來源/電商報Pro

作者/李響   

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抖音雙11，抓住商家和用戶

雙11是電商行業的一大盛事，向來是各大平臺的必爭之地。今年，隨著行業提前吹響大促的號角聲，作為電商領域的后起之秀，抖音也不甘落后，卯足了勁備戰雙11。

雙11的腳步越來越近，近日，抖音商城雙11好物節的核心玩法公開，與以往有諸多不同，可以說多了不少新意和亮點。那么，今年雙11抖音都做了哪些準備？

2023抖音商城雙11大促核心主張 圖源：抖音電商營銷觀察

行業競爭激烈，今年，抖音備戰雙11的時間整體提前了。從活動節奏上來看，抖音商城現貨開賣的時間提前了，10月20日正式現貨開賣，為用戶和商家足足留有23天的狂歡時間。

去年，抖音雙11活動時間為10月24日-11月11日，其中10月24日-10月30日為定金支付期，10月31日-11月3日為尾款支付期，10月31日-11月11日為現貨開賣期。今年，抖音商城現貨提前開賣，資源和氛圍全周期拉滿，能夠吸引用戶在抖音提前購買低價好物。

在玩法上，抖音沒有彎彎繞繞，更加簡單直接。今年，抖音舍棄了跨店滿減，直接推出官方立減，全周期立減15%起，讓用戶更明白玩法規則，讓利消費者一步到位。

抖音官方立減 圖源：抖音電商營銷觀察

時代發展，電商行業也走向新的階段。雙11的本質是特價大促，刺激消費，簡單明了的玩法規則或許就是消費者最想要的。過去幾年的雙11玩法規則復雜多變，很多消費者對雙11的感受，從囤貨省錢轉變為“不買立省百分百”。

規則過于復雜，會消耗用戶的耐心和對平臺的信任。今年，抖音商城推出簡單的官方立減以及各種優惠，操作起來更為直接了當，這一改變順應了消費者的心聲。

加大對中小商家的扶持，是各大平臺的重點，抖音也不例外。隨著全域興趣電商的深入發展，中小商家已經成為抖音電商生態的重要組成部分。對于商家而言，就是要最大化觸達目標人群，吸引用戶產生消費。

抖音將通過“重點貨品”玩法，為打造爆品提供億級流量激勵和全域陣地曝光。同時疊加百萬單品計劃、好物直播間等直播間玩法，助力品牌商家和中腰部商家做好大促預熱工作，提升用戶觸達規模。各階段商家都能在抖音雙11找到合適的玩法參與，在流量曝光和多元化大促玩法的支持下，或能帶動更多商家生意增長，實現大爆發。

抖音電商重點貨品玩法 圖源：抖音電商營銷觀察

在用戶層面，抖音推出了官方立減、定金預售等玩法提前鎖定用戶需求。市場人士分析，提前蓄水是為了更好爆發，雙11作為一年中的消費旺季，預售活動多半是為了提前預熱活動，鎖定用戶，對提高商品曝光率有所幫助。

在貨架場景下，抖音電商也將通過重點貨品、官方立減等多樣營銷玩法以及超值購、低價秒殺等商城頻道，幫助商家打造爆款商品，推動生意增長。

值得一提的是，抖音雙11推出了平臺會員——“抖音商城金卡”。這個所謂的金卡類似于京東plus會員、淘寶88vip，可以讓消費者享受到大促期間真實優惠。

抖音商城雙11好物節期間，平臺通過一系列組合玩法，從消費者、貨架、營銷到產品為商家搭建好了舞臺，繼續打通“人找貨”的鏈路，商家選擇合適的玩法參與活動，或能促成訂單成交，推動商家雙11業績大爆發。

