出品/時(shí)代周報(bào)

撰文/郭鵬

曾在雙十一創(chuàng)下驕人成績(jī)的良品鋪?zhàn)樱?03719.SH），今年沒(méi)能進(jìn)入雙十一預(yù)售榜前十。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布2023年雙十一天貓休閑零食品類(lèi)預(yù)售數(shù)據(jù)榜單，排名前十品牌銷(xiāo)售額總占比達(dá)47.59%，相較去年的69.71%下降22.12個(gè)百分點(diǎn)。排名前三的企業(yè)分別為百草味、三只松鼠和Kiri，銷(xiāo)售額占比分別為9.12%、 6.87%和5.61%。

良品鋪?zhàn)訁s未能在今年進(jìn)入前十。2022年和2021年，良品鋪?zhàn)釉謩e排名第8和第2，占比分別為3.6%和8.01%。

今年，良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥甑碾p十一活動(dòng)包括“搶?zhuān)∨?發(fā)2“、“滿(mǎn)199減80”、“充值購(gòu)物金享全店95折”、“99元任選18件”、“149元任選17件”等活動(dòng)。

針對(duì)今年雙十一預(yù)售額排名事宜，時(shí)代周報(bào)記者致電良品鋪?zhàn)樱刂涟l(fā)稿未獲回復(fù)。

海豚社創(chuàng)始人李成東對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，通過(guò)排行榜數(shù)據(jù)推測(cè)，今年雙十一大促，良品鋪?zhàn)拥姆e極性下降，而由于零食品類(lèi)毛利不高，企業(yè)難以在堅(jiān)持比較好的品質(zhì)下做出太多讓利。

更為值得關(guān)注的是，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)今年未能保持增長(zhǎng)，前三季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都有不同程度下降。

線上渠道收入下滑

2006年，良品鋪?zhàn)釉谖錆h開(kāi)出第一家門(mén)店，2012年成立電子商務(wù)公司，至今已11年。良品鋪?zhàn)釉陔p十一期間曾取得傲人成績(jī)。

2015年在天貓平臺(tái)上，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)造了雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售額1.23億元的成績(jī)，是2014年同期的三倍。2019年雙十一活動(dòng)中，當(dāng)日零點(diǎn)1秒，其天貓旗艦店瞬間涌入約495萬(wàn)人，創(chuàng)造了銷(xiāo)售額2分08秒破千萬(wàn)、27分鐘破5千萬(wàn)、1小時(shí)10分全網(wǎng)銷(xiāo)量破億、14時(shí)全渠道銷(xiāo)售額突破4億、24時(shí)全渠道終端零售銷(xiāo)售額突破5.6億元的好成績(jī)，相比于2018年同期增長(zhǎng)40%。

線上渠道一直是良品鋪?zhàn)拥闹匾M成部分。2019年-2022年，良品鋪?zhàn)与娚虡I(yè)務(wù)收入分別為36.93億元、40.01億元、48.58億元和46.98億元，占總營(yíng)收比例分別達(dá)48.58%、52.05%、53.13%和50.42%。

截至2022年底，該公司電商會(huì)員1327萬(wàn)，微信會(huì)員1645萬(wàn)，支付寶會(huì)員382萬(wàn)，APP會(huì)員220萬(wàn)。

然而今年，良品鋪?zhàn)泳�上業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。今年上半年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收39.87億元，同比下跌18.55%；凈利潤(rùn)約1.89億元，同比下降2.04%。對(duì)此，該公司解釋稱(chēng)，這是線上渠道營(yíng)業(yè)收入下降所致。據(jù)中泰證券研報(bào)，該公司前三季度電商業(yè)務(wù)營(yíng)收8.52億元，同比下降19.42%。

高端定位沒(méi)換來(lái)高毛利率，前三季營(yíng)收下滑14.33%

良品鋪?zhàn)咏衲陿I(yè)績(jī)表現(xiàn)不甚理想，竭力打造的高端形象并沒(méi)有帶來(lái)高額回報(bào)。

2018年，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春提出高端零食戰(zhàn)略，并發(fā)布全新品牌LOGO，邀請(qǐng)迪麗熱巴擔(dān)任品類(lèi)體驗(yàn)官。在楊紅春眼中，高端零食定位不僅是一個(gè)傳播口號(hào)，而是要求自身產(chǎn)品必須滿(mǎn)足“高標(biāo)準(zhǔn)”、“高顏值”、“高體驗(yàn)”及精神層面的滿(mǎn)足這四個(gè)維度，樹(shù)立更高的品質(zhì)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立更好的口碑，在生產(chǎn)工藝、觀感、質(zhì)感各方面更考究，管控更加嚴(yán)格。

2020年上市時(shí)，良品鋪?zhàn)泳捅环Q(chēng)為“高端零食第一股”。

良品鋪?zhàn)右脖幌M(fèi)者吐槽價(jià)格過(guò)高。在小紅書(shū)上，有部分網(wǎng)友發(fā)出了“自己買(mǎi)了一點(diǎn)，但是結(jié)賬時(shí)卻要付款上百元”的吐槽。時(shí)代周報(bào)記者通過(guò)天貓比價(jià)發(fā)現(xiàn)，1斤裝A240型紫衣腰果，良品鋪?zhàn)邮蹆r(jià)為37.9元，三只松鼠價(jià)格僅為21.8元；良品鋪?zhàn)尤ス区喺?10克裝價(jià)格為20.9元，百草味去骨鴨掌125克價(jià)格僅為16.9元。

良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)也出現(xiàn)滑坡。今年前三季度，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.99億元，同比下降14.33%；凈利潤(rùn)1.91億元，同比下降33.43%。其中，第三季度凈利潤(rùn)199.84萬(wàn)元，同比下降97.88%，扣非凈虧損為207.88萬(wàn)元，均創(chuàng)造了上市以來(lái)同期最差表現(xiàn)。

良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收降幅高于多家同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。今年前三季度，來(lái)伊份（603777.SH）和三只松鼠（300783.SZ）分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.02億元、45.82億元，同比降幅分別為7.61%和14.07%。同期，鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約30.05億元，同比增幅高達(dá)52.54%。

良品鋪?zhàn)拥拿室灿写岣摺?jù)萬(wàn)得數(shù)據(jù)，今年前三季度，該公司毛利率為28.54%，低于同期來(lái)伊份的42.48%和鹽津鋪?zhàn)拥?4.45%。

李成東向時(shí)代周報(bào)記者表示，一般來(lái)說(shuō)，高端產(chǎn)品的價(jià)格較高，也要有高毛利。良品鋪?zhàn)拥拿什⒉桓撸皇翘幱谛袠I(yè)正常水平，問(wèn)題在于產(chǎn)品成本高，導(dǎo)致線上產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力遜于其他對(duì)手。