來源/刺猬公社

作者/陳梅希

今年雙十一，幾乎全網都在爭奪“最低價”的概念。

“戰火”從電商平臺蔓延到社交平臺，商家、主播、平臺、線下供銷商，不同的角色帶著不同的訴求，把關于“最低價”的爭議和討論一次次推向輿論場的中心舞臺。

一個有意思的現象是，當幾乎所有電商平臺都在大促季高舉“底價”旗幟時，拼多多卻從這場低價之爭中隱身了。無論是平臺對外宣傳，或是雙十一期間的活動，都鮮少看到拼多多刻意打出某某商品全網最低價的口號。

隨即而來的疑問是，在一場被媒體描述為“叢林肉搏”的大促中，拼多多，為什么不搶全網最低價？

答案顯然不是因為拼多多失去了價格優勢無力回天。恰恰相反，一個已經在日常時間段，讓消費者形成優惠感知的平臺，才不需要在特殊節點參與特定商品或品牌的最低價爭奪。

換言之，優惠是一種心智，而不是一串數字。理解拼多多的隱身，需要從理解它的用戶開始。

01

電商消費的毛細血管

在形成優惠心智的道路上，“百億補貼”堪稱拼多多最成功的項目之一。根據拼多多對外公布的數據，今年雙十一，百億補貼用戶規模突破6.2億。這6.2億用戶，星布于電商消費毛細血管的末端。

電商發展10余年后，農村居民早已成為網購平臺的熟客。作為鄉村商業核心區的小鎮，則成為中國廣袤土地上，最基層的物流樞紐。

林媽媽所在的小鎮，近年來開起兩個快遞自提點，一家叫媽媽驛站，另一家叫快遞超市。她以為那是快遞點自己取的名字，因為好記。我搜了兩個快遞點的介紹，一家對自己的定義是“圓通速遞旗下為快遞末端最后一公里派送難題提供整體解決方案”，另一家則是中通子公司。

但林媽媽說，兩個快遞點里什么快遞都有，她不太注意名字。“短信叫我去媽媽驛站我就去媽媽驛站，叫我去（快遞）超市就去（快遞）超市，反正很近的，位置很好。”

在鄉鎮，位置很好的意思，是離菜市場很近。兩家快遞自提點，剛好在菜市場的兩頭，以前都是服裝店的門面。后來大家都學會了網上買衣服，線下服裝店的款式和價格都沒有優勢，鎮上的服裝店越開越少。

僅剩下的兩家，賣的是老年人服裝，他們的顧客，要么不會網購，要么喜歡看得見摸得著的東西，維系著小鎮服裝店的生意。

林媽媽今年55歲，是同齡人里最早習慣網購的一批。她介紹稱，快遞點之所以要選在菜市場邊上，是因為鄉鎮居民還保留每天到菜場買菜的習慣，買完菜順便到自提點取快遞，成為一條固定線路。

快遞自提點門口，從早到晚都停滿電動車，那是鄉鎮目前最主流的交通方式。更早之前是自行車，十年前，電動車開始在林媽媽所在的鄉鎮普及，家家戶戶都會買上一兩輛。取快遞的居民把電動車停在門口，走進自提點，熟練地來到自己的貨架前。

林媽媽說，在鎮上提快遞不需要自提碼。快遞以村為單位歸類，每個村都有專屬區域，按照門牌號排列，來取件的人找到自家門牌號的位置，取上快遞到門口掃碼。近年來，城市里常有快遞自提點倒閉的新聞，鎮上的兩個快遞點倒是活得很好。“每天快遞都多得不得了，大一點的箱子都放不下，要堆到門外去。”

取到件的居民，會把快遞箱放到電動車的腳踏板上，一同載回家。有時候家長要去鎮上的學校接放學的小孩，后座坐小孩，踏板放快遞。

今年9月開始，林媽媽電動車上的快遞越堆越多，她正在成批地從拼多多購入婚慶用品，為女兒的婚禮做準備。以往，鄉村的婚慶布置以彩旗為主，五顏六色的旗子，從村口開始插一路。現在，鄉村的婚禮也有了來自全國各地小商品的加持。林媽媽買回成包的紅色裝飾品和氣球，用來布置院子和房間。

