出品/消費界

撰文/李佳蔓

2022年，新消費爆火以后，開始悄悄遇冷，首先是完美日記股票大跌，其次是鐘薛高遇到“經(jīng)久不化”的風波，甚至有人把燒烤“鐘薛高”放進視頻里，一時間新消費腹背受敵，加之疫情之下，經(jīng)濟下行，連CBD都沒人了，誰會為了30元一碗的“完美裝修”的面買單，連老板都在找工作了，這屆打工年輕人只能從曬美食包包和新消費，到討論哪家折扣狠了，這些就像是新消費打開了潘多拉。

而時間到了2023年，煙火氣重升，新消費也從低谷期蓄勢抬頭。財聯(lián)社創(chuàng)投通數(shù)據(jù)顯示，2023年2月國內(nèi)新消費領域投融資事件共88起，環(huán)比增長31.34%，同比增長51.72%。新消費品牌的代表奈雪的茶、泡泡瑪特、完美日記都在2022年完成探底。

仿佛“生不逢時”的新消費在這五年的更迭中，使出吃奶的勁想起死回生，我們看看新消費還需要做哪些努力？

新消費起死回生第一步：固本

2022年新消費面對市場冷卻做了：重研發(fā)，緩增長，做矩陣，擴大消費者畫像，巧避巨頭，增加核心能力。

例如，元氣森林之后，許多品牌都推出各種各樣氣泡水。鐘薛高瓦片雪糕出爐之后，造型琳瑯滿目雪糕開始陸續(xù)進入市場。三頓半之后，速溶咖啡粉，所有資本一擁而上，奈雪的茶和喜茶一直在模仿，從未被超越。

2020年9月，鐘薛高創(chuàng)始人林盛帶著團隊閉門探討鐘薛高未來，林盛表示，鐘薛高不能一輩子在瓦片上打轉(zhuǎn)，用戶缺乏新鮮感后就會和品牌“好心分手”。鐘薛高將解鎖未來重點放在產(chǎn)品研發(fā)上，一邊是在雪糕上下功夫，主打料多、多口感，如杏余年、芝玫龍荔、梨花落、和你酪酪，并且繼水餃品類之后，又推出包子和發(fā)糕。

分眾傳媒董事長江南春曾公開提到，元氣森林早年測試幾十種idea才確定燃茶這個產(chǎn)品，而氣泡水更是測試100多種，總共花1年多時間。去年7月元氣森林安徽滁州首個自建工廠亮相，一期投產(chǎn)后擁有3條生產(chǎn)線，可生產(chǎn)燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、功能性飲料等，年產(chǎn)量預計達4.5億。而理象國采取的是整租工廠生產(chǎn)，進入“自控型”代工模式，自己管理設備和人員。網(wǎng)紅餐飲品牌自嗨鍋在自控道路上也是大刀闊斧，去年一口氣建10家工廠，總計45萬平方。研發(fā)和投產(chǎn)米、面、粉、菜等自動化設備，以保障創(chuàng)新和產(chǎn)能。

不止吃的卷，新消費從開始卷到后來，從單一完美日記品牌，逸仙電商布局完子心選、小奧汀、Galenic等層次豐富品牌矩陣。即使我做不到讓你一眼看到我，我只能做到讓你在選擇商品時，第一眼，第二眼，第n眼都是我。

意識到研發(fā)很重要后，逸仙電商招股書也顯示上市募資總額20%用于產(chǎn)品研發(fā)和技術開發(fā)。截至目前逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有84項專利，其中包括37項發(fā)明專利。逸仙電商在2021年Q2研發(fā)就投入達到3520萬元，同比猛增146.2%，其研發(fā)費用率（研發(fā)投入占營收總額）為2.3%，不僅處于國內(nèi)美妝上市公司第一梯隊行列，超過上海家化1.51%，并向國際一線化妝品公司看齊，逸仙電商對標歐萊雅這一指標為3.20%，雙方差距并不大。

轉(zhuǎn)型開始的逸仙電商Q2市場營銷費用占比環(huán)比下降8.3個百分點至63.8%，Non-GAAP凈虧1.949億元，虧損率收窄至12.8%。新消費遇冷，消費下行以后，姑且看做是新消費在不重視研發(fā)重營銷以后的一次陣痛后的覺悟。

