出品/億邦動力

撰文/田雨 姜琪

炎炎夏日，轟轟烈烈的外賣補貼，實則是一場慘烈的資本消耗戰。這場由京東發起、阿里加碼和美團被迫加入的補貼大戰，不僅將外賣打成一片“焦土”，也讓各方付出高昂代價。

億邦動力根據財報數據推算，僅二季度，三大平臺投入外賣大戰的營銷開支至少為300億元（此前高盛預測總投入為250億元）；與此同時，三大平臺的利潤卻較去年同期減少超200億元。

成本增加，利潤失血，同樣引發資本市場強烈回應。2025年以來，截至9月2日股市收盤，恒生科技指數漲超30%，而三大平臺的總市值卻較最高點跌超8000億元。特別是美團，跌幅達到46%。很難將市值變化與外賣燒錢對等，但它很大程度上反映了資本市場的態度。

三家投入數百億元，爭奪一年只有300億元利潤的外賣，很顯然只是前菜。通過低價高頻的外賣，將流量引入電商和生活服務等領域，爭奪萬億即時零售市場的入口，可能才是真正的戰場。在最近的財報電話會上，阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡就預計，未來三年，閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億交易增量。

盡管監管已經出手降溫，但這場戰事并未結束，而是從簡單粗暴的“燒錢”轉向更為縱深的競爭。相比于電商，即時零售更為分散和本地化，也更強調履約服務。資本消耗戰背后，一場重塑零售業格局的持久戰，已然開啟。

燒不出贏家

當京東向美團發起挑戰的時候，誰也不會想到，這將是一場極為慘烈的消耗戰。在一季度財報電話會上，美團創始人王興稱，似乎每個互聯網玩家都想在這場游戲中投入他們的100億元，而美團“會不惜一切代價贏得這場競爭”。

市場當時已有共識，代價不僅包括補貼，還可能損失掉一部分利潤。為了搶占市場和用戶，三大平臺均在二季度推出巨額紅包補貼。從最近發布的二季度財報來看，三大平臺的銷售支出和營銷費用出現大幅攀升，總額超過320億元。

京東發起外賣大戰，付出了不菲代價。三大平臺中，京東二季度營銷開支270億元，增加151億元，漲幅為127.6%，不論增幅還是絕對值，都是最多的。這使京東營銷開支占收入的比例，也從去年同期的4.1%，提高到今年二季度的7.6%。

阿里巴巴于4月底推出“淘寶閃購”，正式加入外賣大戰，一直主打大額補貼。二季度，阿里巴巴銷售和市場費用開支增加204.82億元至531.78億元，同比增長62.6%，占收入的比例從13.4%提升至21.5%。不過新增投入不僅用于閃購，也用于電商業務，如按50%比例計算，外賣投入至少超100億（此前阿里稱外賣業務一年補貼500億元，意味著單季分攤超百億）。

作為被迫應戰的一方，美團二季度的銷售及營銷開支反而更少，僅增加77億元，總額達到225億元，同比增長51.8%。不過，美團營銷開支占收入的比例，從18.0%提升至24.5%，為三大平臺最高。

費用全線大幅攀升，直接結果就是利潤被侵蝕。從二季度的凈利潤表現來看，三大平臺無一幸免，全部落得大幅下滑，利潤損失至少達200多億元。

美團受沖擊最大，二季度營收918.4億元，同比增長11.7%，經調整凈利潤同比暴跌89%至14.9億元，較去年同期少賺121億元。與外賣相關的本地生活業務，二季度利潤37.2億元，同比下降75.6%，利潤率從去年25.1%下降到5.7%。

得益于4 月底推出的淘寶閃購，2025年二季度阿里即時零售收入147.84億元同比增長12%，財報未單獨披露即時零售的利潤。不過，對于阿里中國電商集團經調整EBITA（息稅攤銷前利潤，凈利潤加上利息、所得稅和攤銷費用的總和）縮水超100億元，財報稱主要是對淘寶閃購等投入所致。根據安盈基金的測算，即時零售貢獻的EBITA約為-156億元。

