來源/鈦媒體

編輯/劉亞寧 孫騁

作圖/初彥墨

2023年雙“11”剛開始，“李佳琦直播間”就因被指控售假而成為眾矢之的。10月24日，知名打假人王海發布視頻稱，消費者在“李佳琦直播間”購買的“鴛鴦金樓”和田玉項鏈為假貨，視頻中更是提到，鴛鴦金樓品牌方曾轉賬五萬元想要和解但遭到消費者拒絕。對此，品牌方鴛鴦金樓連續發布聲明函稱，所售出和田玉項鏈為正規符合標準的和田玉項鏈。

如今，直播帶貨已成為商家和平臺最普遍的銷售手段。2023年上半年，直播電商用戶規模約為5.2億人，預計2023年全年直播電商市場規模達4.6萬億元。這片“藍海”，吸引著越來越多的人投入其中。不過，很多騙術在直播的包裝下“煥發新顏”，賣假貨以及假服務、數據造假、價格誤導等問題比比皆是。

不止“李佳琦直播間”，此前“劉畊宏直播間”、“羅永浩直播間”均被曝出過產品售假問題。在選品較為嚴格的頭部主播直播間，假貨問題都層出不窮。在直播間中，哪些品類更容易買到假貨？在假貨問題上，消費者折損了多少錢？本期鈦媒體·鈦度圖聞通過分析“黑貓投訴”的信息帶你解密直播間的假貨重災區。

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直播帶貨爆發式增長

產業規模將超4萬億元

近年來，直播電商“異軍突起”，改變了傳統的消費者在線購物的方式。2016年，直播風口興起，淘寶、京東、蘑菇街等一些大型電商平臺開始嘗試將直播與電商相結合。經過近7年間的發展，移動支付體系廣泛應用，人工智能技術逐漸成熟，直播電商逐漸成為了消費者購物的新方式。這種消費模式不僅為商家提供了新的銷售渠道，而且也豐富了消費者的購買體驗。

中國直播電商行業已經走過了初創期和快速發展期，直播電商行業滲透率逐步提升。2018年，直播電商行業滲透率為1.6%；2023年上半年，直播電商交易額滲透率約為27.8%，預計全年直播電商行業滲透率達到31.9%，比2018年上漲30個百分點。

隨著行業滲透率的穩步提升，直播電商獲得越來越多用戶的青睞，直播電商用戶規模從2018年的2.2億人上漲到2023年上半年的5.2億人，預計2023年全年直播電商用戶規模將達到5.4億人，同比增長14.2%。

從2017年開始，直播電商行業繼續探索創新，當年的雙“11”活動引爆了直播帶貨的概念，直播電商向精細化方向發展，2017年中國直播電商市場規模達到196.4億元，成交額達268億元；2018年，快手電商和抖音直播紛紛上線，主播崛起；2019年，直播電商正式出圈，淘寶直播間年交易額破億主播有117位，直播間商品超過4000萬個，參與商家同比增加268%，與此同時，拼多多也開啟了直播首秀，這一年直播電商成交額達4414億元，是2017年的16倍；2020年，直播電商行業百花齊放，超過20億的資金投入了將近40多家電商直播企業，直播電商市場規模達12850億元，從2017年開始僅用了4年時間就完成萬億增長。2021年，全面直播時代到來，只要有一臺手機，或許就能創造出自己的帶貨奇跡。

2023年上半年，直播電商交易規模約為19916億元，預計全年規模達到45657億元，同比增長30.44%，較2017年增長超232倍；直播電商成交額預計全年將達30159億元，較2017年增長超112倍。

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直播行業售假泛濫

玉石珠寶成假貨重災區

在電商行業高歌猛進的同時，山寨假貨也在直播間肆意泛濫。如今，在頭部主播動輒過億的直播電商交易額下，產品質量不佳、假貨商品泛濫、涉嫌虛假宣傳等亂象層出不窮。在直播間內，低廉的價格，主播誘惑性的銷售話術，讓不少消費者怦然心動。

鈦媒體·鈦度圖聞抓取黑貓投訴“直播間假貨”下的前1000條投訴信息發現，“玉石珠寶及首飾”是直播間假貨遭投訴最多的產品，占比達23%。

其中，翡翠首飾是遭投訴最多的玉石珠寶類商品，占比達34%。在直播平臺賣玉石的生意非常火爆，公開資料顯示，2022年，云南省瑞麗市珠寶玉石銷售額58億元，其中電商基地銷售額達31.5億元，占比54%。2023年3月云南瑞麗市從事珠寶直播行業的人員已達3萬多人，日成交額在2000萬元以上。

此外廣東、河南等地也有大量主播在直播賣玉。直播間主播售賣翡翠的常見套路是，商家在展示時會放一張白紙作為鋪墊，通過白紙的高折射會增加翡翠在視覺上的透光度，增加翡翠的品質感。

