出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/博雅

10月22日在庫(kù)迪一周年慶活動(dòng)上，其董事長(zhǎng)兼CEO錢治亞發(fā)出了一封內(nèi)部信，在洋洋灑灑總結(jié)了庫(kù)迪過(guò)去一年的成就之外，也公開(kāi)承認(rèn)在狂奔之中供應(yīng)鏈遇到挑戰(zhàn)。

“門店爆發(fā)式的增長(zhǎng)，給庫(kù)迪的供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)體系和技術(shù)體系帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。”錢治亞寫道。

庫(kù)迪咖啡也完成8個(gè)月開(kāi)4000家門店的布局，成為繼瑞幸咖啡之后勢(shì)頭更猛的“速度型選手”。內(nèi)部信中提到，目前品牌門店數(shù)量已達(dá)6061家，位居全球第四，業(yè)務(wù)覆蓋全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)；門店遍布全國(guó)324個(gè)地級(jí)以上城市和直管縣，覆蓋中國(guó)大陸所有省份。

援引界面新聞消息，由于供應(yīng)鏈端出現(xiàn)頻繁更換供應(yīng)商，近期門店部分原材料出現(xiàn)不同程度的缺貨，聯(lián)營(yíng)商表示經(jīng)營(yíng)壓力巨大。

開(kāi)業(yè)一周年之際董事長(zhǎng)兼CEO錢治亞表示，將在2025年底實(shí)現(xiàn)全球門店20000家、門店規(guī)模進(jìn)入全球前三的戰(zhàn)略目標(biāo)。與公司成立之初提出的三年10000家門店的目標(biāo)相比，新目標(biāo)的開(kāi)店規(guī)模翻了一倍。

肉眼可見(jiàn)的是，超越“瑞幸速度”的庫(kù)迪咖啡，在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)完成了包括品牌命名、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)、全國(guó)省市布點(diǎn)等事項(xiàng)在內(nèi)的組織架構(gòu)搭建，核心人員配置也不乏曾經(jīng)并肩作戰(zhàn)的老將，包括瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞，原“神州系”高管張鈞等。

重操舊業(yè)的陸正耀“砸錢”庫(kù)迪，其大手筆不光體現(xiàn)在高薪挖人、擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)上，還體現(xiàn)在加碼體育營(yíng)銷以實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知與口碑的雙升，看似庫(kù)迪以“高起點(diǎn)、快速度、大手筆”之姿向瑞幸發(fā)起挑戰(zhàn)，實(shí)則它的到來(lái)令整個(gè)茶飲賽道如驚弓之鳥(niǎo)。

“不止瑞幸急了，整個(gè)茶飲賽道都急了”行業(yè)人士表示，“陸老板倒逼整個(gè)茶飲賽道做出調(diào)整，如今喜茶奈雪都在轉(zhuǎn)型做下沉市場(chǎng)，瑞幸也不得不再次放開(kāi)加盟端口，這進(jìn)一步倒逼星巴克加快開(kāi)店速度。”

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，陸正耀攜庫(kù)迪而來(lái)，是在創(chuàng)業(yè)，也是在復(fù)仇。

這個(gè)曾經(jīng)被大鉦資本掃地出門、被渾水機(jī)構(gòu)做空、領(lǐng)教過(guò)資本市場(chǎng)的殘酷與不確定性的男人，其終極目標(biāo)大概率是把瑞幸打殘?jiān)儋I下，因?yàn)闆](méi)有人比他更懂瑞幸、更渴望續(xù)寫瑞幸的新篇章。