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抖音電商發展迅猛

抖音起家于短視頻，入局電商領域并不算久，但取得的成績足夠矚目。近年來直播電商蓬勃發展，抖音逐漸在市場上占據了非常重要的位置。

在過去的幾年中，抖音電商經歷了飛速的發展，不僅在GMV方面取得了亮眼的成績，在創作者規模上也實現了快速增長。

9月27日，2023抖音電商作者峰會正式召開。過去一年，抖音電商平臺增速明顯。數據顯示,2022年5月1日-2023年4月30日,抖音電商GMV同比增長80%,其中,貨架場景GMV同比增長140%,動銷商品數量同比增長44%。

抖音電商 圖源：西瓜視頻截圖

會上，抖音電商總裁魏雯雯公布了抖音創作者的最新數據。過去一年，有515萬人成為新的抖音電商創作者，總計有884萬作者通過抖音電商帶貨獲得了收入，其中累計GMV破10萬的作者數超過了60萬。

從數據來看，抖音電商的作者規模持續發展壯大，平臺電商事業也蒸蒸日上，實現了迅猛增長。

除此之外，抖音電商的布局也越來越完整。會上，抖音電商官方表示，過去一年，抖音電商內容體裁進化，多種體裁都有變現機會，包括直播、短視頻、櫥窗、圖文等。

多元化的內容形式幫助不同類型的帶貨達人吸引用戶，全域觸達消費者，抖音的全域生態建設逐漸完成。發展幾年，抖音電商依然保持著強大的沖勁，保持了勢不可擋的增長態勢。

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雙11混戰一觸即發

雙11臨近，各大平臺之間已經硝煙彌漫，進入戰火紛飛的狀態。抖音電商發展勢頭迅猛，但決不可掉以輕心。事實上，今年的雙11蛋糕爭奪戰只會更加艱難。

市場人士分析，當前電商行業步入存量競爭時代，淘寶天貓、拼多多、京東各自占據了市場的一部分份額，實力雄厚。

9月上旬，淘寶天貓舉辦了三場不同的雙11大會。10月9日，阿里媽媽宣布拿出超過30億元的補貼幫助商家備戰雙11，補貼力度空前。

拼多多則于9月14日宣布上線中秋國慶周年慶三連大促，延續了商家一次報名即可參與多場大促的做法。9月20日，在京東零售生態合作伙伴大會上，京東宣布提供20億補貼扶持優質商家。

快手、小紅書也馬不停蹄，進入了緊張的籌備狀態，爭相布局。9月15日，快手電商表示將拿出180億流量紅利和20億補貼紅利，顯示了快手對于今年雙11的決心和信心。

小紅書舉辦 "2023 小紅書雙十一電商伙伴動員會 "，宣布將在雙 11 期間投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發展。值得注意的是，這是小紅書首次全面發力雙11。

2023年是抖音電商爆發的一年，雙11也是抖音展示一年成果的重要一戰。市場人士分析，雙11混戰，抖音電商擁有內容和流量優勢，積累了龐大的用戶基礎，用戶粘度也相對較高。對于商家來說，流量大于一切，抖音平臺的流量是其他電商平臺所不能比的。尤其全域興趣電商的建設，讓內容與貨架實現互聯互通，滿足用戶的多元購物需求，帶動電商迎來了快速增長。

當然，抖音電商也存在不可忽視的短板。作為電商的最后一環，物流服務的重要性不言而喻，但抖音物流體系的缺陷比較明顯，服務能力也相對較弱，沒有穩定的物流體系支撐商流。事實上，無論何種電商模式，最終的競爭都會落到物流和供應鏈的比拼上。所以，抖音電商仍面臨著激烈的競爭，雙11大戰絕不會輕松。

總的來說，一年一度的雙11已是箭在弦上。從備戰節奏來看，抖音電商提前布局，確保擁有充足的資源和流量，可以看出抖音對于今年雙11的勢在必得。但成效如何還有待市場和時間的證明。不過可以肯定的是，抖音為電商行業帶來了新增量，已經成為不可忽視的強大的競爭對手。