出品/壹覽商業(yè)

作者/布林

雖然今年上半年國內(nèi)消費(fèi)整體開始回暖，但洽洽食品卻難言輕松。

作為一家已經(jīng)成立超過20年且上市超過10年的公司，洽洽并沒有三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥木W(wǎng)紅體質(zhì)，營收規(guī)模也不及后兩者，但憑借長期的穩(wěn)定增長和利潤率的優(yōu)勢，洽洽長期占據(jù)著A股堅(jiān)果類休閑零食上市公司市值排名第一的位置。

但今年上半年，洽洽食品也遭遇了滑鐵盧。財(cái)報(bào)顯示，洽洽營收上半年同比微增0.28%，但凈利潤卻大跌23.80%。財(cái)報(bào)發(fā)出后，洽洽第二天就跌停。

在國慶假期前舉行的半年度業(yè)績說明會上，投資者針對洽洽今年上半年利潤率跌至歷史低點(diǎn)、新品乏力、股價(jià)持續(xù)下跌的低迷業(yè)績表現(xiàn)發(fā)出了一連串尖銳的“靈魂拷問”。對此，洽洽管理層給出頻次最高的解釋就是主要原材料葵花籽的成本上漲。

可洽洽要解決的問題，真的只有原材料成本這么簡單嗎？

渠道增多卻銷量下滑，投資上游卻成本失控

今年上半年，洽洽整體營收為26.86億元，和去年上半年的26.78億元幾乎持平，但直接材料成本卻從15.30億元增至16.51億元，同比增長7.93%。這也直接導(dǎo)致洽洽凈利潤從3.52億元跌至2.68億元，跌幅達(dá)23.97%。

部分投資者對于洽洽多年來投資上游生產(chǎn)基地，然而采購成本優(yōu)勢卻無法體現(xiàn)十分不解且不滿。洽洽則稱其葵花籽原料約50%的采購量是通過訂單農(nóng)業(yè)的模式采購。葵花籽原料采購成本連續(xù)2年上升較快，上漲的主要原因?yàn)橥恋刈饨稹⑷肆Τ杀镜纳仙⑷ツ暌蛱鞖庥绊憥頊p產(chǎn)以及葵花籽出口需求量的增加。

洽洽還稱目前葵花籽種子銷售量有較快提升，葵花籽種植面積有較大增長，但能否傳遞到原料采購價(jià)格和傳遞多少降幅目前尚不確定。結(jié)果表明，雖然洽洽一直強(qiáng)調(diào)自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但對于原材料的成本把控力并沒有那么強(qiáng)。

為了對沖成本上漲的負(fù)面影響，洽洽能做的就是提升售價(jià)。2021年10月和2022年8月，洽洽先后兩次對瓜子品類部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，提價(jià)幅度分別為8%-18%和3.8%。

然而，除卻供應(yīng)鏈端的原材料成本上漲問題，需求端“賣不動了”才應(yīng)該是讓洽洽更為焦慮的問題。

洽洽給自己的渠道戰(zhàn)略定性為“無時(shí)不有、無處不在”。傳統(tǒng)渠道之外，餐飲、茶飲渠道，零食量販店、會員店等新渠道洽洽都在布局。從去年上半年到今年上半年，洽洽在渠道端的銷售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從17萬提升至近25萬，經(jīng)銷商數(shù)量從1000多個(gè)提升至1200多個(gè)。

但結(jié)果卻令人意外，洽洽今年上半年的銷售量為94208.53噸，同比下滑了4.69%。在消費(fèi)復(fù)蘇的大前提下，渠道增加銷量反而下滑顯然并不正常。最后靠著漲價(jià)，洽洽才抹平了銷售量下滑給營收帶來的缺口。

事實(shí)上，今年堅(jiān)果類上市公司整體面臨著需求下行的壓力，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1523.aspx target=_blank class=hotwords>來伊份均出現(xiàn)了不同程度的營收下滑，反觀鹽津鋪?zhàn)印抛惺称返确菆?jiān)果類零食增長勢頭明顯，鹽津鋪?zhàn)由踔烈欢扔惺兄第s超洽洽的勢頭。

從突破瓶頸到過于樂觀

2011年，洽洽在深交所IPO并在當(dāng)年取得了27.76%的營收增長。但從2012年開始，瓜子市場的趨于飽和讓洽洽的高增長勢頭戛然而止。2012年至2017年，洽洽的營收增長率始終在個(gè)位數(shù)，整整6年時(shí)間，營收規(guī)模“只是”從27.50億元增長至36.03億元。

洽洽創(chuàng)始人陳先保，原本在2013年初就辭任了總經(jīng)理并將該職務(wù)交于其侄女陳冬梅。陳冬梅開啟了洽洽多元化發(fā)展之路，薯片、牛肉醬、果凍等品類開始進(jìn)入洽洽的業(yè)務(wù)版圖，但效果并不理想。眼看著同為安徽企業(yè)的三只松鼠仗著電商紅利將堅(jiān)果品類做得風(fēng)生水起，陳先保意識到公司出現(xiàn)了戰(zhàn)略方向性問題。