供方分析已經(jīng)夠多，而反過來，我們也許更需要關心需求方增長與變化，不然再好產(chǎn)品，忽視客戶需求，也是舍本逐末。

而現(xiàn)在我們新消費紅利期已過，“新中產(chǎn)”對于“新消費”概念脫敏，那么新消費繼續(xù)瞄準更廣闊人群，而目前，據(jù)《報告》分析，中國新消費行業(yè)有著四個典型增量用戶畫像，分別為：新生代、新老人、新小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)，這四大群體消費需求各異，但在過去數(shù)年中展現(xiàn)強勁增長速度，持續(xù)激發(fā)消費市場新活力。

“新生代”為1995-2009年出生網(wǎng)生一代，數(shù)量已經(jīng)達到2.64億，他們在物質(zhì)條件相對豐富且經(jīng)濟高增長環(huán)境中成長，再加上獨生子女居多、受教育程度較高，因此在日常消費偏好上，更加熱衷于悅己和個性化，被潮流文化、品牌價值所吸引。

“新老人”則將成為老齡化社會重要消費群體，在2050年或?qū)⒂?億60歲以上新老年群體，不同于過去老年消費習慣，他們更加樂于為自我消費，且重視健康、文化類產(chǎn)品。“新小鎮(zhèn)青年”分布在三、四線及以下城市縣級市，群體體量約2.27億人，他們生活壓力通常較小，并樂于在線上嘗試新鮮消費、易于被種草，更加偏好國貨和性價比產(chǎn)品。

“新中產(chǎn)”不用說，這類群體是最早心水新消費人群，我們再次歸納一下，這個群體年齡通常在35歲左右，高學歷、高收入是其典型特征，在消費上偏向于科技智能、健康及文化消費。這些消費群體消費偏好便是新消費品牌發(fā)展主線，從中不難推測未來新消費行業(yè)流行趨勢走向。

上面就是新消費企業(yè)已經(jīng)做到的“奮力追擊”，但是平靜之下，暗潮洶涌，我們來看看新消費還有哪些步步驚心。

新消費起死回生第二步：重視按部就班管理

分析了新消費企業(yè)的“努力”，我們再來看看，步子大，走太快，管理呢？李廣難封，都要當按部就班程不識。程不識是漢武帝時的名將，別稱“不敗將軍”。擔任雁門太守，長樂衛(wèi)尉。與李廣齊名。其主要成就為鎮(zhèn)守邊疆，抗擊匈奴，治軍有方，軍紀嚴明，生平未嘗敗績，因為匈奴一旦聽到程不識，就根本不去和他交戰(zhàn)。

而現(xiàn)在的大部分新消費企業(yè)卻像極了李廣，李廣是有名的飛將軍；程不識，可能除了專門研究秦漢史的人之外，很少有人聽說過他。李廣訓練部隊以恩義相結，不重紀律，因此每位將領都與他交情好。作戰(zhàn)時，他的行軍布陣采用自由的作風，不拘一格，他所帶領的騎兵非常精良，以機動性代替當時中國傳統(tǒng)的行軍布陣，所以李廣的部隊常常獲勝，有時即使士兵比較少，也能以少制眾，反敗為勝。李廣時常帶領少量精銳突擊隊突襲匈奴，要么大成，要么大敗。

大抵打江山和坐江山的不能是一撥人，畢竟打江山需要靈活，需要見招拆招，就像李廣一樣，一起江湖快意恩仇，但是坐江山需要按部就班，管理必須要嚴謹，而新消費陣痛之下，要找到運作籌劃執(zhí)行的人，就是必需的。

而在2021年和2022年低谷的新消費更是風波不斷。

例如喜茶，喜茶因為被曝高管內(nèi)斗、管理混亂，裁員30%沖上熱搜。據(jù)內(nèi)幕人士爆料，喜茶部內(nèi)部政治斗爭嚴重。喜茶高管團隊，很少有待夠兩年，一般一年多就走，有半年就被開除，高管之間拉幫結派非常明顯。不過不論此言論是否屬實，管理確實是新消費企業(yè)一大痛點，并且是因為跑得太快，丟牽連。

