出品/刺猬公社

作者/陳首丞

習(xí)慣于搞“翻車(chē)式帶貨”的瘋狂小楊哥，在輿論上真翻車(chē)了。

雙十一大促期間，瘋狂小楊哥旗下女主播“紅綠燈的黃”（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“小黃”）因?yàn)閹ж浺豢钍チ_蘭的氣墊引發(fā)爭(zhēng)議。在直播間中，“小黃”披頭散發(fā)、表情猙獰，手中拿著印有圣羅蘭品牌標(biāo)識(shí)的氣墊。相關(guān)畫(huà)面被錄屏并二次傳播到其他平臺(tái)，引起了部分用戶(hù)的不滿(mǎn)。

一條小紅書(shū)的熱門(mén)筆記寫(xiě)著，“到底誰(shuí)在看這樣的直播？”評(píng)論區(qū)中也不乏對(duì)此不滿(mǎn)的跟帖，“品牌形象不要了嗎？”更有甚者則陰陽(yáng)怪氣地看熱鬧道：“大牌們都這么搞吧，把自己的價(jià)格搞下來(lái)，然后我再去買(mǎi)。”

這種輿論的背后，隱隱約約透露著一種行業(yè)潛規(guī)則。大牌們的產(chǎn)品價(jià)格往往是靠多種因素維持的，其中之一就是品牌們花了大價(jià)錢(qián)去傳遞的品牌形象，用戶(hù)們使用這樣的產(chǎn)品，不僅僅是在使用產(chǎn)品本身，也是在選擇與產(chǎn)品的品牌相匹配的一種符號(hào)和生活方式。

“低俗”帶貨，顯然不僅僅讓品牌固有的忠實(shí)粉絲不滿(mǎn)意，也打破了品牌苦心經(jīng)營(yíng)多年的品牌形象。對(duì)于品牌方和帶貨主播來(lái)說(shuō)，都不是一個(gè)好選擇。

當(dāng)然，瘋狂小楊哥背后，正在狂飆猛進(jìn)的三只羊MCN或許無(wú)暇顧及到這種短期的品牌負(fù)面輿論。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，僅紅綠燈的黃這一賬號(hào)，一個(gè)月帶貨GMV就超5000萬(wàn)。其粉絲過(guò)億的主要賬號(hào)“瘋狂小楊哥”更是一個(gè)月帶貨超過(guò)1億元。

增長(zhǎng)似乎可以掩蓋一切問(wèn)題，但對(duì)問(wèn)題的忽視，或許會(huì)遏制公司的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

帶貨低俗，是小黃的錯(cuò)嗎？

當(dāng)被問(wèn)到聽(tīng)說(shuō)這個(gè)事件后第一時(shí)間的反應(yīng)時(shí)，興趣電商Top品牌服務(wù)商、愛(ài)拍內(nèi)容科技CEO黑牛的回答是，“我不care。”

這種不care的態(tài)度來(lái)自于他對(duì)小黃及其背后團(tuán)隊(duì)三只羊的熟悉。長(zhǎng)久以來(lái)，三只羊MCN旗下的主播大多奉行這種“瘋狂”的帶貨模式，上至公司旗下最大的IP——瘋狂小楊哥本人，下至其公司旗下每一個(gè)主播，一直以來(lái)給觀眾提供的都是這種無(wú)厘頭的內(nèi)容。

因此，小黃的直播間呈現(xiàn)出這種被稱(chēng)之為“低俗”的內(nèi)容，其實(shí)并不讓人意外。這種“瘋狂”的帶貨模式，一方面可以在直播間流量?jī)?nèi)卷的時(shí)候拉來(lái)免費(fèi)的流量；另一方面，對(duì)商品的暴力測(cè)試，也能抬升用戶(hù)對(duì)商品的質(zhì)量信任感，進(jìn)而拉高直播間的GMV。

小楊哥以往的“瘋狂帶貨”