2015年中，陳先保重掌總經(jīng)理職務(wù)，把陳冬梅在任期間開發(fā)的副業(yè)進(jìn)行了剝離，決定聚焦主業(yè)，確立“立足瓜子，發(fā)力堅(jiān)果”的品牌策略，一方面開發(fā)新的口味和包裝，想方設(shè)法突破瓜子的品類瓶頸，另一方面將堅(jiān)果作為第二品類重點(diǎn)發(fā)力。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2017年，洽洽推出的“小黃袋每日堅(jiān)果”成為現(xiàn)象級大單品，帶動洽洽當(dāng)年的堅(jiān)果品類收入達(dá)到2.47億元，同比增長129.20%。2018年，洽洽的瓜子類也恢復(fù)增長，收入同比提升了12.22%，堅(jiān)果類則延續(xù)了2017年的勢頭取得了103.15%的收入增長。

除了“每日堅(jiān)果”在產(chǎn)品形態(tài)上形成差異化之外，洽洽的經(jīng)銷商體系在渠道上和主攻電商的三只松鼠和依靠門店體系的良品鋪?zhàn)右插e(cuò)開了戰(zhàn)場。到了2021年，洽洽的堅(jiān)果收入突破10億元，達(dá)到了13.66億元，其中小黃袋每日堅(jiān)果就貢獻(xiàn)了接近10億元。

不過一定程度上，也是三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥尼绕饚椭⑶⒄业搅说诙�，堅(jiān)果在過去十年的高速增長幾乎是明牌。堅(jiān)果品類的突飛猛進(jìn)也讓陳先保對于業(yè)績十分有信心。

2020年，陳先保提出了雙百目標(biāo)，即在2023年要實(shí)現(xiàn)百億營收（瓜子60億、堅(jiān)果類30億、休閑食品10億）和百萬終端。但按照上半年26.86億元的營收和25萬的終端數(shù)量，雙百目標(biāo)告吹已經(jīng)是大概率事件。

不得不承認(rèn)的是，無論是對于優(yōu)勢品類瓜子，還是第二曲線堅(jiān)果，陳先保的預(yù)估都過于樂觀了些。

第三曲線在哪里？

如今，洽洽仿佛又回到了2015年的時(shí)間點(diǎn)。只是經(jīng)歷過2013年侄女陳冬梅的“一通折騰”后，陳先保在品類寬度的選擇上十分謹(jǐn)慎，他認(rèn)為縱向做深才是洽洽20多年來的立身之本，雖然這也曾導(dǎo)致洽洽錯(cuò)過了電商紅利。

在談及第三曲線時(shí)，洽洽表示公司在聚焦瓜子、堅(jiān)果的同時(shí)，對其他休閑食品品類進(jìn)行聚焦發(fā)展。言下之意，洽洽也將會在休閑食品中試圖開發(fā)出類似于每日堅(jiān)果的大單品，承接起新的增長任務(wù)。

從研發(fā)角度，洽洽確實(shí)每年都在提升研發(fā)費(fèi)用，2022年和今年上半年分別投入了5356萬元和3027萬元，但也分別僅占營收的0.78%和1.13%。相比之下，主攻休閑零食的鹽津鋪?zhàn)尤ツ旰徒衲晟习肽暝谘邪l(fā)上分別投入了7428萬元和4537萬元，分別占比營收2.57%和2.40%。重研發(fā)，相信也是鹽津鋪?zhàn)邮兄抵北魄⑶⒌牡讓右蛩刂弧?/p>

只不過從財(cái)務(wù)結(jié)果上來看，目前洽洽在第三曲線的探索上還未能顯示出成效，休閑零食品類在2022年的收入甚至還不及2017年。

當(dāng)然，上半年的業(yè)績失速、第三曲線一時(shí)難以突破短期內(nèi)都不會對洽洽構(gòu)成本質(zhì)上的沖擊。截至6月30日，洽洽擁有42.28億元的現(xiàn)金儲備，遠(yuǎn)超良品鋪?zhàn)拥?4.50億元、三只松鼠的5.14億元和鹽津鋪?zhàn)拥?.63億元。面對著銷量下滑、成本失控的現(xiàn)狀，無論是要進(jìn)行業(yè)務(wù)投入還是資本層面的收購或者投資操作，洽洽都有足夠的試錯(cuò)空間。

在2015年重掌總經(jīng)理時(shí)，陳先保的女兒陳奇也開始擔(dān)任公司副董事長、副總經(jīng)理。擁有投資背景的陳奇跟隨父親在洽洽任職也將近10年。據(jù)介紹，陳奇重點(diǎn)牽頭梳理了近三年的戰(zhàn)略目標(biāo)，確定了戰(zhàn)略路徑以及年度各單位的重點(diǎn)工作和績效指標(biāo)，建立戰(zhàn)略績效管理體系，同時(shí)梳理了企業(yè)文化體系和管理流程，升級了《洽洽原則》。

如今陳先保已經(jīng)64歲，依然擔(dān)任著洽洽總經(jīng)理活躍在業(yè)務(wù)一線。但接班，看起來只是時(shí)間問題。找到第三個(gè)十年的第三曲線，或許是陳先保在交棒之前能為洽洽和女兒解決的最后一個(gè)大難題。