來源/深眸財(cái)經(jīng) 

撰文/張未

春節(jié)將至，今年的年貨大家買瓜子了嗎？

我想，不管是何類產(chǎn)品，櫥柜里一定少不了堅(jiān)果類的產(chǎn)品。

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，用戶需對(duì)堅(jiān)果類產(chǎn)品的需求迸發(fā)，其堅(jiān)果類產(chǎn)品更加多元，導(dǎo)致瓜子也落下了昔日的輝煌，在年貨中的占比逐漸減弱。

作為傳統(tǒng)老字號(hào)出身的洽洽食品，歷經(jīng)二十載，也不可避免地陷入了中年危機(jī)。瓜子業(yè)務(wù)營收占據(jù)60%以上的洽洽食品，正失去了單一品類對(duì)市場(chǎng)的掌控率。

01 

營收結(jié)構(gòu)單一，陷入增長瓶頸

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，今年前三季度，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營收43.84億元，同比增長12.91%；實(shí)現(xiàn)凈利潤6.27億元，同比增長5.45%。公司的整體毛利率為30.47%

表面看似公司呈現(xiàn)向好趨勢(shì)，撥開表面的迷霧，看到背后的本質(zhì)卻發(fā)現(xiàn)洽洽沒有那么風(fēng)光。

對(duì)比來看，上年同期（2021Q1—Q3），洽洽食品的凈利潤同比增速為12.17%，毛利率31.15%，凈利潤同比增速幾乎腰斬，毛利也有所下滑，這意味著洽洽食品的盈利能力承壓。

經(jīng)過多年的消費(fèi)升級(jí)后，葵花子對(duì)于消費(fèi)者的吸引力持續(xù)下降，且葵花子的本身需求在市場(chǎng)競爭減弱，更何況散裝葵花子也占據(jù)了瓜子市場(chǎng)的較大份額。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，我國食用葵花籽產(chǎn)量保持穩(wěn)定，維持在95萬噸作用。不過，2021年我國葵花籽食用量為90萬噸，別說增長，連平均的95萬噸都未達(dá)到。

增速放緩的背后，也是包裝瓜子業(yè)務(wù)的增長臨近天花板。

2018年洽洽在中國包裝瓜子領(lǐng)域已占據(jù)54%的市占率。隨著競爭者的快速入局，瓜子市場(chǎng)逐漸邁入成熟期，洽洽包裝流通瓜子的市場(chǎng)占比甚至開始減少。比起18年，2021年洽洽瓜子占據(jù)包裝流通瓜子約50%的市占份額。

這正是洽洽收入結(jié)構(gòu)來源單一要面臨的問題，正如白電行業(yè)一般，專精空調(diào)品類的格力，霸占“空調(diào)之王”之位多年，但單一品類的增量有限，難以消費(fèi)者的多樣需求，面對(duì)多元化業(yè)務(wù)齊發(fā)展的美的和格力，被甩在身后，其營收差了一大截。

就具體業(yè)務(wù)來看，洽洽食品目前主營業(yè)務(wù)為葵花子類、堅(jiān)果類和其他產(chǎn)品。

洽洽食品的營收結(jié)構(gòu)無疑過于單一，對(duì)瓜子產(chǎn)品的依賴程度仍然較高。

業(yè)務(wù)的多元化有利于找到更多增長路徑，并且合理規(guī)避單一品類下滑對(duì)于業(yè)績的損失。縱觀同行業(yè)中，三只松鼠主要產(chǎn)品包括堅(jiān)果、烘焙、肉制品、果干四大類，良品鋪?zhàn)又饕a(chǎn)品則包括肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍五大類，品類較為豐富。

為了打開局面，洽洽甚至開啟了“廣撒網(wǎng)”的模式。

比如跨界入局醬酒領(lǐng)域。近日，洽洽食品實(shí)際控制人陳先保旗下江洽食品科技（江蘇）有限公司（以下簡稱江洽食品）已增資入股貴州酣客君豐酒業(yè)有限公司（以下簡稱酣客君豐）子公司貴州酣客君臺(tái)酒業(yè)有限公司（以下簡稱酣客君臺(tái)）。在入股后，江洽食品持股51%，酣客君豐持股比例由79%稀釋至33.32%。

又比如洽洽正布局飲料賽道，且動(dòng)靜不小，不僅推出了“維力多”新品牌，還在電商平臺(tái)專設(shè)“洽洽維力多”自營旗艦店。

廣灑業(yè)務(wù)，這與陳先保在2020年提出洽洽食品在2023年整體含稅銷售收入超過百億目標(biāo)，脫不了關(guān)系。

洽洽食品在2022年無奈再提價(jià)，其葵花子系列產(chǎn)品整體提價(jià)3.8%，雖洽洽食品對(duì)外宣傳原因是由于原料成本、產(chǎn)品升級(jí)。背后也不難看出，是實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的又一策略之一。

