來源/聯商專欄

撰文/胡柯柯

曾經的“雪糕刺客”鐘薛高，最終刺到了自己。因為欠薪事件引發輿情風波，裁員、退租、清倉甩賣等傳聞甚囂塵上，這些過去幾個月的事都被放到聚光燈下。曾經的新消費品牌明星鐘薛高，跌落神壇。

網上盛傳打造一個新消費品牌的三板斧：

1.先在小紅書鋪5000篇測評；

2.再在B站、知乎鋪2000篇問答；

3.搞定李X琦等頭部主播，順勢在腰部主播渠道收割流量；

然后就是開渠道店，收割流量，一個新消費品牌就這樣起來了。只是這些新消費品牌來去匆匆，最終留下一地雞毛，數據顯示，95％的品牌只是曇花一現，紅利期一過，就失去了增長的動力和后勁；只有5%的品牌，能夠敏捷應對市場變化，找到可持續增長的鑰匙，不斷向上生長。

高價的智商稅：用戶只會被收割一次

鐘薛高于2018年創立，推出66元雪糕，15小時售罄2000片，通過小紅書大量鋪設“雪糕界的愛馬仕”這樣的營銷軟文，奠定了用戶心中高價、高級雪糕的心智，快速打開高端的雪糕市場。

2021年營收破10億，2021年5月到2022年5月，鐘薛高共賣出1.5億只雪糕，增長高達176％，迎來巔峰時刻。第一波巔峰是割智商稅的結果，大部分人因為鋪天蓋地的廣告營銷，受到身邊人的影響，抱著既然買不起愛馬仕，雪糕界的愛馬仕咬咬牙還是可以嘗試一下的心態，入手了人生中第一個愛馬仕雪糕。

消費者當然不是傻子，66元的雪糕說到底只是一個雪糕，憑什么是是日常雪糕10－20倍的定價？不管是原料上還是口感上，顯然鐘薛高都配不上66元這個價格。即使哈根達斯這樣的國際大品牌，一個冰淇淋球賣30幾元，在中國的日子也不好過，可見消費者還是有自己的判斷能力的。

快消品決策鏈路短，很容易起勢于營銷，但是快消品需要立足于復購。因為快消品客單價低，用戶的決策成本低，很容易受營銷、廣告、周邊人的影響做第一次嘗試。單價低也意味著良性的循環、持續的盈利需要靠用戶的復購來實現。鐘薛高顯然不值得被復購，用戶會因為嘗鮮交第一次智商稅，但是不要把用戶當傻子，想要無限次收割他。

因為被用戶爆出原料問題、繼而爆出拖欠薪資，一系列的事件，就會像滾雪球一樣，讓壞消息越滾越大，最終跌落神壇。

平替不平價：市值蒸發超9成的國貨美妝品牌

2017年完美日記成立，4年后，完美日記上市，股價節節走高，成為中國第一個市值超千億的化妝品公司。但是隨著營收下降，虧損，股價一路從25美金跌破1美金，市值從最高時的160億美金蒸發到不足10億美金，蒸發超9成，徘徊在退市的邊緣。一個憑借著小紅書KOC種草、大主播帶貨，抓住新消費和社交媒體紅利快速崛起的國貨美妝品牌現在困難重重。

一方面完美日記宣傳平替，實則平替卻不平價，在偷換概念。品質無顯著優勢的產品線讓完美日記正在逐步失去消費者的信任，失去大批用戶。以大牌化妝品平替出道的完美日記，最終大家發現它是“曲線漲價”，明面上保持了百元以內的價格優勢，實際上克重越做越小，單克克重的單價直逼大牌甚至超越了大牌的價格。舉個例子，完美日記芭蕾小細跟口紅的單克價要136.3元，阿瑪尼紅管唇釉的單克價只要53.8元；UNNY眼線膠筆的單克價是MAC的兩倍多。

