遇。

寵物入局熱：寵物消費高速增長，

智能硬件成新風口

公開資料顯示，相對美國100多年的寵物行業發展史，我國寵物行業起步較晚。20世紀90年代初，我國各地相繼推出《限制養犬規定》，政策由“禁養”變為“限養”，此后寵物數量逐漸積累攀升，行業開始起步。1993年，瑪氏狗糧低價進入中國，開始培養中國人給寵物喂食專用糧的習慣。

2000年以后，隨著人均GDP增長、寵物消費觀念改變，一批規模化本土寵物企業涌現，行業快速發展。根據平安證券統計，2010到2020年，我國寵物（犬貓）消費規模從140億元增長到2065億元，預計2025年將達到6490億元。歐睿國際更是預測，2022-2027年，寵物行業將保持16%的高復合增速，前景廣闊。

圖片來源：平安證券《寵物行業系列研究報告一：從美日經驗看我國寵物行業發展》

值得一提的是，本土寵物消費在疫情的沖擊下，依然呈現出巨大活力。國家統計局發布的《中國美好生活大調查》顯示，2023年愿意增加寵物消費的受訪者增加了7%，Z世代逐漸成為養寵主力人群后，他們愿意付出更多金錢來以提升養寵體驗。布蘭德創始人曹佳也告訴CBNData，其20到25歲的核心用戶雖然剛剛步入職場，但卻是“寧愿自己少吃點，也要讓寵物吃得好”。

蓬勃的寵物消費，也驅使更多玩家前來分一杯羹，讓這一領域的創業徹底熱了起來。CBNData通過復盤2023年寵物企業注冊數量和創投兩個數據，找到了一些行業趨勢。

企業注冊數量方面，根據天眼查數據，2023年1-8月，全國共新增寵物企業（存續/在業）約164萬家，超過2022年全年新注冊數83.2萬家。

具體到各省市來看，因持續受益于海南免稅政策優惠紅利，前8個月海南新增寵物相關企業超過41萬家，數量最多；其余除西部少數地區外，企業注冊數量均已上萬。

在創投層面，烯牛數據顯示，自2018年以來，共有188家寵物相關企業/品牌獲得投資。按照融資輪次來看，除了已上市的11家企業，處于融資早期的企業有92家，接近半數。近些年寵物創業活躍，更多初創企業能憑借產品、渠道或理念等特色卡位，獲得資本的青睞。

從所在地來看，融資企業多集中在沿海一帶。除北京、上海向來都是熱門地區，相關企業在山東、廣東、江蘇、浙江多個城市也吸引了不少寵物企業入駐，例如深圳的寵物智能硬件公司霍曼科技、杭州的功能性寵物食品品牌BRIGHT布蘭德、知名代工廠漢歐的母公司臨沂帥克寵物等。

值得一提的是，疫情后資本對寵物行業的關注度也有提高。2020年前后兩個完整自然年融資企業數量之和相差近一半，2023年前8個月，相關融資企業數量也已經來到26個，直逼2019年全年數量。

從細分領域的投融資情況，也能嗅到寵物行業創業的轉變趨勢。形式類似于“寵物界小紅書的”寵物社交產品在2020年前還有3起融資，2020年后卻銷聲匿跡；2021年開始，寵物醫療、寵物智能硬件投資事件分別增長約108%和367%，成為寵物行業中融資數量增長最快的兩個賽道。隨著人們對養寵質量的要求逐漸提高，相信上述兩個領域的競爭將越來越激烈。

寵物消費“熱”到線上后，

同質化怎么解決？

國內寵物行業的“入局熱”在線上渠道表現的尤為明顯。以寵物食品為例，根據德勤統計2016年到2021年，中國寵物食品市場規模復合增長率為21%，占比61%，預計2026年占比將達到72%。在這其中，本土寵物品牌貢獻了大多數增長，并對海外品牌形成擠壓之勢。

圖片來源：德勤《中國寵物食品行業白皮書》

寵物國貨崛起從各電商渠道的銷售排名中也可見端倪。根據第三方公開資料整理數據，8月天貓寵物食品及用品品類銷售額排名TOP20中，除了天貓超市、天貓國際、天天特賣和皇家4個店鋪，其余16家均為本土品牌，其中12家都有售賣寵物食品。

主糧品類各個品牌的廝殺則更為激烈。以貓主糧為例，天貓8月銷售額TOP100的品牌中，超過7成是本土品牌店鋪。在抖音，國貨強勢的局面也在延續。飛瓜數據顯示，8月貓主糧和狗主糧品牌銷售額TOP50品牌中，分別僅有7個和3個海外品牌。

盡管國內寵物市場參與玩家眾多，但行業同質化競爭正加劇，缺少擁有絕對競爭力的頭部本土品牌。亞寵研究院《2022寵物行業藍皮書》顯示，2021年我國寵物市場份額前10的企業市占率均為個位數，且其中本土僅有華興、中寵兩家老牌企業在列，二者都是代工起家，旗下品牌力狼、Wanpy頑皮雖也有一定名氣，但市占率依然不足3%。因此，當前本土新銳品牌想要脫穎而出，著重打出特色心智或許更具可操作性。

圖片來源：《寵物行業藍皮書：2022中國寵物行業發展報告》

想要打出特色心智，一方面可以從品牌定位入手，另一方面則可以在產品上做文章。

在打造品牌定位時，品牌可以結合核心競爭力和未來發展方向，進行更具體、更明確的表達。如霍曼在官網表明自身“專注寵物智能用品”，鮮朗表示堅持“研發0肉粉新工藝”，布蘭德則瞄準“中高端功能性寵食”。寵物主在種草階段，能更直觀感覺到品牌提供的價值點。