庫(kù)迪咖啡的速成之路

為了讓團(tuán)隊(duì)快速成型，“高薪挖人”早已成了陸正耀再創(chuàng)業(yè)的常規(guī)操作。

今年年初，瑞幸咖啡被爆出人員流失嚴(yán)重，很多人被挖去了陸正耀新的創(chuàng)業(yè)公司。

期間，瑞幸不得不大幅漲薪，據(jù)稱，瑞幸很多員工的漲薪幅度超過(guò)了50%，一些關(guān)鍵崗位的薪資直接翻倍，甚至更高。

從陸正耀餐飲創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“小面日記”中可以看出，其籌備人員為老神州系（神州優(yōu)車、神州租車）以及瑞幸咖啡的原班人馬，其中包括瑞幸咖啡原CEO錢治亞、瑞幸副總裁李軍、瑞幸副總裁周斌等核心骨干人員。

顯然，彼時(shí)的陸正耀已經(jīng)成功挖走了原瑞幸咖啡一部分核心骨干人員了。

這一次陸正耀攜庫(kù)迪重回咖啡賽道，不僅直接打出了“前瑞幸創(chuàng)始人，傾力打造，全面升級(jí)”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，其官網(wǎng)也再次強(qiáng)調(diào)，團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自“神州系”、“瑞幸系”的從業(yè)特性。

令人好奇的是，為何這些老部下都愿意跟隨陸正耀另起爐灶？

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為原因有三“知”：知遇之恩、知根知底、知恥后勇。

首先，前有瑞幸、后有庫(kù)迪，這類企業(yè)大量且集中產(chǎn)生的用人需求，猛然打破了原有咖啡行業(yè)的人才供需平衡。給從業(yè)者帶來(lái)的直接利好是，大幅提高了薪資福利待遇。

就拿咖啡師來(lái)說(shuō)，這一職位的整體薪資水平一直不高，即使是星巴克也是如此。然而自2021年10月起，星巴克便調(diào)整了從星級(jí)咖啡師到區(qū)經(jīng)理級(jí)別的全職員工薪資水平，讓他們享有14薪待遇。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」在某招聘網(wǎng)站上搜尋上海地區(qū)咖啡品牌咖啡師一職時(shí)發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪咖啡的薪資待遇要高于星巴克。

咖啡師招聘薪資情況 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

面對(duì)國(guó)內(nèi)以瑞幸為代表的一眾咖啡品牌所帶來(lái)的行業(yè)“內(nèi)卷”，素有餐飲屆“黃埔軍校”之稱的星巴克為避免人才流失也不得不提高人員待遇，這無(wú)形中提升了行業(yè)價(jià)值與人才價(jià)值。

說(shuō)白了，恰如此前互聯(lián)網(wǎng)大廠的挖人策略，陸正耀在自己熟悉的圈子里挖、以雙倍高薪招攬老部下并不令人意外。相反，那些為感謝陸正耀知遇之恩的員工，也更愿意跟著陸老板干。

其次，瑞幸從0到1、從1到上市僅用了18個(gè)月，創(chuàng)造全球最快上市紀(jì)錄的同時(shí)一次次刷新著外界對(duì)于速度的認(rèn)知，也讓彼時(shí)作為創(chuàng)始人的陸正耀更具傳奇色彩。

不僅如此，庫(kù)迪咖啡用8個(gè)月開(kāi)4000家門店的布局，瑞幸當(dāng)年用了8個(gè)月才突破1000家。而星巴克自1999年入華，用了23年才開(kāi)出自己的第6000家店。

如今陸正耀創(chuàng)立庫(kù)迪一如當(dāng)年創(chuàng)立“瑞幸系”那般野心勃勃，老員工對(duì)陸正耀知根知底，見(jiàn)證了瑞幸的神話，自然也信任其能力、膽識(shí)與格局。

再者，瑞幸已經(jīng)從粗狂式發(fā)展進(jìn)階到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的2.0階段，對(duì)于瑞幸老員工來(lái)說(shuō)，也許待遇沒(méi)變，但考核項(xiàng)目變多了，工作的爽感被繁雜冗余的規(guī)章制度逐漸消磨。