而發起挑戰的京東，盡管包括外賣業務在內的新業務收入大幅增長至139億元，但營業成本144億元和經營費用144億元，虧損達到148億元。

億邦動力粗略估算，三大巨頭少賺了200多億元。投入與利潤變化，也迅速反映在公司的股價上。尤其是美團，8月27日發布財報，次日股價大跌12.55%，同一天京東下跌超5%，阿里巴巴下跌超4%。

此后，盡管股價有所反彈，但自今年以來累計跌幅依然驚人。截至9月2日收盤，美團股價較最高點累計跌超46%，市值下降4834億元；京東股價較最高點累計跌超32.56%，市值下降1501億元；阿里巴巴僅跌6.65%，市值下降1679.65億元。

考驗在三季度

一種說法認為，京東向美團發起挑戰，阿里巴巴坐收漁翁之利。300多億補貼砸向市場，讓阿里用外賣把淘寶給打活了。

阿里下場，不為外賣本身。外賣市場，一年只有300億利潤，但卻是一個低價高頻的市場。過去，美團每天靠著這一高頻業務，不斷給酒旅、到店綜合和實物電商領域引流。特別是后者，為阿里和京東等電商平臺的核心腹地。

阿里一方面要阻擊美團用“高頻打低頻”的威脅，另一方面也是電商增長趨穩以后，為平臺再造新增長引擎。按照財報電話會的說法，淘寶閃購日活已到1.5億，單日峰值1.2億單，8月帶動手淘DAU增長20%，帶來了廣告和CMR（客戶管理收入）的上漲。

8月29日，財報發布后的第二天，阿里巴巴美股股價大漲12.9%，總市值突破3200億美元（約合2.29萬億人民幣）。但需注意的是，二季度財報為2025年4-6月的數據，而財報電話會說的是8月的最新情況，因此兩者之間存在時間錯位。

二季度，美團付出少賺121億元的代價，主要是以高補貼防守京東。而淘寶閃購正式參戰，阿里系全線壓上，大約是在6月下旬（6月20日起，淘寶閃購聯合餓了么、支付寶發放大量餐補）。6月23日，淘寶閃購對外宣布，日訂單突破6000萬單。考慮到餓了么2000萬單的基礎，新增訂單其實只有不到4000萬單。

7月初，美團發出“反內卷宣言”，試圖引導行業回歸理性，但未能奏效。隨著阿里不斷加大用戶補貼與履約投入，美團也隨之跟進。二季度的財報電話會中，王興也稱，當競爭持續升級、愈發激烈時，必將全力以赴捍衛市場地位。

進入三季度，考慮到外賣拖累整體利潤（二季度京東凈利潤達67.1億元，同比下降50.6%，減少64億元），以及市場競爭加劇以后，京東外賣的補貼力度和時間都已縮短，重點轉向品質外賣，將即時零售視為消費場景的補充，而非顛覆。

接下來的三四季度，才是美團集中火力對抗淘寶閃購的時期。進入8月以后，兩大平臺的競爭升級，雙方都拿出更大的投入參與對決。根據億邦動力的調查，雙方的競爭也在從補貼轉向復雜巷戰，比拼各自的生態綜合實力。（參考閱讀《外賣大戰秋季攻勢：一場失去的勝利》）

觀察人士認為，三季度競爭升級，雙方的業績或將有新的變數，甚至出現更大的虧損。在財報電話會上，美團高管稱將在保持外賣規模優勢的基礎上增加補貼，以此確保價格競爭力和穩定的履約體驗，預計“核心本地商業”業務三季度會出現較大規模的虧損。

隨著競爭深入，外賣大戰正在不可逆轉地改變即時零售乃至電商的格局。多年來，在即時零售市場，美團占據七成份額，餓了么占據兩成份額，京東占據一成左右。如今美團仍然占據優勢，但淘寶閃購的份額正在擴大。

