來源/奇偶派

作者/光塵

抖音的奇襲，讓沉寂已久的互聯(lián)網(wǎng)本地生活戰(zhàn)場重燃戰(zhàn)火。

時(shí)間回溯到本地生活戰(zhàn)火初燃的歲月，從2010年到2012年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來了一場曠日持久的”千團(tuán)大戰(zhàn)“。到2013年，隨著投資熱潮退去，這場戰(zhàn)爭才以團(tuán)購市場被美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和糯米網(wǎng)三家瓜分的結(jié)果迎來終局。

自此以后，美團(tuán)奠定了本地生活領(lǐng)域霸主的地位。

而后的十年間，團(tuán)購市場大眾點(diǎn)評(píng)被吞并、糯米網(wǎng)早已銷聲匿跡、外賣市場餓了么節(jié)節(jié)敗退，酒旅領(lǐng)域攜程遭遇美團(tuán)不斷入侵。不斷地攻城略地之下，美團(tuán)已然是當(dāng)之無愧的頭號(hào)玩家。在本地生活領(lǐng)域，或許在細(xì)分業(yè)務(wù)會(huì)有另一支力量與之形成短期內(nèi)的分庭抗禮，但鮮能形成長期拉鋸，更遑論能讓美團(tuán)拉響全面警報(bào)的全品類的競爭者。

然而，從去年年底開始，久居頂峰的美團(tuán)突然提起了十二分的精神。

去年11月，美團(tuán)“特價(jià)團(tuán)購”功能上線，今年3月，美團(tuán)重提低價(jià)團(tuán)購，并宣布戰(zhàn)略層面增強(qiáng)內(nèi)容化，618期間，美團(tuán)又聯(lián)合星巴克、喜茶、滬上阿姨、海底撈等連鎖餐飲開啟神券節(jié)活動(dòng)，團(tuán)購、外賣、酒旅……無論是到店還是到家，美團(tuán)都開啟了渦輪增壓模式。

美團(tuán)的警惕來源于外部威脅的增大，尤以抖音為甚。2022年抖音本地生活已覆蓋50%的中國城市，達(dá)到370個(gè)，合作門店超200萬家，GMV同比大漲7倍達(dá)到770億元。2023 年抖音到店 + 酒旅定下了 3000 億元支付 GMV 的目標(biāo)，這與美團(tuán) 2021 年的水平相當(dāng)。抖音已然侵蝕到了美團(tuán)的基本盤。

抖音一個(gè)短視頻平臺(tái)為什么將目光轉(zhuǎn)向本地？手持著流量之劍，抖音是如何攻入本地生活腹地的？在商家端、用戶端都是如何看待抖音的本地生活業(yè)務(wù)的？帶著這些問題，我們和一些做過多年的商家以及各類用戶進(jìn)行了交流，希望從中能窺之抖音進(jìn)擊本地生活的節(jié)奏、策略和外部效果。

01

抖音構(gòu)建起

本地生活的流量地基了嗎？

抖音為什么選擇猛攻本地生活？想了解抖音是如何威脅到美團(tuán)的，必然需要率先求解出這個(gè)問題。

可能在對(duì)本地生活市場現(xiàn)狀與未來空間的判斷上，抖音自身和外界認(rèn)知一直都存在著巨大差異。彼時(shí)外部不乏出現(xiàn)本地生活市場打法已經(jīng)飽和，沒有挖掘潛力的聲音。然而從抖音的動(dòng)作來看，廝殺多年的互聯(lián)網(wǎng)本地生活事實(shí)上仍然是一片藍(lán)海市場，還有很大的拓展空間。

作為以內(nèi)容為主打的視頻平臺(tái)，類似夏天玩水體驗(yàn)這樣的門類就明顯非常適合視頻種草的心態(tài)，這也正是抖音的天然優(yōu)勢(shì)所在。同時(shí)，從抖音自身需要來看，入局本地生活可以讓更多品牌商在抖音平臺(tái)上打廣告，在大家普遍在尋找無邊際擴(kuò)張的環(huán)境下，有機(jī)會(huì)尋找到自己的第二增長曲線，無疑也是符合抖音戰(zhàn)略需求的。

