來源/窄播

作者/龐夢圓

因為在生活服務和在抖音超市上的雙重進展，抖音正成為零售線上化領域一個不可忽視的新角色，并即將成為即時零售的新力量。

一個最新表現是，部分用戶發現，「小時達」在抖音商城下獲得獨立入口，與「抖音超市」平級。

與參與過「新零售」階段的老牌互聯網平臺不一樣，抖音做零售沒有采取在線下打造自有零售渠道（如阿里做盒馬、京東做七鮮等），也沒有像美團那樣采取與外賣類似的重模式，組織本地供給和本地配送，而是直接從平臺已有的電商和本地生活服務兩個方向卷入更適合線上化的零售品類。

這種方式更輕，疊加了抖音特有的流量規模、單品爆品打造能力之后，速度也更快。再加上抖音極強的生態繁榮能力，以及基礎能力相對成熟，可以同時從電商和本地兩個方向往中間發力，反而在即時零售這塊，自發跑出了一些超出其他平臺經驗的意外收獲。

抖音做零售，體現在本地生活，就是團購到店和到家；體現在電商，就是抖音超市。

其中，團購到店的起步最早，目前參與商家更多，規模也更大。與其他平臺的差異化價值在于，有強大的公域引流能力。

天虹是較早一批做抖音團購到店的零售商，天虹旗下有購物中心，百貨和超市三種業態，2021年以天虹百貨深圳常興店為開端試水抖音直播，目前三種業態已全線接入抖音生活服務。

天虹股份營銷中心副總監劉妍感受到，零售品類在抖音生活服務的快速起步始于去年Q4，今年1月份開始，「全國零售都在出一些優秀案例」，包括華潤在內的同行對抖音生活服務都比較關注。湖南連鎖便利店新佳宜，在抖音的團購券銷量一個月小幾百萬，且據說還在繼續增長。

天虹自己也快速取得一些成績。今年上半年，天虹在抖音生活服務的GMV達到2.3億，其中6·18的GMV達1.1億，暑期一場直播單場GMV達2000萬。

2023年，天虹原定全年目標為3億，「現在要上調」。但整體來講，競爭的壓力感與機會并存，「還在0-1的階段」，劉妍說。

天虹在抖音生活服務主要銷售購物卡，960元抵1000元，480元抵500元等，好處是通用性強，實惠最直接。除此之外，天虹還會根據不同業態、不同門店，開發不同的折扣產品，包括品類券、品牌券、單品券。

在形式上，天虹不局限于短視頻或直播，也不局限于門店或達人帶貨。具體由區域門店結合自身情況決定。

天虹之所以與抖音合作，核心原因就是抖音有公域流量，尤其是有基于本地的公域引流能力。

因為商品豐富、老客多，在本地人群的消費心智足夠成熟，如果折扣做得好，商場的到店核銷率通常比餐飲高。劉妍說，天虹的到店核銷率達到90%以上，這還是一個「比較謙虛」的說法。其中到店核銷的客戶里，除一部分新客外，大部分屬于老客喚醒。

其次，顧客到店后可以產生連帶銷售。

劉妍告訴我們，一開始，天虹也是電商和本地到店同步測試，很快就發現，本地賣券比電商賣貨的效果好很多。生活服務的銷售一場有五六十萬，引流到店將近一百三四十萬，相比之下，「目前電商的優勢沒有凸顯」。

在劉妍看來，「天虹非常關注顧客的體驗，把人引到實體，更符合零售的本質，也是天虹的優勢。當然對我們的回報就是銷售業績的增長。」天虹在2013年開始進行數字化系統建設，可以更快速實現與平臺的技術對接，前臺核銷功能的優化也是更好提升顧客體驗，系統對接后也可做不同渠道的會員管理等等。天虹現有會員超過4700萬。

商場做抖音的難點在于，要協調與品牌的權益劃分。諸如商場購物卡是否所有門店通用，可以多大程度上與門店折扣做疊加。

以前做線下折扣時商場也要處理類似事情，但那時，無論商品還是門店本身，對折扣品的依賴都不像今天這么深。抖音生活服務在供給的豐富度、組合復雜度，引流到店的客源的豐富性，核銷的精細化程度，都比之前要求更高，對商場來說自然也更難。

好處是，在抖音生活服務的商場板塊，點進本地商場的POI主頁后，除了能看到商場代金券，還會看到該入駐該商場的品牌折扣券。

比如點進位于廣東東莞一家天虹購物中心的主頁，除了看到天虹自己的購物卡優惠券之外，還看到入駐該商場的海底撈、肯德基等門店的套餐券。

這實際上也是在幫助商場與品牌互相引流。

緊接著零售到店團購起步的，是抖音超市。

今年1月，抖音超市在全國全量上線（去年曾在廣東等地區做區域測試），有次日達和小時達兩種服務方式。其中自營產品通常次日達，與周圍前置倉、本地超市合作的供應鏈多數能做到小時達，比如物美、永輝、叮咚買菜，山姆小熊，以及Apple授權專營店等。