按照洽洽食品的歷屆年報(bào)來看，其營收和增長速度，要滿足2023的百億目標(biāo)還比較難講。布局醬酒領(lǐng)域無疑說明洽洽急需新的增長。

02 

瓜子生意做不了堅(jiān)果

瓜子生意陷入瓶頸后，洽洽急著再造另一個(gè)“瓜子”。

回到洽洽重點(diǎn)發(fā)力的第二增長曲線：堅(jiān)果市場(chǎng)。從2017年開始布局堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)的洽洽，其問題是仍然沒有跳出以瓜子市場(chǎng)為核心的大盤，數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，葵花子產(chǎn)品貢獻(xiàn)的營收為18.44億元，占總營收的比重為68.86%。而堅(jiān)果類產(chǎn)品的營收為5.25億元，占比為19.59%。

回顧洽洽今年來的動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)用的還是當(dāng)初做瓜子的思維。

洽洽本著做瓜子的老一套打法，采用的產(chǎn)銷一體策略，在線下經(jīng)銷商大量鋪貨。大力發(fā)展線下終端的背后，是線上銷量的不足。從今年上半年的線上銷量來看，總營收26.78億的收入中，洽洽的電商渠道僅貢獻(xiàn)了2.85億元，也側(cè)面反映了洽洽的線上銷售實(shí)力不足。

與之相反，三只松鼠和沃隆等新消費(fèi)品牌，則以線上銷售為主，再布局線下分銷。

回到具體產(chǎn)品層面上，洽洽有過不少嘗試，但是仍然沒有那么“新”。今年洽洽發(fā)布了新品海鹽奶蓋瓜子，其產(chǎn)品研發(fā)仍在瓜子品類上下了不少功夫。

且洽洽今年跨界聯(lián)名不少，推出了洽洽“瓜子臉面膜”、洽洽小黃袋xEMOJI合作款每日?qǐng)?jiān)果、洽洽×阿華田可可醇香腰果等。總之，就是沒有看到堅(jiān)果產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，主要聚焦于聯(lián)名合作。

為了在堅(jiān)果領(lǐng)域獲得更多市場(chǎng)份額，近幾年洽洽的營銷支出水漲船高，2021年?duì)I銷費(fèi)用為6.04億，同比大漲17.05%。不過，即使?fàn)I銷花費(fèi)大漲，洽洽2021在混合堅(jiān)果市場(chǎng)占有也僅為9.7%，同比上漲1%。

造瓜子的思路，在當(dāng)今的時(shí)代已走不通了。

即便堅(jiān)果市場(chǎng)擁有龐大的市場(chǎng)，資料顯示，近年來我國堅(jiān)果產(chǎn)量逐漸增長，2021年我國堅(jiān)果產(chǎn)量約為18.85萬噸，同比增長4.36%。

但是放到中國企業(yè)上來看，行業(yè)競爭格局分散，集中度也較低。競爭主要是圍繞在洽洽食品、好想你、三只松鼠、沃隆等。從近三年的平均市場(chǎng)份額來看，三只松鼠排名第一，沃隆食品排名第二，洽洽食品排名第三，上述三家企業(yè)三年平均市場(chǎng)份額分別為10.2％、9.3％和9.2％。

另外，每日?qǐng)?jiān)果的創(chuàng)始人沃隆，IPO也傳來了新消息。如果沃隆成功上市，堅(jiān)果市場(chǎng)混戰(zhàn)將更加激烈。

在2021年底，談及堅(jiān)果品類，洽洽食品還曾公開表示：“目前堅(jiān)果品類的競爭仍較激烈，公司堅(jiān)果的市場(chǎng)規(guī)模還不是很大，每日?qǐng)?jiān)果的品牌首位效應(yīng)不夠突出。”

03 

老字號(hào)也要走新路子

洽洽食品曾靠著營銷把洽洽瓜子深入到全國區(qū)縣的小賣部中。

陳先保曾在包裝上拋棄報(bào)紙和塑料袋包裝，使用成本更高的紅色牛皮紙，使其洽洽瓜子看起來更“高大上”。

其次，洽洽曾經(jīng)敢用“天價(jià)廣告費(fèi)”營銷，要知道當(dāng)年對(duì)于廣告宣傳的認(rèn)可度不高，但陳先保卻敢花400萬做廣告，可謂是藝高人膽大。