趨于成熟的瑞幸善于負(fù)向激勵(lì)，而庫(kù)迪這類新的創(chuàng)業(yè)公司更善于正向激勵(lì)，這無(wú)疑給“瑞幸系”老員工們帶來(lái)了在庫(kù)迪施展拳腳的新空間、獲得更高職級(jí)的希望與機(jī)會(huì)。

另一方面，瑞幸咖啡的前車之鑒讓陸正耀知恥而后勇，庫(kù)迪咖啡是陸正耀贏回資本市場(chǎng)信任的關(guān)鍵，某種意義上也是幫助其翻盤、留名中國(guó)咖啡商業(yè)史的正名之作。

但讓陸正耀措手不及的是瑞幸、星巴克先后設(shè)廠，而供應(yīng)鏈頻遭挑戰(zhàn)的庫(kù)迪也不得不在今年9月將華東供應(yīng)鏈基地落戶安徽馬鞍山市當(dāng)涂縣。如今，咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已步入深水區(qū)，庫(kù)迪在加速狂奔之后，如何將供應(yīng)鏈管理水平提升至能匹配眼下如此規(guī)模，也成為其亟待解決的問(wèn)題。

只管槍炮，不顧彈藥

師出同門、經(jīng)營(yíng)模式相近、品牌營(yíng)銷類似，如此相似的兩個(gè)品牌究竟誰(shuí)更具競(jìng)爭(zhēng)力？誰(shuí)又會(huì)在這場(chǎng)角逐中勝出呢？

北京庫(kù)迪咖啡首店不僅售賣著與瑞幸王牌產(chǎn)品同名的“生椰拿鐵”“生酪拿鐵”，還用了“全場(chǎng)9.9元暢飲”的低價(jià)打法，甚至打出了“前瑞幸創(chuàng)始人，傾力打造，全面升級(jí)”的宣傳標(biāo)語(yǔ)。

面對(duì)物美價(jià)廉、幾近于瑞幸“同款”的庫(kù)迪，消費(fèi)者自然用腳投票。

在公司生命周期（起步、爆發(fā)、穩(wěn)定、衰落）的四大階段，庫(kù)迪在起步期所采用的價(jià)格戰(zhàn)策略，是處于穩(wěn)定期、且追求降本增效的瑞幸所無(wú)力還擊的。

從去年年底開(kāi)始，有不少關(guān)于瑞幸咖啡頻繁提價(jià)的消費(fèi)者吐槽，包括瑞幸咖啡的外賣價(jià)格每杯漲了3元，厚乳白、澳瑞白等產(chǎn)品外送從一杯29元漲到了32元等。

今年5月，甚至還有媒體發(fā)現(xiàn)瑞幸在全國(guó)多地存在“同品不同價(jià)”的現(xiàn)象、涉嫌殺熟。

更有網(wǎng)友直言：太貴的話還不如喝星巴克，圖便宜還不如喝7-ELEVEn、幸運(yùn)咖。

知乎“瑞幸咖啡為何越喝越貴？”的話題下，高贊回答提到：“燒錢、價(jià)格戰(zhàn)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)……都是中國(guó)企業(yè)這幾年的通病。”

圖源：知乎

價(jià)格戰(zhàn)里，庫(kù)迪瑞幸二者以9.9元、8.8元甚至是0元購(gòu)的價(jià)格成為這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)中無(wú)疑的焦點(diǎn)。今年二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，瑞幸董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一“瑞幸決定將9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，至少還要持續(xù)兩年”的表態(tài)將這場(chǎng)“賽事”拉向高峰。

具體而言，瑞幸剛起步的時(shí)候，是用打折、優(yōu)惠券的方式犧牲毛利潤(rùn)去換取市場(chǎng)份額的高速增長(zhǎng)，和星巴克的市場(chǎng)培育思維不同，瑞幸咖啡是資本游戲。

失真的定價(jià)是基于快速做大規(guī)模、占領(lǐng)市場(chǎng)、拿到融資、開(kāi)更多店、圈更多錢的互聯(lián)網(wǎng)邏輯，而現(xiàn)在也到了該漲漲價(jià)收割的時(shí)候了。

