來源/窄播

作者/楊奕琪（上海）龐夢圓（上海）

雙11是品牌一年中最重要的大促。

如今，在以內容起家的抖音電商，達人已經成為品牌在雙11期間提升曝光量和生意爆發力必不可少的合作伙伴。因此，雙11也成為達人的角逐場，是達人實現生意突破、建立影響力的重要節點。

抖音商城雙11好物節從10月20日正式開啟，已經有不少達人通過直播和作者櫥窗進行帶貨。如今抖音商城雙11好物節已經進入爆發期，達人在這個階段應該如何沖刺？

我們觀察到，抖音電商推出了大咖直播間、好物直播間、直播任務賽等直播間玩法，分別面向頭部達人、垂類和行業達人以及擁有自己店鋪的達人。不少達人已經通過這些玩法獲得流量和資源扶持以及官方貨品撮合的機會，實現生意增長和品牌建聯。

長期來看，達人們在抖音電商能抓住的機會不僅是直播，還有更加多元的、能長期發展的收入方式。

在內容場景中，內容調性和能力更強的達人可以發展優質直播間，抖音電商今年也在扶持此類直播間；不擅長直播和短視頻的達人則可以嘗試創作門檻較低的圖文帶貨。在貨架場景中，作者櫥窗是達人獲得增量收入的重要場域，這也是在抖音商城雙11好物節期間值得好好運營的場域。

01

為什么達人一定要重視抖音電商雙11

雙11是各個平臺全年最重要的營銷和銷售節點。

電商平臺往往會在雙11期間投入大量的營銷和流量資源，釋放給符合條件的商家和達人，想要獲得更多銷量的品牌，便會通過參加雙11大促，獲得更多的曝光和交易。尤其在品牌投放更加謹慎的當下，不少品牌表示，更愿意跟著平臺營銷活動節點進行投放和帶貨的放量，雙11就是一個重要節點。

而品牌在雙11的成績，很大程度上要借助達人的影響力和內容表現力來實現，達人也因此獲得更多品牌投放和帶貨的機會。

反過來，達人也需要在這個有關注度的時間點證明自己。對達人來說，在大促、尤其是雙11這樣最具關注度的大促節點參與平臺玩法，不僅能獲得短期的曝光、生意爆發，還能拓展或強化品牌關系，強化用戶心智，利好自己的長期發展。

抖音電商作為內容起家的平臺，在雙11大促期間就非常重視直播間對品牌曝光和銷售帶來的貢獻。

因此，今年抖音商城雙11好物節依舊在內容場景推出大咖直播間、百萬單品計劃、好物直播間、直播任務賽等直播間玩法，通過資源扶持、達人撮合、任務設置等方式，激勵電商達人為品牌商家帶貨，并為商家店鋪自播間提供更多流量扶持，進而提升貨品聲量，帶動商家生意增長。

02

達人如何抓住抖音商城雙11實現增長

生意爆發是達人參與大促最根本的訴求。那么，雙11期間，達人應該怎么通過與品牌合作、抓住平臺扶持機會，實現生意增長呢？

首先，不同層級的達人可對應找到適合自己的直播間玩法。

粉絲在100萬以上的達人可以報名參加「大咖直播間」，在貨品和流量層面滿足一定條件就有機會獲得抖音電商的流量扶持、站內資源曝光和站外宣發等權益。我們觀察到，賈乃亮、潘雨潤等頭部達人都參加了這一活動。

貨品方面，報名大咖直播間的達人需和品牌合作上線獨家機制主推品，并準備庫存在10萬及以上的秒殺福利，主打優價尖貨。比如潘雨潤在預熱視頻里就提到，11月3日的直播場會與多家專業護膚品牌合作，賈乃亮也在預熱視頻里提到，屆時會聯合國際高端品牌上架限定款、專屬套裝，并送出特別福利品。

流量方面，達人要提前做好直播蓄水，包括發布預熱視頻、在粉絲群進行宣傳。比如賈乃亮就為11月3號的「國際大牌年度盛會」發布多條品牌預熱視頻，突出自己的團隊保障和超值福利。

賈乃亮與潘雨潤的雙11預告

當然，頭部達人只是少數，且不是所有達人都能在貨品和流量上做到同等級別投入。在這樣的情況下，各垂類的達人可以考慮報名「好物直播間」。我們了解到，符合各行業基礎門檻的垂類達人同樣可以獲得平臺的運營扶持或貨品補貼，以及雙11會場活動展示資源。

對于擁有自己店鋪的電商達人來說，則可通過報名參加「作者任務賽」獲得流量優惠，在雙11也能放開投流，引流到店鋪以提升整體銷量。我們觀察到，花卉類達人@南風綠植 在雙11期間每天保持至少10至16個小時到直播，并通過短視頻和投流獲得了不錯的銷售成績，整體支付訂單環比增長了165%。