從業(yè)務(wù)契合度來說，有一種雙方奔赴的即視感。

然而，當(dāng)新晉選手想涉獵新領(lǐng)域時(shí)，由于該領(lǐng)域的先行者擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是游戲規(guī)則的制定者。后來者若想追趕，必然需要打破原秩序，建立新規(guī)則。此前抖音在很多領(lǐng)域已經(jīng)有過嘗試，無論成敗，顯然抖音已經(jīng)深諳其道。

作為新晉“國民級(jí)”APP，抖音的最大優(yōu)勢(shì)就是流量。如何利用此優(yōu)勢(shì)呢？抖音給出的答案是，將流量作為地基，搭建一個(gè)全新體系，為之命名為達(dá)人體系。

隨著越來越多喜歡自我表達(dá)和熱愛記錄生活的普通人開始嘗試從“內(nèi)容消費(fèi)者”轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容創(chuàng)作者”，亦即“達(dá)人”。不同年齡、不同地區(qū)、不同行業(yè)的創(chuàng)作者構(gòu)建起的龐大流量和用戶基礎(chǔ)使得達(dá)人這個(gè)體系越來越充盈。到2023年，抖音達(dá)人數(shù)量已經(jīng)突破1億，其中70%以上均為90后和00后，這保證了體系超強(qiáng)的活力。

而在同期，從去年下半年開始，抖音本地生活領(lǐng)域流量出現(xiàn)洼地，越來越多達(dá)人可以在本地生活拿到流量或GMV的結(jié)果。這也造就了一些本就有一定影響力的自媒體選擇成為抖音本地的達(dá)人，畢竟如果單做自媒體很難深入了解本地生活。這也使得越來越多人在抖音平臺(tái)上參與到本地生活的狂歡中來。

去年9月初，抖音上線節(jié)日主題熱門話題 #國慶超會(huì)玩指南#，帶上這個(gè)話題的視頻達(dá)到了110.2億次播放量。同時(shí)，國慶期間，抖音探店視頻新增17萬余個(gè)，同比增長165%，搜索量同比增長109%。根據(jù)探店視頻種草拔草成為眾多網(wǎng)友吃喝玩樂的新選擇，在助力主播與商家在國慶營銷中獲得更多關(guān)注方面初露鋒芒。

可以說，在這股狂歡的初期，抖音即通過視頻的高播放量和高報(bào)酬打消了“抖音本地生活是否有用戶購買的心智？”、“基于POI位置下的售賣方式是否受到大眾認(rèn)可？”的顧慮。

火鍋店老板小王講述了自己的親身經(jīng)歷，"以前我們主要是在美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)上面獲得消費(fèi)者的反饋，但說實(shí)話大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)我的影響我?guī)缀醺杏X不到，抖音因?yàn)槲移匠４蜷_得更多，刷視頻之前也會(huì)看看自己店的評(píng)價(jià)，從而去做一些改進(jìn)”。

事實(shí)上，這從側(cè)面體現(xiàn)了抖音做本地生活的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。即擁有比其他軟件更大的時(shí)間占有率，對(duì)生活的滲透率更高，與商家和客戶之間的聯(lián)系不僅僅依靠這層交易。有時(shí)也許一個(gè)有趣的短視頻就可以讓雙方產(chǎn)生共振，一拍即合。

而在談到達(dá)人模式時(shí)，小王坦言，自己也會(huì)和達(dá)人進(jìn)行一些合作，“很多客戶線下來我家消費(fèi)都是在抖音上看到的，我在那之后就在抖音上發(fā)布了招攬達(dá)人計(jì)劃，設(shè)置產(chǎn)品和相應(yīng)的傭金。”

通過這種方式，小王每個(gè)月都可以接到很多來自達(dá)人的電話，兩顆星的也有，六顆星的也有，“也算是我們之間的雙向奔赴吧，哈哈”。

在流量這塊，目前的抖音完全不用發(fā)愁這個(gè)問題。

02

商家營銷平臺(tái) “師夷長技以制夷”