曾經(jīng)靠補(bǔ)貼試圖超越星巴克的瑞幸，的確在門店數(shù)量上“翻身”了，更在2023Q2凈收入達(dá)62億元。

不同于陸正耀再造“新瑞幸”的行業(yè)觀點(diǎn)，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，庫(kù)迪與瑞幸雖是“親兄弟”，但陸正耀絕無(wú)再造瑞幸的可能。

今時(shí)不同往日，市場(chǎng)環(huán)境變了，各要素變了，市場(chǎng)蛋糕被做大的同時(shí)，入局者、跨界玩家也一擁而上。

跨界企業(yè)來(lái)自各行各業(yè)，除餐飲企業(yè)外，包括中國(guó)鐵路、中國(guó)郵政等大型企業(yè)，它們的加入共同助推了咖啡賽道的熱度。

企查查顯示，2022年全年，國(guó)內(nèi)咖啡茶飲賽道共有超過(guò)54家獲得融資，根據(jù)披露融資金額的企業(yè)估算，總計(jì)獲得超過(guò)36億元融資。

圖源：駝鹿新消費(fèi)

萬(wàn)億咖啡賽道從一條康莊大道變成競(jìng)爭(zhēng)者眾多的羊腸小道，這也意味著，即便陸正耀重回咖啡賽道的邏輯與眼光無(wú)誤，可如果完全復(fù)制瑞幸的打法，庫(kù)迪將必死無(wú)疑。

一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，如今的劉強(qiáng)東能再造一個(gè)京東嗎？答案呼之欲出。

當(dāng)然，庫(kù)迪“起飛”、甚至“包抄”瑞幸的機(jī)會(huì)還是很大的。

“只需在瑞幸的基礎(chǔ)上，把性價(jià)比、品價(jià)比做到極致，可以使用農(nóng)村包圍城市的打法。”行業(yè)人士表示。

奶茶咖啡雙向“互卷”，從瑞幸、喜茶開(kāi)放加盟，奈雪不斷降低的市場(chǎng)動(dòng)作中我們看到，下沉市場(chǎng)大混戰(zhàn)變得異常激烈。

對(duì)比星巴克的高端路線，瑞幸如今的品牌定位稍顯尷尬。如果確定以下沉路線擴(kuò)張的話，在與星巴克的差距中，瑞幸將被不斷涌現(xiàn)的“manner”“Seesaw”等精品咖啡所圍剿、奪食。

重新開(kāi)放加盟的瑞幸，試圖在做咖啡界的“蜜雪冰城”。

去年12月，瑞幸咖啡開(kāi)啟了新一輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃。當(dāng)時(shí)的招募計(jì)劃面向安徽、河南、黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、山東、山西、陜西9個(gè)省，共對(duì)41個(gè)城市開(kāi)放。

2023年1月30日，瑞幸咖啡再次發(fā)布了2023年度首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃，此輪招募覆蓋全國(guó)15省80個(gè)城市。新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門峽等33個(gè)城市——其中出現(xiàn)了諸多縣級(jí)城市。

只可惜，低線市場(chǎng)前有蜜雪冰城“幸運(yùn)咖”，后有庫(kù)迪破釜沉舟搞加盟，與它們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)兵戎相見(jiàn)難以避免。

值得一提的是，庫(kù)迪為了快速鋪店，不惜以低門檻、大優(yōu)惠吸引加盟商，并拿出了“免加盟費(fèi)，抽毛利的15%左右”與“虧錢給補(bǔ)足，為加盟商虧損兜底”兩大誘人政策。

“為虧損兜底”無(wú)疑是給加盟商注入了一針“強(qiáng)心劑”。此外，瑞幸咖啡“起死回生”后，門店增長(zhǎng)迅速，且在今年實(shí)現(xiàn)盈利，這點(diǎn)也給加盟庫(kù)迪的信心來(lái)源做了背書。