外賣大戰補貼的核心品類是茶飲等，天氣轉涼后單量開始下降。三大平臺投入數百億元補貼，一旦補貼退潮，平臺必須回答：如何留住這些價格敏感型消費者？

阿里稱，下一步將聚焦于提升經營效率和整合餓了么與閃購的雙端運營。美團則將持續優化其騎手網絡與社保等合規成本、提升補貼精準度，鞏固其服務體驗護城河。而京東，或將退出全品類補貼，轉向高端消費與供應鏈協同。

意外的受益者

置身事外的拼多多和抖音，顯然成了這場補貼大戰的潛在受益者。過去幾年，快速興起的社交電商和直播帶貨，對傳統貨架電商構成很大的挑戰。但進入2025年，當阿里巴巴和京東將矛頭對準美團以后，拼多多等迎來戰略上的回旋空間。

美團、阿里和京東的補貼大戰，將外賣打成一片焦土，讓蟄伏中的抖音坐不住了。7月29日，據媒體報道，抖音超市業務將被并入小時達，以提升即時零售的效能。

對抖音來說，這同樣是一場輸不起的戰斗，關鍵在于找到突破口。抖音從2022年涉足外賣，由團餐到家切入，經過三年探索調整，最終收縮并入生活服務。今年，抖音曾對外披露，生活服務的重點是到店業務，沒有自建外賣的打算。而到店的“隨心團”，6月30日起，也由全量開放變為定向邀請，僅準入“品質商戶”。

抖音一邊收縮外賣與到店，一邊將次日達超市業務并入小時達，顯然是既往不戀，選擇向前看，加碼以標品為主的即時零售。如果說前期爆單的主要是茶咖和餐飲，那么后期交叉銷售，可能會逐漸將戰火引至果蔬生鮮和生活日百等，后者正是抖音的優勢品類。

最近，各大平臺相繼發布季度財報，即時零售成為關注焦點。阿里、京東、美團都在即時零售方面進行了大規模投入。但拼多多并未對是否會投入即時零售業務方面表態。

拼多多管理層在財報電話會中表示：“在過去這個季度，行業競爭進一步加劇，我們看到主要市場參與者在新業務模式上投入了大量資源。在這樣的背景下，公司二季度的收入增速進一步放緩，經營利潤連續第二個季度出現明顯下滑。”

就在巨頭紛紛加碼外賣和即時零售之際，美團旗下“美團優選”于6月23日宣布調整，退出部分虧損區域，進行戰略轉型升級。這一動作被業內視為美團進一步聚焦核心業務、提升運營效率的表現。美團優選的“撤退”，卻意外為拼多多旗下“多多買菜”帶來擴張機會。

據消費新聲報道，此前在甘肅天水、山西晉中、山東德州、江西贛州等地，多多買菜迅速接管原屬美團優選的團長及配送站點，并積極爭取原區域供應商與合作資源。有分析認為，美團優選此前已驗證過的、具有一定業績基礎的市場點位，正被拼多多快速吸收。

截至目前，多多買菜的提貨點已覆蓋全國超過70%的行政村。在重慶、成都、西安等城市，多多買菜日單量已突破百萬。在部分區域，拼多多已經將“沖刺銷量、擴大市場份額”定為夏季重點目標，短期盈利不再是首要考量。

拼多多管理層在回應中強調，“買菜業務比較艱苦，需長期大量投入”，并表示盡管有競爭對手退出，拼多多仍不會松懈，反而將進一步加大符合業務規劃的投入。在他們看來，買菜業務是拼多多電商生態的自然延伸，尤其生鮮品類在傳統電商供應鏈中存在高損耗痛點，因此拼多多選擇下場自建能力。

8月25日，拼多多發布2025年二季度財報，營收1040億元，同比增長7%，凈利潤307.5億元同比下降4%。盡管凈利潤連續下滑，但考慮到其扶持計劃的投入，這并不讓人意外。今年以來，拼多多股價累計漲幅28.39%，截至9月2日，最新市值達到1727.57億美元（約合1.23萬億人民幣）。

憑借其在下沉市場的積累和執行力，拼多多或將成為這輪“巨頭混戰”中意外的受益者。