在對(duì)合作方式的理解上，達(dá)人的視角則和商家不一樣。

在探店達(dá)人阿樂看來，“商家直接與達(dá)人聯(lián)系探店確實(shí)一開始比較流行，但之后我們發(fā)現(xiàn)這種效率很低，很多時(shí)候我們聯(lián)系到老板，人家老板要么已經(jīng)找到其他合作方了要么到了線下才知道有些要求我們根本達(dá)不到”。

因此，之后衍生出了探店行當(dāng)里的另一個(gè)職業(yè)“探店服務(wù)代理商”。

商家通過找到服務(wù)代理商，由其幫忙對(duì)接合適的達(dá)人，再由達(dá)人給予反饋之后，雙方進(jìn)行進(jìn)一步接洽。

“平臺(tái)小二會(huì)把我們這些達(dá)人通過門類分類拉進(jìn)一個(gè)微信群，在群里發(fā)布對(duì)應(yīng)商家的信息，我們有意的話就會(huì)去聯(lián)系對(duì)方”，阿樂曾經(jīng)做過生意。

在他看來現(xiàn)在的達(dá)人體系越來越得到完善，“一些新產(chǎn)品的出現(xiàn)也幫助商家比以前更好做生意了，比如本地推，很多商家事實(shí)上就是用本地推去推銷自己的”。

阿樂口中的“本地推”全名是“巨量本地推”，是抖音專門針對(duì)一些本地生活服務(wù)類的商家，單獨(dú)推出的一個(gè)推廣平臺(tái)，可以被理解為“抖音版的美團(tuán)”。通過設(shè)置短視頻推門店、短視頻推商品、直播推商品等方法，增加門店人氣，促進(jìn)團(tuán)購商品售賣，讓銷量上漲的二階導(dǎo)持續(xù)呈整數(shù)。

在過去，對(duì)于非大KA連鎖的單店來說，只有本店的周邊3~5公里為流量被激活，而通過設(shè)置本地推的范圍，可以幫助商家精準(zhǔn)觸達(dá)客戶，起到拉新作用。而對(duì)于KA連鎖店來說，本地推更是可以直接幫助形成一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，通過各個(gè)店同時(shí)的連鎖直播，以每家店為圓心，其周邊三五公里半徑之下畫成的圓合起來構(gòu)成了該店的流量池。

作為巨大的流量入口，抖音的用戶下沉程度更大，用戶人群非常廣泛。基于此，本地推照顧到商家對(duì)于新事物的接收能力，采取了簡單的投放流程設(shè)置方法。在投放前，商家還可以選擇企業(yè)官方抖音號(hào)、已授權(quán)的自運(yùn)營抖音號(hào)、合作達(dá)人號(hào)的視頻，作為內(nèi)容素材，大幅度降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻。

而談到利潤方面的體驗(yàn)時(shí)，阿樂表示要分情況。從達(dá)人視角來看，KA連鎖店可以賣出更多的東西，流量更好，但這種連鎖店也分全國品和本地品，“像肯德基麥當(dāng)勞這樣的全國品，雖然可以賣出更多東西。但傭金太低，達(dá)人不賺錢；本地品就相反，可以帶來更多利潤，但本地品商家流量畢竟不如全國品多”。

可見無論是達(dá)人生態(tài)的搭建，還是嶄新營銷平臺(tái)的推出，抖音都在試圖基于自己的實(shí)際情況，打造一個(gè)借鑒美團(tuán)可取之處，又不同于美團(tuán)的本地生活生態(tài)。

03

手持低價(jià)之劍，也不是所向披靡

作為引流的萬能牌，低價(jià)一直被認(rèn)為是殺手锏的存在，抖音能攻入美團(tuán)腹地，同樣離不開低價(jià)策略的加持。

以團(tuán)購為例，原本到店需要人均幾百元的餐廳，買了抖音團(tuán)購券或許平攤下來人均只需要兩位數(shù)。有知名博主彼時(shí)坦言，“我個(gè)人是抖音APP的抵制者，但我老婆在抖音上面團(tuán)購，買到了比美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)便宜了30%的套餐，而且還是不限時(shí)不限購的。”