招商證券報(bào)告顯示，雖然同樣是在進(jìn)行拉攏市場(chǎng)的“軍備競(jìng)賽”，但庫(kù)迪與瑞幸在供應(yīng)鏈管理能力上卻存在差距。庫(kù)迪供應(yīng)鏈在設(shè)備和原材料供應(yīng)上并不一致，且設(shè)備供應(yīng)上缺乏嚴(yán)格規(guī)范，許多門店的咖啡機(jī)等設(shè)備各不相同。

庫(kù)迪咖啡門店原材料短缺也說(shuō)明了咖啡行業(yè)的頭部企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)階段。因?yàn)檎w咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)不太理想，要獲得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，供應(yīng)鏈角度可能是一個(gè)比較好的路徑，這也有助于現(xiàn)制咖啡品牌將品牌的動(dòng)能轉(zhuǎn)換成長(zhǎng)期的勢(shì)能。

陸正耀與大鉦
從恩人到仇人

“我做任何事情都不會(huì)輕易出手，一旦出手，我一定從糧草、彈藥到部隊(duì)，全部調(diào)集完畢，發(fā)令槍一響，比賽就結(jié)束了。”

陸正耀曾給自己總結(jié)了一套資本運(yùn)作的萬(wàn)能公式“陸式資本術(shù)”——抓住風(fēng)口、找對(duì)賽道、成立公司、巨額融資、燒錢擴(kuò)張、急速IPO。

如果說(shuō)瑞幸進(jìn)入到市場(chǎng)能力測(cè)試階段，需要給消費(fèi)者提供“喝瑞幸的意義”，那么庫(kù)迪所面對(duì)的，不是來(lái)自消費(fèi)端的質(zhì)疑，而是來(lái)自“陸老板究竟是老實(shí)搞錢，還是要搞歪路子”的資本拷問(wèn)。

陸正耀與資本的愛(ài)恨糾葛，多半與這兩個(gè)男人有關(guān)：愉悅資本創(chuàng)始人劉二海、大鉦資本董事長(zhǎng)黎輝。

在過(guò)去的數(shù)年間，“資本鐵三角”親密無(wú)間，劉二海、黎輝先后投資了陸正耀的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目神州租車、神州優(yōu)車和瑞幸咖啡，并將這三家公司送入資本市場(chǎng)。

不過(guò)陸正耀重利益、輕情誼，對(duì)“自己人”并不友善的處事風(fēng)格，給他與劉、黎三人間的嫌隙早早埋下了伏筆。尤其郭謹(jǐn)一這種老部下的倒戈加速了郭謹(jǐn)一、劉二海、黎輝合力針對(duì)陸正耀的反殺之路。

財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后，陸正耀出局、大鉦資本入主。黎輝曾毫不避諱地談及自己對(duì)瑞幸咖啡項(xiàng)目的參與度。“除了資本，包括在戰(zhàn)略上，應(yīng)該說(shuō)我們都是一個(gè)深度合作伙伴，甚至可以說(shuō)是這家公司最早的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員。”

某種程度上，大鉦是看著瑞幸犯錯(cuò)并最終暴雷的始作俑者之一，只不過(guò)它卻成為了最終的利益既得者。

瑞幸“起死回生”前，陸正耀嘗試過(guò)趣小面以及正處于風(fēng)口期的預(yù)制菜“舌尖英雄”，項(xiàng)目失敗以及瑞幸“重生”給了陸正耀重回咖啡賽道的希望。

時(shí)代變了，陸正耀的策略也變了。

一個(gè)最直觀的表現(xiàn)是，不同于以往神州租車、神州優(yōu)車、瑞幸咖啡直接狙擊中心城市戰(zhàn)場(chǎng)的業(yè)務(wù)打法，庫(kù)迪咖啡在下沉市場(chǎng)開(kāi)啟大規(guī)模人員招聘，開(kāi)啟了一條從野蠻擴(kuò)張到登堂入室的反向包抄之路。