除了直播間的即時爆發，抖音電商完善貨架場景后，也有越來越多的達人開始運營作者櫥窗。

在抖音電商，作者櫥窗是所有達人都值得抓住的生意增量。在直播頻次降低（如春節期間）時就可以通過櫥窗優化和短視頻引流讓用戶自助下單；日常在跟品牌合作直播時也可以將用戶偏好的產品上架櫥窗，獲取直播之外的收入。

雙11期間就有很多達人通過作者櫥窗的運營，提前蓄水鎖客，為直播間導流，或者是促成那些沒時間看直播的用戶直接成交，獲得額外的轉化。

很多品牌在雙11期間會參加官方立減活動，所以一些達人就提前在櫥窗上架有立減標的產品，賈乃亮還在櫥窗主頁直接建了「雙11必囤清單」，提高產品的吸引力，激發用戶關注和購買。

除了生意層面的增長，很多品牌在雙11期間也會有品宣和產品深度種草的需求，具備內容能力的達人也可以通過這類短視頻和直播加強與品牌的深度合作。

東方甄選在雙11前夕就跟羽絨服品牌鴨鴨合作溯源直播，去到品牌發源地江西共青城，在鴨鴨智能工廠介紹一件羽絨服從鴨絨到成衣的過程，在直播帶貨的同時也讓更多用戶了解到品牌的歷史和實力。

這也是達人不只在雙11可以抓住的長期趨勢。某食品品牌的抖音電商負責人告訴《窄播》，他們能明顯感受到抖音電商對達人和品牌的內容要求持續提升，他們當下也在思考如何與達人共創更優質的、吸引用戶的內容。

03

達人在抖音電商的長期機會

如上所說，不僅是在雙11等大促節點，抖音電商現在已經常態化地通過內容場景和貨架場景的聯動，讓商家和達人都獲得更多元、更長期的生意機會。今年抖音創作者大會的數據顯示，過去一年有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式帶貨取得收入，其中GMV破10萬的達人超過60萬。

在內容場景，抖音電商今年加大了對優質直播間的扶持，包括流量、運營、貨品等維度，幫助更多有內容調性的主播獲得電商收入。

這些主播有自己的獨特風格和內容積累，為更符合目標用戶需求、更具風格的直播帶貨模式蓄足馬力。比如我們在此前文章中提及的綜藝IP《很高興認識你》同名直播間、連接了眾多潮流年輕人的@車澈 直播間，再如旅行達人@罐頭瓶子在荷蘭，在展示全球美景的同時帶貨全球購商品，今年銷售額增長超400%。

不擅長視頻和直播的達人則可以通過圖文進行種草帶貨，這也是今年抖音電商的達人新機會，比如今年7月才開始做圖文帶貨的食品健康類作者@兔小溪，已經有圖文能做到12萬+的成交額。抖音電商還在今年9月出臺了圖文免傭和返傭政策，助推圖文帶貨的發展。

在抖音電商發力貨架場景后，商家通過商城、店鋪、搜索、會員等貨架場景獲得了生意增量。比如這次雙11，抖音商城的主要頻道「超值購」和「低價秒殺」都有平臺補貼、流量支持等權益加持，以此激發用戶下單購買，參加超值購的商家還能獲得全域的標簽展示。店鋪方面，商家還可以圈定高意向人群進行發放進店紅包，平臺會根據商家的商城經營分給予對應的流量扶持，由此提升面向高意向人群的曝光，并吸引該部分人群在店鋪頁進行復購。

對于達人來說，也可以在貨架場景跟品牌有更深入的合作，開辟多元的生意路徑。

賈乃亮和巴黎歐萊雅就達成深入合作，不僅合作了多次專場直播、溯源直播，還覆蓋到作者櫥窗和商城場景，比如賈乃亮的櫥窗就長期掛著歐萊雅洗護線的多款單品。達人和品牌在這個過程中自然地形成了長線的合作關系，賈乃亮如今就是巴黎歐萊雅合作最多的達人之一。

賈乃亮櫥窗

值得一提的是作者櫥窗，哪怕只是中小及各行業達人都能通過作者櫥窗創造商業收入。在直播頻次降低（如春節期間）時就可以通過櫥窗優化和短視頻引流讓用戶自助下單；日常在跟品牌合作直播時也可以將用戶偏好的產品上架櫥窗，獲取直播之外的增量收入。

結語

作為全域興趣電商平臺，抖音電商通過圖文、短視頻、直播和櫥窗，為達人提供了更長期、更多元的品牌合作方式和變現路徑。

作為品牌生意爆發的重要時期，雙11大促是達人務必要抓住的機會，不管是為短期的爆發還是長期的品牌合作。通過大咖直播間、好物直播間和直播任務賽等玩法，不少達人已經在大促期間獲得了更大的曝光和生意轉化。

抖音商城雙11好物節還在火熱進行中，達人能做的就是，抓住直播間的流量扶持，爭取生意爆發，為后續在抖音電商更長期的發展打好基礎。