在以往，這些做法幾乎屢試不爽，某種程度上，也是其發(fā)展壯大至今，直播間月GMV破億的最大助力之一。

然而，同樣的做法，未必適應(yīng)所有品牌。對(duì)于YSL的忠實(shí)粉絲來(lái)說(shuō)，小黃的帶貨方式卻有些“掉價(jià)”。一位接近美妝行業(yè)的從業(yè)者告訴刺猬公社，YSL是法國(guó)的奢侈品品牌，長(zhǎng)久以來(lái)的品牌形象是高端、優(yōu)雅的，與小楊哥的直播間畫(huà)風(fēng)完全不符。

顯然，這樣的帶貨方式引起了部分品牌忠實(shí)用戶(hù)的不滿(mǎn)。一位用戶(hù)發(fā)帖表示，這種做法把原價(jià)600塊的YSL氣墊賣(mài)得像9.9的山寨品一樣。更為嚴(yán)肅的指控，則認(rèn)為小黃的故意搞怪，有侮辱女性形象之嫌。

一些針對(duì)“小楊哥”的負(fù)面評(píng)價(jià)

黑牛認(rèn)為，這本質(zhì)上是選品不符合用戶(hù)的心理預(yù)期帶來(lái)的沖擊。但錯(cuò)不在主播本人，而是品牌方的失誤，即圣羅蘭的相關(guān)直播招商人員找錯(cuò)了人。

這某種程度上來(lái)源于品牌方的增長(zhǎng)焦慮，廣告圈博主姜茶茶就在微博分享了一位品牌方營(yíng)銷(xiāo)人員的案例。外企領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)缺乏了解，只是粗略地知道直播電商是當(dāng)下品牌增長(zhǎng)的重要渠道，因此寧愿折價(jià)也要上超頭直播間，最終反而影響了品牌的價(jià)格定位，造成了長(zhǎng)期的虧損。

具體到小黃直播間中的案例，也同樣如此。美妝品牌本身是希望能夠吸引足夠多的客戶(hù)群體去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的，600元的氣墊也并非一個(gè)普通人高攀不起的價(jià)格。從直播招商角度來(lái)講，將產(chǎn)品放到一個(gè)銷(xiāo)售能力強(qiáng)的渠道，是一個(gè)無(wú)可厚非的選擇。

只是，最終小黃的“帶貨慣性”撞上了圣羅蘭的品牌慣性，猶如兩輛巨大的卡車(chē)誰(shuí)也不讓撞到一起，最終造成了小黃口碑受損，圣羅蘭品牌調(diào)性降低的雙輸局面。

不過(guò)，這是一個(gè)注定雙輸?shù)慕Y(jié)局嗎？是不是說(shuō)明，圣羅蘭這樣的高端品牌，注定無(wú)法和“低到”塵埃里的瘋狂小楊哥們合作呢？

品效一體的另一面

實(shí)際也并非如此。

黑牛表示，如果小黃在直播間中只是單純地銷(xiāo)售、正經(jīng)的講解產(chǎn)品，并不會(huì)招致用戶(hù)的反感。他舉例道，小黃的直播間中，可以先用“惡搞”的帶貨模式去講解一些日常的品，等到一些相對(duì)格調(diào)更高的產(chǎn)品時(shí)，再恢復(fù)正常狀態(tài)。

這樣的話(huà)，小黃的直播間就僅僅是一個(gè)“銷(xiāo)售渠道”，而非一個(gè)品宣場(chǎng)所，也就自然不會(huì)造成負(fù)面效果。當(dāng)然，由此帶來(lái)的直播間流量減少，則是另一個(gè)問(wèn)題。

他對(duì)此進(jìn)一步解釋道，“帶貨有兩種行為能力。一個(gè)是帶貨，另一個(gè)是品牌宣傳。如果歐萊雅選擇和小楊哥合作，讓其帶貨，這本質(zhì)上是一種銷(xiāo)售渠道，不是品牌宣傳。但如果歐萊雅選擇小楊哥做代言人，這就涉及到品牌宣傳了。”