針對布蘭德的品牌定位，曹佳對CBNData表示，在思考品牌定位時，首先要有明確服務的目標人群。布蘭德的核心用戶大多為20到25歲間，常住一線和新一線城市的女性。他們能把寵物當家人或孩子養的人，愿意為寵物付出更高成本，同時更注重寵物食品的安全和功能性。“中高端意味著產品品質相對會更高一個臺階，用料和工藝標準都會更高；基于寵物的腸胃、體態、毛發等情況，我們選擇在做到營養均衡的基礎上用更好的原料，進行功能性小料研發”。曹佳說。

布蘭德天貓旗艦店顯示，在體現“功能性”時，布蘭德會在產品圖上標明“奶貓強化自護力”“體態控制”“腸道呵護”等關鍵詞，加強消費者體感；對于“中高端”，該品牌“5S低溫烘焙貓糧”平日價為54.5元/斤，相對日常30-40元/斤的國產烘焙貓糧，布蘭德定價更高。據產品詳情頁介紹，該款烘焙糧在原材料、適口性、工藝和營養上進行了多方面升級。

提及“中高端”，寵物主往往會將這一定位與進口產品掛鉤。在膨化糧領域，公認的“天花板”——原始獵食渴望的無谷雞肉全貓糧斤單價已經來到了59-79元；在凍干、罐頭等主食領域，新西蘭進口則成了中高端產品的背書。相對的，本土品牌則被打上“性價比”標簽，寵物主在消費中高端寵物產品時，都更偏向于選購進口品牌。德勤數據也顯示，在2020年，國內多數高端寵物食品由外國品牌提供，占交易總額月44%，而經濟型產品主要由國產品牌供應，占交易總額33%左右。

而在疫情期間，由于國際運輸受阻，本土品牌反而得到了高端化升級的機會。“疫情時寵糧進不來，再加上部分（進口）品牌發生過大面積翻車，一定程度是因為經歷長時間海運，效期短，并且高蛋白高脂肪的寵糧極其容易發生倉儲問題，倉儲不當容易引起脂肪酸敗等安全問題，寵物主投喂后發現沒有想象中好，可能轉而嘗試國產糧”。曹佳表示。

本土品牌進行高端化試水，相當一部分都選擇生產烘焙糧。根據寵物營銷界數據，當前膨化糧的市場份額正在被烘焙糧、凍干糧以及主食濕糧等細分品類不斷稀釋，以淘寶平臺為例，2023年以來，膨化貓糧整體銷售額占比已由1月的93%下滑到6月的90%；膨化犬糧整體銷售額占比也已由1月的96%下滑到6月的94%。

與之相對應的，烘焙糧品類在多重優勢因素的推動下，市場增速和銷售表現更加突出。京東數據顯示，2022年4月到2023年3月，平臺烘焙糧搜索增長近7倍，整體市場銷售同比增長超313%。借助這波“主糧升級”浪潮，更靠近原料和消費者的國內品牌反而更能實現中高端化。

圖片來源：寵物營銷界公眾號

在產品心智方面，品牌能打的特色更加靈活。僅僅是從產品原料和命名方式著手，就已經有多款產品實現了小范圍出圈。

隨著寵物主需求越來越多元，寵物食品企業在原料方面也不斷升級迭代。當前國內寵物食品肉源主要原材料已經從雞肉、魚肉擴展到烏骨雞、兔肉、鴨肉、鹿肉、鴿肉等。寵物食品品牌藍氏近幾年就憑借乳鴿原材料獲得市場關注，該品牌以“野外貓最喜歡的食物”為切入點宣傳乳鴿原材料，以“一包貓糧2只乳鴿”為價值點作為輸出。千瓜數據顯示，2023年以來，藍氏小紅書賬號發布筆記169篇，粉絲數同比增長429.79%，相關評論中，乳鴿也出現超過300次，成為高頻關鍵詞。

寵物主糧輔料選擇也越來也多樣化。益生菌、南極磷蝦粉、卵磷脂、OMEGA-3、磷蝦油、草藥、果蔬等受到市場重視。例如高爺家聯合浙大研發的益生菌貓糧、帕特推出的兔肉桑葚低敏貓糧等，都已經成為品牌們的明星單品。高爺家天貓旗艦店顯示，圍繞益生菌貓糧，該品牌已推出7個SKU，銷量最高的“益生菌2.0升級版”貓糧已售出超20萬單。

此外，獨特的產品命名方式也能在消費者心中留下深刻影響。如誠實一口推出的P40、P42、P40 Plus等產品則是將蛋白含量（Protein）直接寫進名稱中，第一款烘焙糧的名稱為“BK（Bake）01”。盡管這樣類似于數碼產品的命名方式被網友戲稱為“直男命名法”，卻能讓寵物主在選購相關產品時對特色一目了然。無獨有偶，阿飛和巴弟則將主食產品線劃分為I、F、E、P、C五類，方便消費者按需選購。

圖片來源：阿飛和巴弟天貓旗艦店（左），誠實一口天貓旗艦店（右）

經歷從無到有，再到如今的野蠻生長時期，寵物行業只用了20多年。想要在激烈的行業競爭中打出差異化，首先還要保證兩個字——安全，在這一點上，國內消費者又對本土品牌尤其嚴格。但在曹佳看來這并不是壞事：“只有準入門檻變高，才能讓品牌的專業性和投入度提高。”