院子里的裝飾品和氣球，圖源受訪者

鄉鎮的信息傳遞有自己的社交邏輯，哪個軟件好玩，哪里買東西便宜，只要有第一個人嘗過鮮，很快就會傳播開來。

90后汪海云告訴我，比起自己，在老家生活的爸爸才是拼多多真正的深度用戶。“像他買塊姜，或者買豬排，都會去多多買菜上看下是不是比菜市場便宜。不管買什么，他們好像就是首選拼多多。”

02

消費升級的另一種面貌

在一些被制造的概念里，消費升級等于買更貴的東西。但對很多普通人來說，擁有更多消費選擇，在有限預算下，通過消費提升自己和家人的生活品質，才是更有價值的“消費升級”。

而生活品質的提升，不一定需要大筆支出，它體現在吃穿住行的方方面面，是巧思帶來的幸福感。

汪海云生活在一線城市，他向我展示了至今為止最“劃算”的一筆消費——一條價值9毛的遮光窗簾。幾年前，汪海云和朋友合租，出租屋的臥室有現成的窗簾，但共用的廚房沒有任何遮擋。“晚上開著燈的話比較透，然后就買個窗簾先擋一擋。”

因為廚房的窗戶沒有掛普通窗簾用的橫桿，他在拼多多搜到了一款魔術貼窗簾，可以直接貼在窗戶頂部的墻上，達到和普通窗簾一樣的遮擋效果。

訪談到一半，汪海云干脆打開訂單列表頁，開始念他近期買過的商品。這些購物記錄分布于一年四季，平均每個月都有3到4筆訂單。“紅包封皮、火鍋筷、電子手表的替換表帶、掃地機器人的配件、酒店萬能取電卡、還有一個潑油小鍋。哦，你知道潑油小鍋嗎？”

我當然不知道。據汪海云介紹，這是一種潑辣椒面專用小鍋，拿它把油燒熱，潑到準備好的辣椒面上，會發出“茲啦”一聲。

他還在拼多多買過咖啡機替換手柄，那是他搬到新家以后的故事。因為愛喝咖啡，汪海云購置了一臺千元左右的入門級咖啡機，剛買回家時，他琢磨著要把配件放到洗碗機里徹底清洗一遍。“送進去的時候是銀色的，拿出來的時候褪色了，變成了灰黑色。”

他不敢再用，又買了一把304不銹鋼材質的新手柄，一直用到現在。

在拼多多配的咖啡機手柄，圖源受訪者

和所有新鮮事物一樣，電商的普及和滲透也存在時間差。當物流和消費觀念的毛細血管被打通后，鄉鎮才真正進入了電商時代。

林媽媽的觀點很樸素，在她看來，現在和過去最大的區別是“能買到的東西變多了”。

買鮮花是林媽媽最近才養成的愛好。

她會在拼多多上買云南發貨的鮮花，便宜的有9塊9包郵的，貴一點的是十幾塊錢，再貴的花她就不會下單了。前兩次買花，她不知道鮮花買回家要處理，連固定用的橡皮筋都沒拆就成捆插進了花瓶里。“后來我拍照片給我女兒看，她跟我說鮮花買回來要放水桶里養一晚，把葉子揪掉再放進花瓶里。”

對大多數和林媽媽一樣的人來說，電商時代帶來的消費升級，不一定意味著花錢變多。相反，讓實惠、以前沒嘗試過的商品進入更多普通家庭，才是更有意義的“升級”。

訪談過程中，林媽媽極力向我推薦了一款地漏貼紙，這是她今年新發現的小玩意兒。把圓形網狀貼紙往浴室的地漏上一貼，大部分洗澡產生的頭發都不會卡進地漏里。

我開玩笑說她很有做主播帶貨的天賦，她似乎得到了鼓舞，隨即又給我發來三張商品截圖，分別是食物保鮮“頭套”、浴室刮水神器和廚房臺面碗柜。

順利吃下林媽媽安利的我，圖源作者

03

當網購回歸理性

理性，是近兩年雙十一時常被提及的一個詞匯。

消費者回歸理性，并不意味著不愿消費，而是他們不再以一種熱情的姿態投身于一場限時的狂歡。低價、折扣，無法成為刺激交易的單一變量，越來越多的消費者開始回歸需求本身，氛圍從“什么便宜買什么”，逐步向“需要什么買什么”遷移。