不過，當(dāng)前洽洽依舊還活在從前，其營銷效果不復(fù)以往。

近日，洽洽食品采用線上線下的組合營銷拳。線上與央視網(wǎng)共同發(fā)起了“洽洽年貨節(jié)”的直播活動(dòng)，本場(chǎng)直播央視網(wǎng)多終端及站外平臺(tái)累計(jì)觀看及閱讀達(dá)1267萬次。

可惜即使沒有公布銷售額，從累計(jì)觀看數(shù)據(jù)來看也不容樂觀。要知道，在2020年洽洽同樣聯(lián)合央視網(wǎng)發(fā)起的透明工廠云直播，累計(jì)總數(shù)據(jù)就已達(dá)1400萬。

在12月29日公布的投資者關(guān)系活動(dòng)主要內(nèi)容中，洽洽食品也表示由于價(jià)格競爭激烈，目前電商有所虧盈。

且洽洽的營銷能力在同行業(yè)中還欠缺火候，其中最典型的就是IP打造不夠有記憶點(diǎn)。像三只松鼠，在營銷和IP的打造上抓住了用戶的喜好，其松鼠的形象與品牌名進(jìn)行了深度捆綁，更有辨識(shí)度。

順帶一提，洽洽的品牌心智已磨練二十載，作為新消費(fèi)的三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)成立不過十余下年。

線下，洽洽則大規(guī)模投放了分眾傳媒的電梯廣告，在宣傳品牌的同時(shí)，同時(shí)為春節(jié)與年貨節(jié)開始預(yù)熱。

在當(dāng)今社會(huì)，年貨采買已不再依靠單一的線下購物，線上電商平臺(tái)也是采買的主要方式。對(duì)于零售業(yè)而言，如果購買鏈存在一定弊端的話，那么這個(gè)弊端便是懸在頭梁上的達(dá)摩克利斯之劍。

洽洽食品作為老字號(hào)，更應(yīng)該跟上時(shí)代的步伐。

一方面，消費(fèi)的邏輯是需求，作為企業(yè)而言要審視市場(chǎng)流行趨勢(shì)，緊跟市場(chǎng)，研發(fā)出符合當(dāng)前消費(fèi)者趨勢(shì)的產(chǎn)品，或推出新概念，為消費(fèi)者創(chuàng)造需求。

比如，堅(jiān)果本身就具有健康屬性，那么健康、自然等概念便是一個(gè)切入點(diǎn)。回看元?dú)馍值某鋈Υ蚍ǎ浑y發(fā)現(xiàn)元?dú)馍_(dá)的產(chǎn)品較為重概念，“0糖、0脂、0卡”的宣傳語深入人心。

反觀堅(jiān)果市場(chǎng)，如果不是較為關(guān)注該市場(chǎng)的消費(fèi)者，其產(chǎn)品差異并不明顯區(qū)別，這意味著堅(jiān)果市場(chǎng)陷入了同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭泥潭。

另一方面，在堅(jiān)果炒貨領(lǐng)域里，還有眾多新品有待深耕。當(dāng)前洽洽在堅(jiān)果產(chǎn)品還有許多空白帶，比如同屬堅(jiān)果類的蠶豆、青豆等，包括這類產(chǎn)品都已有公司入局，比如專注豆果的甘源生。

其次，洽洽應(yīng)“年輕化”，玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，加大線上終端的布局與運(yùn)營，打通線上線下全鏈路閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)全渠道盈利。

堅(jiān)果炒貨作為休閑零食的一個(gè)品類之一，其實(shí)并不是人的必需品之一。不過從數(shù)據(jù)上看，每個(gè)月買1次以上零食的消費(fèi)者比例超85%，對(duì)許多人來說，零食是生活的一部分。

洽洽作為入局堅(jiān)果炒貨較早的細(xì)分領(lǐng)域選手，其轉(zhuǎn)型面臨苦難是正常現(xiàn)象，但市場(chǎng)正不斷變化中，消費(fèi)復(fù)蘇，良性周期即將到來。

在亂而散的堅(jiān)果大市場(chǎng)中，將有更多后來者闖入，洽洽作為先發(fā)者應(yīng)在此加深、拓寬自身的護(hù)城河，穩(wěn)固地位的基礎(chǔ)上，向上兼容。

2019年，洽洽曾提出“二次創(chuàng)業(yè)”目標(biāo)并計(jì)劃五年內(nèi)做到中國堅(jiān)果第一品牌。

直至今日，已過去了三個(gè)年頭。登上過每日?qǐng)?jiān)果第一的洽洽，2023年，能扭轉(zhuǎn)乾坤成為中國堅(jiān)果第一品牌嗎？