事實(shí)上，在本地領(lǐng)域最先提出低價(jià)思路的并非抖音，而是諸如聯(lián)聯(lián)、千千惠等的服務(wù)商。彼時(shí)商家在其平臺(tái)上以宣傳為主要目的，采取流量打法。低價(jià)一經(jīng)推出，這些服務(wù)商平臺(tái)上購買訂單的顧客在線下又造成了漫長的排隊(duì)情況，始料未及的門店無法消化這種海量需求，疲于應(yīng)付。

經(jīng)過前3年，商家們?cè)缫褵o力再用讓利的方法去賠本賺吆喝，只能修正價(jià)格。然而等到價(jià)格回到正常軌道后，商家們又發(fā)現(xiàn)低價(jià)時(shí)期的顧客留存率極低。

“有低價(jià)有顧客，價(jià)格高就沒顧客”，經(jīng)營著一家西餐廳的老辜坦言，自己過去一度以為低價(jià)引流之后就是固定客源，“沒想到那之后的顧客數(shù)有時(shí)還不如以前”。

和這些服務(wù)商理論上類似的抖音，也正是靠低價(jià)打入市場的。早期抖音實(shí)行的是低抽傭策略，即平臺(tái)不抽取商家費(fèi)用，只給騎手快送費(fèi)。這種模式對(duì)于商家來說自然是好事，成本下降帶來的是一定的降價(jià)空間，同時(shí)抖音相當(dāng)大的資金量支撐得起一段時(shí)間內(nèi)的虧損玩法，畢竟只要能加入戰(zhàn)場，先脫掉幾層皮對(duì)于一個(gè)巨無霸來說也并不是難事。

了解到這里，很多人都會(huì)有疑問：抖音可以這樣做？那美團(tuán)呢？難道不可以嗎？

其實(shí)，在抖音崛起之前，美團(tuán)就注意到了服務(wù)商曾經(jīng)的低價(jià)模式的可行性，后來美團(tuán)給出的結(jié)論是，對(duì)于美團(tuán)來說，這種模式已經(jīng)被證偽了。原因出在供給策略。

抖音正處于跑馬圈地的破局階段，可以通過低價(jià)+流量打法快速獲客。但對(duì)于美團(tuán)來說，在早已度過最快的增量階段之后，他們需要考慮的是如何穩(wěn)住圈內(nèi)的生態(tài)，從而用彼此經(jīng)過長期磨合后培養(yǎng)的習(xí)慣來留住用戶。

在合并大眾點(diǎn)評(píng)之后，美團(tuán)雖然明面上還是以“美團(tuán)APP”的形式存在，實(shí)則已經(jīng)兼容了大眾點(diǎn)評(píng)的部分生態(tài)。美團(tuán)明白，大規(guī)模的低價(jià)折扣必將與商品側(cè)嚴(yán)格的審核約束形成對(duì)沖，而后者正是新美大的護(hù)城河之一，一旦惡性低價(jià)策略在商家側(cè)形成，必將通過平臺(tái)傳導(dǎo)到消費(fèi)者，而后平臺(tái)對(duì)于“品質(zhì)和價(jià)格兼得”的平衡生態(tài)就會(huì)被破壞，事實(shí)上，不止美團(tuán)，抖音允許低價(jià)賺市場畢竟是早期的一種“無奈的刻意之舉”，考慮到成本，長期也必將趨同到原來軌道。

除了平臺(tái)側(cè)，事實(shí)上在商家側(cè)也有擺脫單一平臺(tái)的訴求。在老辜看來，“其實(shí)就算美團(tuán)讓我低價(jià)，我估計(jì)也不愿意，都低價(jià)了我還賺什么錢”。

對(duì)于商家來說，在抖音上低價(jià)可以帶來客戶，而在美團(tuán)上正常價(jià)格是自己真正的利潤來源，通過不同平臺(tái)上的不同價(jià)形成折中的“差異化競爭”。這種在訂單和價(jià)格之間要求平衡的訴求也成了抖音可以依靠低價(jià)策略進(jìn)入戰(zhàn)場的一部分推力。

04

抖音并非無人可擋

只是「多一個(gè)不多」

作為本地領(lǐng)域長久以來的霸主，美團(tuán)自千團(tuán)大戰(zhàn)后幾乎完成獨(dú)霸，但面對(duì)抖音的沖擊似乎在初期并沒有做出有力的還擊。