一個顯著的證據是，雙十一已難出“爆品”。

需求是分散的，滿足需求的商品和品牌也是分散的，當用戶抱著“需要什么買什么”的心態進入購物節周期，不會單純因為某一商品的低價，或鋪天蓋地的營銷，而把原本不在計劃清單里的商品放入購物車。

在北京租房生活的李宛說，從去年開始，她只在購物節購買易耗品和近期有需求的東西。“像餐巾紙、洗衣液、安睡褲，這些消耗量很大的東西就會集中囤，反正都能用完。但也不一定（在）雙十一，現在一年（購物節）很多次，要是6月發現洗衣液用差不多了就618買，就近囤一波。”

易耗品外，李宛會關注原本就在購物清單里的商品是否降價。

“也不是說刻意少買，就是目標感比以前更強了。今年除了餐巾紙就買了一張床，給老家買的，”李宛自己也好奇這種變化的來由，“可能是我過了光買東西就有愉悅感的年紀了？”

“目標感更強”，不止是李宛一個人的消費感受，從各大平臺公布的數據來看，越來越多消費者正在回歸自己的需求。

根據拼多多披露的雙十一大促首輪數據，開門紅階段，銷量同比增長最多的類目分別是家居家紡、寵物品牌、家具、新能源汽車配件等。其中，家居家紡部分類目的銷量同比增長超過800%。

趁著大促搞定裝修，成為不少消費者今年雙十一的購物目標，在此驅動下，家具、家居、家電產品表現搶眼。根據拼多多公布的數據，二三線城市用戶的家電升級需求旺盛，帶動高端家電產品銷量同比增長4倍，熱銷產品包括洗烘套裝、掃拖一體機器人、洗地機、洗碗機、高速吹風機等；部分家具品類同樣增長驚人，高端床墊品牌舒達同比增長7094%，實木家具品牌源氏木語同比增長2437%。

從最樸素的角度理解理性消費，其實就是消費者回歸自身需求，把錢花在自己真正需要的商品上。對買賣雙方而言，這都是一種良性的信號。

在商家端，消費者回歸需求本身，也意味著商家需要回歸產品本身。

今年9月至今，大批老牌國貨在消費市場的崛起驗證了這一規律。此前瀕臨停產的老牌洗衣粉活力28，在消費者的接力推薦下重新煥發生機，廠家召回大批工人擴大產能，以滿足激增的消費需求。截至11月2日，活力28的抖音賬號粉絲量已接近700萬，拼多多百億補貼款活力28薰衣草香味洗衣粉的銷售量已累計20w+。

圖源抖音截圖

越來越多的消費者，開始關注成分而非包裝，關心性價比而非品牌溢價。

當營銷、投流等銷售手段帶來的邊際效益不斷下降時，商家也可以將更多精力投入產品研發和生產提效中，避免在促銷窗口期的無限內卷。

在消費端，“目標感更強”的消費，帶來的是更廣泛群體中的生活品質升級。林媽媽購買的9塊9包郵鮮花和一次性地漏貼是一種升級；汪海云購買的潑油專用鍋和咖啡手柄是一種升級；二三線城市用戶購買的烘干機和洗碗機也是一種升級。

生活品質的升級，不應以消費者自身的經濟狀況為限制條件，也不應以購買商品的價格為判斷準則。一花一世界，任何人都能享受生產力發展帶來的便捷與選擇，同時不被他人的消費理念裹挾，才是一個健康發達的商品社會留給普通人的禮物。

而這樣的禮物，更應該藏在一年四季的實惠商品里。

汪海云幾年前買的魔術貼窗簾，還貼在他之前租的房子里。現在他已經搬進了自己的新家，咖啡機、洗碗機、烘干機，都是他給新家添置的裝備。

聽起來很像編造的樣板故事，但那是一個普通年輕人的真實生活。

他依然會在日常購置很多小物件，例如烘干機專用的羊毛球，據他說可以讓烘完的衣服更加柔順。電話打到一半，正在翻找訂單頁的汪海云突然想起來之前忘記下單的商品，是20包一組，售價7塊7的肯德基同款辣椒粉。

汪海云打算買的辣椒粉

他向我傳授經驗：“帶一包在包里，想吃炸雞的時候可以倒上去，炸雞就會變得更好吃。”

（林媽媽、汪海云、李宛均為化名，部分個人信息已作模糊處理。）