其次，“美妝護膚品”和“衣帽”是直播間假貨遭投訴排名第二、三的產品，遭投訴數量占比分別達17.9%和12.1%。其中，化妝品造假已形成完整產業鏈。曾有報道曝光，制造假冒名牌粉餅的過程是，先將粉底包裝盒清理干凈，然后擠入各種不明膏體，等成型后再貼上LOGO即可，他們做的“貨”都是一比一仿制。五花八門的造假手段，再配合直播帶貨的層層套路，讓消費者頻頻“踩雷”。除了這些高頻消費的商品，像一些旅游產品、手機卡、郵票等也有假貨出現。

消費者在直播間一定聽到過這樣的話術：“我們是官方發貨，保真保價，假一賠十”、“這個價格在其它直播間肯定是沒有的”......商家嘴里低價保真，物美價廉的商品，真正做到了“價廉”。

鈦媒體·鈦度圖聞統計的924條投訴商品金額數據顯示，500元以下的商品占比達一半以上為55.8%；投訴金額為1001-5000元的商品排名第二，占比近兩成為19.6%。商品金額在10000元以上的數量很少，僅占2.3%，大多是奢侈品牌以及古玩珠寶類產品。

如今，不管是淘寶、京東等傳統電商平臺還是抖音、快手等內容電商平臺，都紛紛布局直播帶貨模式。

數據顯示，抖快淘目前三足鼎立，是直播電商行業市場份額占比排名前三的平臺。抖音電商今年5月透露，抖音電商GMV過去一年同比增長80%，其攻勢之猛可見一斑。而快手在2022年的電商總GMV為9012億元，同比增長32.5%。今年9月，阿里透露，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個，破千萬的店鋪直播間近4000個。

在鈦媒體·鈦度圖聞統計的889條有效投訴商品平臺數據顯示，抖音成為直播假貨遭投訴最多的平臺，62.3%的假貨商品與抖音有關。其次，淘寶/天貓和快手電商平臺分別位列投訴平臺的第二、三位。除了相關電商平臺，一些商家、主播直播間和快遞物流也是被投訴的對象，但投訴量比起平臺少很多。直播間假貨現象泛濫的原因之一就在于所處平臺監管存在不健全和不到位的因素，讓無良商家趁機鉆了空子。

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直播帶貨頻頻“翻車”

“第三方鑒定”成打假有效手段

在面對直播帶貨頻頻“翻車”、粗制濫造的假貨商品時，消費者也在用相關方式進行“打假”。據鈦媒體·鈦度圖聞統計的678條“消費者面對直播間假貨商品的打假方式”，鑒定是消費者使用最多的打假方式，占比達37.91%。鑒定方式包括相關機構、從業者的第三方鑒定和消費者自己根據相關信息進行真假商品鑒定。

其次，消費者收到的實物貨不對版，跟主播描述的商品信息不一致是消費者“打假”的另一種形式。比如，有網友在抖音平臺購買的一款無人機到手后質量極差，電池和直播間宣傳的形狀、大小不一樣，使用時間按宣傳的也相差懸殊。

此外，根據使用效果、查詢商品信息、掃防偽碼驗證以及查詢商家資質等都是消費者用來“打假”的手段。黑貓投訴相關信息顯示，僅有29%的直播間假貨投訴信息得到回復。即使消費者擁有有效鑒別假貨的手段，但大部分消費者在買到假貨后維權成功的案例并不多。

除了售賣假貨，直播電商行業還存在虛假宣傳、退款糾紛、售后服務欠缺、發貨糾紛等投訴問題。其中，虛假宣傳問題占比最高，為19.2%；退款糾紛問題次之，占比18.8%。

在抖音、快手、微信三個平臺中，抖音平臺的發貨糾紛、商品丟失/損壞、服務態度差、貨不對版、霸王條款及運費糾紛問題均略高于行業占比；快手的退款糾紛、虛假宣傳、售后服務欠缺以及假冒/二手商品問題占比均高于行業水平；而微信直播的退款糾紛、售后服務欠缺問題較為突出。直播電商多種問題頻發，導致消費者的購物體驗大打折扣。

直播間里假貨頻出，不但損害消費者利益，而且還損害平臺、商家以及主播的形象。如今，各平臺也加大了對假貨商品的整頓力度。2022年，抖音平臺全年主動刪除假貨鏈接近50萬條，清退售假店鋪超2.1萬家，處罰超3.6萬個虛假品牌直播間。截至年底，消費者假貨相關負反饋下降14%，直播間假貨舉報率下降15%；快手電商平臺2022全年實現超過20萬次假貨攔截，管控超2.3萬家涉嫌售假、侵權商家，直播帶貨的用戶舉報率下降30%。

即使力度如此之強的打假，仍有不少“漏網之魚”留存在市場之中，在直播帶貨售假的管控方面，我們還有很長的路要走。

* 數據來源：黑貓投訴、消費保數據研究院、中商情報網、網經社等公開資料整理。