“對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，他只能控制自己對(duì)外的發(fā)聲和品牌形象的搭建，但無(wú)法控制銷(xiāo)售終端每一個(gè)‘柜哥柜姐’長(zhǎng)什么樣。實(shí)際上也不需要刻意控制，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，柜哥柜姐或者私人賣(mài)家，也僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售渠道而已，無(wú)法代表產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象。”

不過(guò)，這種語(yǔ)境成立的條件，是銷(xiāo)售渠道沒(méi)有將個(gè)人的內(nèi)容審美加在品牌上，給用戶(hù)造成誤解，認(rèn)為這種類(lèi)型的創(chuàng)作內(nèi)容是品牌認(rèn)可的內(nèi)容。而瘋狂小楊哥旗下主播“紅綠燈的黃”，正是在這里犯了忌諱，讓用戶(hù)產(chǎn)生了誤解。

當(dāng)然，用戶(hù)之所以會(huì)對(duì)小黃的帶貨行為產(chǎn)生誤解，將小黃的直播帶貨行為看成是一種品牌代言行為，則出于另一個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)的問(wèn)題：抖音并不只是一個(gè)單純的帶貨平臺(tái)，作為內(nèi)容電商平臺(tái)，內(nèi)容很容易進(jìn)一步影響消費(fèi)者的心智，進(jìn)一步影響到品牌價(jià)值。

從正面的角度講，這是一種“品效一體”，如同淘寶直播間中，李佳琦和品牌的合作往往還附帶有肖像授權(quán)一樣。抖音直播間中，大主播對(duì)品牌的銷(xiāo)售，也同樣附帶有品牌代言的意味。主播本人的品牌價(jià)值，甚至還能促成自有品牌的誕生，如東方甄選的自有品牌，以及三只羊?qū)W習(xí)的小楊甄選等等。

但品效一體的另一面，則也意味著，用戶(hù)并不會(huì)將直播間中的銷(xiāo)售單純地看作一種“賣(mài)貨”，而會(huì)將其理解為是一種品牌行為。這也就導(dǎo)致大主播的“出格”直播，會(huì)進(jìn)一步被品牌的忠實(shí)粉絲聯(lián)想到品牌本身上，最終帶來(lái)如“小黃”一樣的翻車(chē)事件。

黑牛也表示，長(zhǎng)久以來(lái)，許多品牌僅僅是將抖音電商當(dāng)作銷(xiāo)售渠道，而非品牌宣傳渠道。而這件事則給許多品牌提了個(gè)醒，抖音電商的直播帶貨，是有可能影響到消費(fèi)者心智的。

當(dāng)然，這包含正反兩方面，主要看主播和品牌會(huì)如何運(yùn)作。

狂飆的三只羊，剎不住車(chē)

億邦動(dòng)力在專(zhuān)訪(fǎng)三只羊CEO杜剛的時(shí)候，曾提到一個(gè)細(xì)節(jié)：在三只羊的合肥大樓外，有不少主播鏡頭對(duì)著三只羊的大樓直播，依然能夠蹭到不少流量，賣(mài)出不少貨。

這種場(chǎng)景曾經(jīng)在另一個(gè)主播身上發(fā)生過(guò)，兩年前，快手一哥辛巴宣布復(fù)出的時(shí)間段，上百位主播在辛巴的廣州總部外拍攝直播，部分主播得到了授權(quán)進(jìn)去了大樓，并因此沾到了辛巴的紅利。

兩個(gè)相似的場(chǎng)景將兩個(gè)不同的人鏈接到一起，人們?cè)谟懻摨偪裥罡绲谋饡r(shí)，往往也會(huì)說(shuō)一句，這個(gè)人挺快手的。