另一方面高達70%的渠道營銷費是由消費者和投資人在共同買單。2018年至2021年，逸仙電商（完美日記母公司）營銷費用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元。四年間營銷費用占比由48.2%攀至68.6%，相比之下，完美日記的營收增速卻趨于平緩，流量紅利的消退下，完美日記的營收規模已經觸頂。

完美日記在GMV上創的新高是由大量的營銷費用堆出來的，而這營銷費用的投入恰恰是它虧損的大頭，2020年，逸仙電商巨虧26.9億元（占80%的營銷費用）。沒有這些虧損，就無法換來營銷費用，沒有營銷費用GMV增長很快陷入停滯，這就是完美日記的困境。陷入虧損，導致股價一路下跌，投資人最終為其買單。

高達70%的渠道營銷費用的預算，意味著產品研發、制造、行政管理費用、公司利潤全部加在一起的空間只剩下30%，那么消費者只能買到在產品研發和制作只投入很少預算的產品，其本質是消費者也在為高昂的營銷渠道費用買單。

這樣的情況不止完美日記一家，其競爭對手花西子也陷入同樣的困境。李佳琦因為說花西子的79元眉筆哪里貴被罵上熱搜，連帶著花西子被罵上熱搜，本質原因還是消費者覺得國貨化妝品把用戶當傻子，投入極低的產品研發預算，卻把大把的預算投在像李佳琦這樣的渠道營銷上。消費者感覺到的是，國貨化妝品根本就是平替不平價。

新消費品牌只有5%能夠持續向上發展

新消費為什么會在2018年的時候如火如荼，呈現井噴式地發展？因為很多傳統的消費品牌效率低下，創意能力不足，隨著人們生活水平的提升和消費習慣的變化，導致出現很多市場空白。中國又是一個擁有14億消費人口的大市場，有很多消費需求未被滿足，在中國有很多行業的消費品都值得被重新做一次。但是做新消費品，絕對不是鋪小紅書測評、拓李佳琦渠道、電商店鋪收割流量的邏輯。

新消費至少要解決以下三個問題中的其中一個，才會成為5%持續向上生長的品牌。

1.因為效率的提升帶來的性價比，革掉那些不思進取品牌的命。比如優衣庫，是日本80年代經濟低谷中崛起的新消費品牌。它是因為效率的提高，通過解決供應鏈、門店管理、庫存管理等問題，解決了性價比問題（其他服裝品牌需要在成本價上溢價10倍才能有利潤的保證，優衣庫只需要溢價2-2.5倍）。這就是極致性價比的體現，它發展了近40年了，還能在國際市場逆勢增長，顯然經得起時間和用戶的檢驗。

2.市場新需求被快速滿足。比如隨著用戶對健康越來越關注，大家對糖分攝入越來越關注，對喝飲料也越來越有心理負擔。元氣森林就瞄準了這個點，推出0糖0卡的飲料，快速切入飲料這個紅海市場，最終殺出重圍，確立了其市場地位。

3. 因為行業發展帶來的市場紅利。Temu是拼多多的海外版本，它在海外發展迅猛。它的發展主要得益于中國電商和物流的快速發展。拼多多把在國內競爭中獲得的經驗，快速復制到Temu發展上去，砍一刀、拉人砍價，供應鏈優勢讓Temu在歐美市場極具價格競爭力，讓Temu在歐美市場勢不可擋。拼多多能夠在國內這么卷的市場，殺出一條血路，還能年盈利幾百億，可見其在國內都是骨灰級玩家。它把這些經驗復制到國外，降維打擊競爭對手，像玩一樣容易。

新消費品牌，肯定不能是通過營銷來收用戶的智商稅，這樣的品牌很難長期立足發展，它一定是因為其性價比、管理能力、市場的敏銳度等種種原因，真正解決了用戶的消費痛點，才會有用戶基礎，成為一個真正崛起的新品牌。