有媒體稱，喜茶2021年虧損上億元，但這家新銳奶茶品牌，2021年7月剛獲得5億美元D輪融資，投資方為黑蟻、騰訊、紅杉、高瓴、淡馬錫等，融資后喜茶估值高達600億元。而這次裁員也被看作是喜茶為縮減成本，籌劃上市做準備。

加之而來“和府撈面擬境外IPO”消息喧囂于塵，但騰訊投資和府撈面和蘭州牛肉面品牌馬記永拉面就如同之前網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要去養(yǎng)豬一樣，完全屬于跟風型投資。

而據(jù)2022年1月31日報道，瑞幸咖啡境外債務重組計劃生效日已達成，財務造假如今被趕出瑞幸陸正耀，在北京開出幾家不溫不火“趣小面”面館后，早已轉(zhuǎn)頭去追火熱預制菜。

作為喜茶對手之一，“新茶飲第一股” 奈雪的茶上市后成為市值接近350億港元的消費餐飲界龍頭股，此外奈雪的茶上市后，其創(chuàng)始人彭心與趙林夫婦股權身價達到193.5億港元。

2023年3月30日晚，奈雪發(fā)布2022年報：總收入42.916億元，同比下降0.1%，為上市以來首次下滑。相比2019-2021年的130%、22.2%、40.5%增速，可謂急剎車。經(jīng)調(diào)整后凈虧損4.61億元，相比2021年的1.45億元明顯增多。集團經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額縮水近四成，由2021年的5.06億元降至2022年的3.07億元。

時間轉(zhuǎn)到2023年，奈雪又推出了最大規(guī)模的拓店計劃。例如奈雪在全國89個城市擁有1068間直營門店，是國內(nèi)規(guī)模最大的直營茶飲品牌，全年凈新增門店251家。2023年4月18日，奈雪公布2023年一季度運營情況。截至3月31日，經(jīng)營1106間奈雪的茶茶飲店。鑒于店鋪運營效率提升和租金優(yōu)惠，奈雪決定貫徹“門店加密”戰(zhàn)略，2023年開店計劃上調(diào)至600家，主要加密一、二線城市門店，10%用來下沉。

聯(lián)合創(chuàng)始人趙林認為：比2022年新開店量的2倍還多，也是奈雪創(chuàng)始以來最大規(guī)模的拓店計劃，隨著門店越來越多將越有利于顧客復購，并增加門店在租金上的議價空間。奈雪的茶覺得持續(xù)加密、打爆品牌才是更重要的事。

看著新消費各顯神通的你追我趕，其實斯坦利·麥克里斯特爾在《賦能》一書中說到過一句話：“敏捷性必須成為我們首要素質(zhì)，而不是效率。”新消費思維必須要沖破線性流程，形成更具開放性組織架構，強調(diào)信息透明度和協(xié)作意識，相信這是回答很多傳統(tǒng)零售業(yè)公司最好答案，新消費企業(yè)必須要突破自己，更便捷管理好團隊。走得快不算什么，走得穩(wěn)才是永續(xù)的，畢竟商業(yè)是馬拉松不是百米沖刺。

管理管理還是管理，新消費企業(yè)的營銷已經(jīng)很牛了，他們需要按部就班地管理了。

新消費起死回生第三步：上下游布局，不能受制于人

并且新消費就是要前端后端一鍋端，因為就目前情況而言，前端虧，后端企業(yè)可以IPO，品牌和供應鏈相輔相成才可以把主控權掌握在自己手中，我品牌我做主，是很好感覺。

自奈雪的茶港股上市，二級市場少新茶飲身影。如今，新茶飲供應鏈企業(yè)迎來上市潮。近日，田野創(chuàng)新股份有限公司沖刺北交所，這家果汁供應商服務于奈雪的茶、一點點、滬上阿姨等新茶飲，給星巴克、瑞幸等提供飲品配料浙江德馨食品科技股份有限公司，擬深市主板上市，連賣杯子給喜茶恒鑫生活也在近日沖刺創(chuàng)業(yè)板IPO。

“后方”供應鏈扎堆上市，“臺前”新消費品牌卻在“漸漸消失”。據(jù)投中網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年上半年消費服務行業(yè)融資規(guī)模49.91億美元，同比下降67.93%，融資數(shù)量394起，同比下降34%。