事實(shí)也確實(shí)如此，與整個(gè)社會(huì)的商業(yè)氛圍不同，辛巴習(xí)慣于和自己的簽約主播師徒相稱(chēng)，瘋狂小楊哥也是如此。辛巴喜歡將商品直接拆開(kāi)展現(xiàn)成分，小楊哥對(duì)商品的檢測(cè)同樣“瘋狂”，辛巴在快手被人稱(chēng)之為“土味”，小楊哥同樣也是抖音中較“土”的那種主播。

辛巴曾炮轟媒體沒(méi)有公信力，小楊哥背后公司也鮮有接受媒體的采訪(fǎng)。其CEO杜剛在唯一一次公開(kāi)講話(huà)中表示：“我覺(jué)得這個(gè)事情對(duì)我們的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)似乎也沒(méi)有影響，反而只要你講話(huà)，一定會(huì)有輿論產(chǎn)生，所以我們很多時(shí)候選擇閉嘴。”

更加相同的情況，則發(fā)生在最近。辛巴曾經(jīng)一度處于風(fēng)口浪尖上，而瘋狂小楊哥最近一直處于輿論中心。除了相對(duì)負(fù)面的“低俗帶貨”之外，不久前在直播間中炮轟“李佳琦控制低價(jià)”，也讓其和李佳琦一起上了熱搜，引發(fā)了大眾對(duì)于全網(wǎng)最低價(jià)的再次討論。

再往前數(shù)，則是吸收網(wǎng)紅李炮兒加入，成立沈陽(yáng)分公司；號(hào)稱(chēng)每個(gè)月發(fā)5000萬(wàn)工資，線(xiàn)上剪輯師9000多名；以及被打假達(dá)人王海打假等等。幾乎每一次，圍繞著小楊哥的新聞總能登上熱搜，引發(fā)用戶(hù)的一輪又一輪討論。

這種相似性某種程度上也對(duì)應(yīng)了辛巴曾經(jīng)遭受的詬病。辛巴的“任性”引來(lái)了輿論的口誅筆伐，而瘋狂小楊哥的“瘋狂”也同樣如此，在過(guò)去，這種瘋狂尚且局限于抖音一隅之中。但現(xiàn)在，這種瘋狂被更多的人看到并反感。

鮮有回應(yīng)的三只羊有著一種默默做事的樸實(shí)感，這某種程度上也是其高速增長(zhǎng)和迅猛擴(kuò)張的原因。他的高速增長(zhǎng)則進(jìn)一步掩蓋了公司的既有問(wèn)題，在強(qiáng)大的銷(xiāo)售能力下，一切對(duì)其的指責(zé)都顯得蒼白無(wú)力：你說(shuō)他有問(wèn)題，那為什么他還能發(fā)展這么快？

但顯然，帶貨主播“小黃”的翻車(chē)，給三只羊的完美故事撕開(kāi)了一角。長(zhǎng)久以來(lái)的“低俗”帶貨，在逐漸將其捧上頭部電商機(jī)構(gòu)的同時(shí)，也讓其開(kāi)始接受越來(lái)越多的目光的審視。負(fù)面輿論由此而來(lái)，對(duì)其的負(fù)面印象也就此種下。

而長(zhǎng)久以來(lái)拒絕和大眾對(duì)話(huà)的三只羊，唯一的公關(guān)策略，就是讓“紅綠燈的黃”到處復(fù)制“道歉言論”，粘貼在每一個(gè)質(zhì)疑她的小紅書(shū)筆記下，并引發(fā)網(wǎng)友“別到處復(fù)制了”的進(jìn)一步反感。

辛巴所處的環(huán)境或者說(shuō)帶貨的“場(chǎng)”與此不同，快手仍然更純粹地是一個(gè)銷(xiāo)售渠道。在辛巴收斂發(fā)言后，其幕后公司辛選仍然可以在快手悶聲發(fā)大財(cái)。但愈來(lái)愈傾向于“品效一體”的抖音，顯然也在將大主播的銷(xiāo)售能力和其品牌形象綁定在一起。

這是一把雙刃劍，而似乎從來(lái)不注意自身品牌建設(shè)的三只羊，正在被這把劍傷及自身。