“我感覺它這個(gè)套路很像進(jìn)入電商初期的套路，就是突然一下很多人都跑到抖音上了，你不去跟這個(gè)潮流就落伍了似的”，一位做過淘寶商家，現(xiàn)在自己開餐廳的店家楊力這樣描述自己為何要在抖音上試試。

電商領(lǐng)域中，同樣有一個(gè)長期霸主淘寶。和美團(tuán)類似，淘寶也是貨架形式。早期，抖音依靠另一套“內(nèi)容電商”的全新打法站在了和淘寶并不完全相同的賽道上，而后一點(diǎn)點(diǎn)追趕。放到本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)以貨架模式為主，周轉(zhuǎn)方式為用戶先到店，而后再看評(píng)價(jià)。這種模式在近幾年存量時(shí)代到來后，流量的增量變得越來越少。

而高舉“內(nèi)容”大旗的抖音是通過“種草”輸入到用戶心智中，在2020年抖音就已經(jīng)宣布DAU超過6億，疊加上大于60分鐘的人均消費(fèi)時(shí)長，在龐大橫截面積的流量的灌輸之下，抖音可以極大地影響到用戶認(rèn)知，幫助用戶的習(xí)慣養(yǎng)成。

與此同時(shí)，在對(duì)待抖音的態(tài)度上，除了部分主營業(yè)務(wù)做私域的商家以外，其他商家沒有理由排斥抖音。而在同行都依靠抖音去實(shí)現(xiàn)用戶增長，網(wǎng)羅到了幾乎純粹的增量之下，不去積極擁抱抖音、搶奪流量，就會(huì)被競爭對(duì)手搶走。可以說在商家側(cè)，美團(tuán)擋不住抖音沖進(jìn)市場是沒有懸念的。

而在用戶側(cè)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的護(hù)城河本來在于擁有自身的評(píng)價(jià)體系，用戶在平臺(tái)上可以進(jìn)行更好地橫向比價(jià)。對(duì)于用戶來說，美大的體系主要在于精準(zhǔn)搜索和漫無目的的刷信息流的雙重需求滿足。而美大社區(qū)為了維護(hù)自身的生態(tài)和價(jià)格平衡，商家在其上做生意天然慢熱但持續(xù)且長尾。商家比較難通過這種成熟的體系，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的快速增長。這也導(dǎo)致美大雖然在評(píng)價(jià)體系、商家和用戶黏性上都有著很深的護(hù)城河，但并不足以完全抵抗抖音流量的侵襲。

用楊力的話說，“美團(tuán)很好，但是多一個(gè)抖音幫我宣傳，還都是新客戶，我要是不傻肯定就會(huì)加入試試”。

05

寫在最后

隨著近日宣布將“區(qū)域服務(wù)商”模式推行到100個(gè)下沉城市，抖音已經(jīng)全面進(jìn)入到低線城市，從去年底將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到370個(gè)城市地區(qū)，到如今開始將主要模式推行到這些地方，抖音依然在持續(xù)發(fā)力。

事實(shí)上，和滲透進(jìn)入電商一樣，已經(jīng)徹底殺入本地生活領(lǐng)域的抖音雖然有著極強(qiáng)的滲透力，但同時(shí)也面臨著護(hù)城河不低的原有領(lǐng)主的全面防御。

從達(dá)人體系、營銷平臺(tái)的搭建到低價(jià)策略、流量策略的經(jīng)營，一套組合拳下來，抖音在本地的初步布局已經(jīng)擺開了架勢(shì)。只是個(gè)中效果參差不齊，有的幫助其占據(jù)了用戶心智，有的沒有取得理想的效果，甚至有一些悄無聲息臨陣折戟，或許這也正是抖音彼時(shí)并沒得到足夠強(qiáng)烈的回應(yīng)的原因。

不過高手過招，見招拆招。在首回合結(jié)束的鐘聲敲響后，已經(jīng)站在山頂多年的美團(tuán)或許正在摩拳擦掌，積蓄力量。