據(jù)田野股份招股書顯示，在2019-2021年，田野股份分別實現(xiàn)營業(yè)收入2.9億元、2.66億元、4.59億元，凈利潤2432.09萬元、2100.17萬元、6517.76萬元。2021年，田野股份營收增長高達72.57%，凈利潤增幅超過210%。奈雪是它第一大客戶，一年間，大客戶奈雪營收占比從9.63%攀升到20.04%。

而反觀奈雪可不那么樂觀，2021年奈雪總收入達42.97億元，較2020年30.57億元，同比增長40.54%，但凈利潤卻由盈轉(zhuǎn)虧，從2020年盈利1660萬元轉(zhuǎn)為虧損1.45億元。據(jù)奈雪財報顯示，2021年材料成本共14.01億，占整體營收32.6%，僅次于員工開支。此外，與2020年同期相比，材料成本增長20.8%，奈雪稱材料成本增長與營收增長保持一致。這說明，奈雪在2021年賺到錢有不少都流入原材料供應商口袋。

隨著瑞幸起死回生，也把德馨食品送去IPO了，德馨食品主營業(yè)務為濃漿、糖漿、小料。據(jù)德馨招股書顯示，2020年德馨食品營收和凈利潤出現(xiàn)下滑，可又在2021年迎來大比例增長。究其背后原因，是2021年瑞幸生椰拿鐵爆紅。2021年德馨飲品濃漿收入同比增長近50%，就是源于植物蛋白飲料濃漿新產(chǎn)品銷售數(shù)量大幅增加，新茶飲火爆，就連賣杯子恒鑫生活也順著吃紅利。

如今，喜茶也在加大產(chǎn)業(yè)上下游布局，網(wǎng)絡資訊顯示：喜茶投資主要邏輯就在于對品類拓展和供應鏈保障。主攻中端市場古茗，去年參與認養(yǎng)一頭牛B輪融資，投資之外，認養(yǎng)一頭牛乳制品也被古茗用來制作奶蓋、芋泥、麻薯、布蕾、輕乳茶等產(chǎn)品。喜茶早在2016年便開始布局供應鏈建設。其爆款產(chǎn)品芋泥波波系列中使用原料，便來自喜茶共建種植基地檳榔芋原料，為防止草莓因過季導致成本過高，奈雪直接在云南買塊地專門種草莓，僅給奈雪供應。而早在10年前，蜜雪冰城便投入產(chǎn)業(yè)園建設，并在上游建廠布局，其爆款檸檬水便源于在四川建設檸檬種植基地。從原料采購到研發(fā)生產(chǎn)再到倉儲物流，蜜雪冰城自建完整供應鏈，其利潤源于向加盟商出售各種貨品費用，而非加盟費。蜜雪冰城也因此被業(yè)內(nèi)稱為“供應鏈企業(yè)”。

組合拳下，供應商們紛紛出動不要躲在幕后，德馨食品此前便在天貓等平臺開設旗艦店，直接面向C端銷售。寶立食品更是在去年收購廚房阿芬75%股權，后者旗下品牌“空刻”意面是近兩年賽道黑馬，有業(yè)內(nèi)人士指出，未來供應鏈企業(yè)突破口，一是自建品牌，走向前端，二是向上下游去做延伸，做大而全供應配送。

結語

而不論用什么商業(yè)模式，慢慢走，新消費進入疫情后時代，新消費因為消費升級爆發(fā)，因為現(xiàn)在消費降級而穩(wěn)扎穩(wěn)打，永遠的一句營銷箴言：你讓顧客花了錢，還很高興，還覺著自己個兒賺了便宜，你的商業(yè)就對了。特別是對于全民缺錢的年代，這就是一句真話。分化出來就是新消費需要研發(fā)，需要營銷，營銷已經(jīng)很牛，研發(fā)大部分新消費企業(yè)已經(jīng)知道抓住，還包括上下游一體化也已經(jīng)漸漸在提上日程，但是管理，按部就班地管理，跟上步子的管理，才是新消費企業(yè)最重要的必修課。他們需要很多程不識，許多地很多地程不識把企業(yè)放在唐僧的箍里，盡可能出類拔萃，一路走到西天，取得真經(jīng)。