這背后的原因無(wú)外乎，以往僅作為城市消費(fèi)的咖啡，已經(jīng)開(kāi)始沉下去了。

當(dāng)年，黎輝的大鉦資本是瑞幸咖啡的最大機(jī)構(gòu)投資方，在瑞幸奄奄一息之際持續(xù)向瑞幸注資并提升了自己的控制權(quán)，在瑞幸“內(nèi)斗”中站在陸正耀一邊的董事被清除，而改組后的董事中，以大鉦資本為首的投資人派系占據(jù)了主導(dǎo)權(quán)。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，陸正耀做庫(kù)迪的終極目標(biāo)，大概率是把瑞幸打到奄奄一息的時(shí)候再買下，因?yàn)闆](méi)有人比他更懂瑞幸、更渴望續(xù)寫瑞幸的新篇章。

換句話講，陸正耀知道瑞幸的所有，對(duì)瑞幸的底牌了解的一清二楚，但是瑞幸不知道陸正耀要打出什么牌。

即便大鉦資本在資本市場(chǎng)上無(wú)懈可擊，但在經(jīng)營(yíng)管理上、團(tuán)隊(duì)狼性文化建設(shè)上是不如陸正耀的。

這盤棋，瑞幸更多是守、庫(kù)迪更多為攻。

實(shí)際上，在庫(kù)迪咖啡的擴(kuò)張過(guò)程中，“挨著瑞幸開(kāi)店”已經(jīng)成了一條潛規(guī)則，社交媒體上也不乏網(wǎng)友喊話庫(kù)迪，瑞幸旁邊有空白鋪位。

若兩家品牌緊挨著開(kāi)店，那么瑞幸“每周9.9元”的活動(dòng)就會(huì)變成“天天9.9元”（部分門店）。對(duì)此，庫(kù)迪不僅將產(chǎn)品價(jià)格降至8.8元，還在自家門頭上拉起了印有“瑞幸咖啡創(chuàng)始人8.8元請(qǐng)你喝咖啡”字樣的橫幅。

目前，這場(chǎng)由庫(kù)迪挑起的價(jià)格較量仍在持續(xù)，而低價(jià)的背后，是一場(chǎng)“以價(jià)換量”的戰(zhàn)爭(zhēng)，即企業(yè)對(duì)咖啡市場(chǎng)大張旗鼓的爭(zhēng)奪，考驗(yàn)的是用戶的忠誠(chéng)度。

庫(kù)迪在成立一年的時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)張無(wú)疑是商業(yè)領(lǐng)域頗為罕見(jiàn)的案例，體現(xiàn)出一家公司的野心，在資本加持之中競(jìng)爭(zhēng)的高度白熱化。但這背后，也離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)之廣闊，餐飲連鎖化與加盟模式的成熟。

但咖啡生意并非只是開(kāi)店這么簡(jiǎn)單。庫(kù)迪放開(kāi)加盟之快，伴隨著是它尚未完全穩(wěn)定的商業(yè)模式和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

不少加盟商選擇加盟庫(kù)迪，是因?yàn)榭吹搅巳鹦业某晒Γ板e(cuò)過(guò)了瑞幸，不能再錯(cuò)過(guò)庫(kù)迪了”這是許多加盟商的想法，但他們忽略了一點(diǎn)：創(chuàng)造瑞幸神話和制造瑞幸之殤的都是陸正耀。

企業(yè)掌舵人的行事風(fēng)格往往決定了企業(yè)的最終走向，打天下的時(shí)候可以激進(jìn)、劍走偏鋒，但一旦渡過(guò)開(kāi)疆拓土的階段，這種方式便不再適用。

若庫(kù)迪想要和瑞幸打持久戰(zhàn)，那么就必須快速補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板，不然這一漏洞很容易成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的軟肋。