與天貓超市等平臺相比，抖音超市自營次日達無論在貨品豐富度、配送速度還是用戶心智上都存在差距。小時達的履約成本更高，用戶心智更不成熟，供給相比京東到家、美團閃購來說更有限。

但最近，「小時達」在抖音商城開始擁有獨立的入口，與「抖音超市」平級，同時保留在抖音超市的二級入口。并且，在抖音直搜「小時達」也可直接進入小時達頁面。這些小改動都說明，小時達正在站內獲得更多的流量傾斜。

且據了解，抖音超市已開始主動接入線下商超供應鏈。

上個月iPhone發布新品，抖音超市也借機與600多個城市的4000多家Apple授權店聯合，推廣自己的小時達服務，主打用戶購買的手機「將會在小時級、最快分鐘級內送到用戶手中（預售商品將在開售當天發貨）」。

最能體現抖音生態特色、也最有差異化的抖音零售，是抖音本地到家。

常規的抖音到家是抖音做外賣，這個在去年就開始嘗試，之后也因為抖音沒有配送能力、以及一旦做成將對美團大本營造成威脅等原因，產生過許多真真假假的傳言。

目前比較準確的情況是，抖音生活服務沒有放棄外賣，且正在許多個區域試點團購配送。官方平臺上，配送服務的覆蓋范圍只集中在美食，有少部分鮮花、蛋糕等，并不涉及常規意義上的零售。

但據我們了解，一些本地小零售商，已經通過抖音本地到家取得過非常具有爆發力的成績。

一位即時零售服務商告訴我們，在夏天榴蓮季，有本地水果商家，通過抖音到家賣榴蓮給三五公里的消費者，「一天的成交額比在美團一個月的都多」。這種案例當然有其他因素的加成，比如夏季的榴蓮本身是個大流量單品等，但足以說明一些問題。

況且它并非個例。上述服務商說，他們正在幫助更多四五線的中小商家進入抖音做生意，包括零售商家，「大的超市可以自己與抖音對接，比如物美、樸樸等，但小商家沒有能力，需要我們這種第三方系統來對接。」

在該服務商看來，抖音本地生活讓小商家第一次有了在抖音做生意的機會，「許多小商家在抖音賣水果，一天可以賣一兩萬」。

要注意，這些成績呈現出一些非常明顯的共同特征：高客單單品爆品。榴蓮單價普遍百元上下。

這與抖音團購配送在美食領域的初期表現完全一致。

餐飲數字化服務商食亨創始人王泰舟說，抖音高客單到家的發展非常快，快到已經出現了很多專門做抖音高客單到家的品牌，「這是之前的外賣平臺少有的現象」，以至于現在「平臺開始規范品牌」。食亨服務的客戶里，也跑出了一些小海鮮類的高客單到家案例。

高客單產品大多具有強內容性，很好地契合了抖音生態特點。

也就是說，抖音通過內容、興趣推薦的方式做高客單到家的能力，已經從餐飲延伸到了零售。零售到家，實際上就是即時零售（雖然在本地到家的服務里，一部分消費者可以選擇「先囤后用」，但平臺本身是可提供即時配送服務的），只不過更多局限在高客單的品類里。

不過，即時零售本來就只能容納一部分品類，它們有些是從電商里漏下來的本地屬性更強的品類，比如美妝、寵物相關等；有些是只能本地履約的品類，如蛋糕、鮮花、冰品等。

抖音在這兩種品類之外從另一個維度提供了一個新答案：高客單。這是基于抖音的生態能力自己跑出來的品類。

其實，隨著整個消費市場對低價的重新關注等因素，即時零售已經不再像前兩年一樣，成為平臺做創新業務的首選。上一輪參與即時零售大賽的互聯網平臺里，除了有本地履約能力的美團依然在用美團閃購小步推進外，京東、天貓對即時零售的探索腳步已明顯放緩。

整個即時零售市場，也因此停滯在電商和本地沒有很好融合的史前階段。甚至抖音超市自己在集團里的地位也經歷了起落。

有行業人士說，年前，抖音超市在集團內部地位很高，「年后降低了不少」。但最近，「小時達」入口往前提及能在主頁面直接搜索這兩個小變化又說明，抖音對即時零售還是抱有戰略上的期待，只是戰術會非常謹慎，需要反復試驗。

「畢竟對整個集團來講，抖音超市不是第一優先級的事」，上述行業人士分析道，且行業人士自己對抖音超市非常看好。

正是在這樣的情況下，一種新的即時零售方式在抖音跑了出來。它印證著抖音這家公司的特色：基礎健全、生態開放。

也是基于此，抖音雖然是零售線上化的后發力量，但因為本身的能力特點，反而能自發地生長出一些意想不到的結果。