來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

從2020年開始，新消費品牌在國內的發展可謂是過山車一般穿越春夏與秋冬，從鮮花掌聲到飽受質疑。但是，歷經千帆之后回頭再看，每一個崛起的新消費品牌都是中國商業創新之旅上的寶貴探險，它們帶來新的方式，新的產品和新的感知，每一個走到大眾面前的它們，都是這些年來中國商業生態向上發展值得贊嘆的財富。

1、當所有的生意都值得重做一遍

至于什么是新消費品牌，其實并沒有一個嚴格的定義。一個相對模糊但在不同語境下大家都可以達成“最大公約數”的一致認可，至少有以下三個特征：

首先，這些品牌基于互聯網平臺而生成。比如化妝品類中的完美日記、花西子等等，它們主要在線上銷售，并且多次在電商核心大促中成為品類第一；

第二，新消費品牌創造了完全不一樣的品牌傳播方式。與傳統品牌對比來看，這樣的差異會更加清晰，新消費品牌重視與年輕人群之間的“溝通”，無論線上的公眾號、微博、小紅書還是線下的各種營銷活動，它們更注重召喚粉絲們一起表達，一起共創，從而形成廣泛的“自傳播”，塑造口碑。而傳統品牌的傳播則一以貫之的是在于從B到C的廣告投放，銷售促進，更多是單向度。

第三，產品創新形成新的獨特差異化品類。比如說，新式茶飲中，最早的喜茶創立于2012年，在喜茶之前，與新式茶飲最接近的茶飲品類是來自臺灣的“珍珠奶茶”。從喜茶到2015年的奈雪以及同一年的茶顏悅色，新式茶飲開辟了新的品類賽道，從奶茶到果茶到各種混搭，產品創新成為每一個新消費品牌擁有源源不斷生命力的內在驅動。

美妝、新式茶飲、潮玩（泡泡瑪特）、咖啡（瑞幸）、新式烘焙（墨茉點心局）、汽水（元氣森林）、零食（王小鹵/三只松鼠）、冷飲（鐘薛高）、餐飲（和府撈面/馬記永）等等等，新消費品牌幾乎在所有領域大舉進攻，開創新產品，創造新需求，營建新體驗。

在2020年天貓雙十一中，新銳品牌迎來“現象級”的爆發: 360個新品牌拿下了細分品類銷售額第一。到了2021年，新的賽道品牌更是如雨后春筍般涌現。無糖氣泡水、輕食乳酪、美妝、手辦、咖啡、茶飲、小家電等等無一不出現新品牌的身影。似乎所有的傳統品牌都成了“父輩們的品牌”。

"在互聯網時代，所有的生意都值得重做一遍。”這句名言深刻闡述了互聯網技術尤其是互聯網文化對今天商業世界帶來的革命性影響。暢銷書作家吳軍在他的《智能時代》中提出這樣一個觀點：新技術+傳統產業=新產業。這里的新技術，在很大的意義上是指互聯網。基于互聯網生態，互聯網的傳播語境，互聯網的銷售平臺，這些新消費品牌俘獲了很多年輕人的芳心。

2、奶酪可以成為諸多新消費品牌的新靈感

進入2022年，新消費品牌開始退潮。批評者認為，新消費品牌過度注重“營銷”而忽視了商業經營管理的基本功修煉，比如當品牌成熟和規模擴大之后的標準化管理，供應鏈穩定，經典產品的沉淀等等。加之整個外部消費市場的低迷，新消費品牌要么大舉收縮，比如茶顏悅色在2021年底關店87家。要么股價下跌，比如奈雪如今的股價相比2021年上市時的19.8港元跌了近70%。

事實上，批評新消費品牌“根基不穩”，經營管理的標準化能力沉淀是一方面，還有更重要的一點是，很多新消費品牌在產品的創新上陷入了“黔驢技窮”。拿新式茶飲來看，無非就是果汁、牛奶、堅果、茶這幾種元素的搭配。當走不出這個邊界的時候，年輕消費人群的“新鮮感”就會喪失，品牌失去活力，新消費品牌分分鐘有可能淪為“舊消費品牌”。

2022年，瑞幸咖啡腦洞大開，將椰子汁和咖啡攪和到一起，推出新產品“生椰拿鐵”，結果銷量爆火。

作為乳制品中金字塔尖的細分品類，奶酪有一萬種可能成為爆火的新消費產品。

在中國市場，絕大部分大眾對奶酪的了解知之甚少。大部分人認為，奶酪就是披薩中間那種拉絲的食物。但事實上，那是奶酪加熱之后呈現的性狀，原生態的奶酪口感細膩，形成一種奶香之外的獨特酪香。

奶酪的醇厚口感及香味完全可以與新式茶飲、新式咖啡以及新式烘焙這三大品類完美結合。比如開創出“奶酪果茶”、“奶酪咖啡”或“奶酪蛋糕”。由于奶酪的高營養價值，其一直被譽為“奶黃金”，屬于整個乳制品品類中最高端的細分品類，而奶酪與既有新消費品牌的結合，不僅僅可以極大豐富產品的口感，還能提升品類檔次。

奶酪的融入與應用會成為當下眾多陷入產品創新窘境的新消費品牌的巨大靈感火花。

最具代表性的例子是酸奶+奶酪的“火箭式實踐”。2017年，君樂寶推出“漲芝士啦”酸奶，短短一年時間這一單品的銷售額火箭式躥升到10億。一些年輕消費者認為，芝士酸奶香濃醇正，口感非常好，好喝到想哭。君樂寶芝士酸奶的推出，馬上引發一大批競爭對手爭相跟進，芝士酸奶成為現象級爆款。

同樣的案例也發生在雪糕賽道。2023年，百年老字號品牌馬迭爾雪糕選擇與妙可藍多聯名，推出“奶酪雪糕”，剛一上市，奶酪雪糕就以醇厚香濃的口感大受歡迎，成為年度超級爆款。

3、奶酪零食創新的新風口加速到來

據浦銀國際研報數據顯示，2017年至2021年間中國奶酪行業零售市場規模從51.54億元增至131.20億元，平均增速為25.6%。今年7月19日，在由中國奶業協會聯合妙可藍多主辦的中國奶酪發展高峰論壇上，奶酪被認為是解決中國乳制品消費市場擴容和緩解原奶行業周期低迷的重點品類之一。2022年新版《中國居民膳食指南》也將奶及奶制品的推薦攝入量從每人每天不少于300克，更加明確為每人每天300～500克。

乳業業內人士表示，中國人從“喝奶”向“吃奶”跨越，是中國乳業開創新的高增長的重要新通道，奶酪在未來的發展會為乳制品行業帶來巨大的新機遇。

目前，中國的奶酪消費還處于初級階段。2022年中國人均奶酪消費量0.2公斤，而同為亞洲國家的韓國是2.3公斤，日本是2.9公斤，中國的消費量不及日韓的十分之一，跟歐美差異更大，國內奶酪市場的培育依然任重道遠。

事實上，奶酪的消費場景十分廣泛。有人把紅酒、面包、咖啡和奶酪這四大西方舶來品定義為進入中國成為很多中國人日常消費中的“剛需”，到目前為止，奶酪的普及率最低，同時也具有最大的發展空間。

相較于紅酒、面包和咖啡，奶酪可以變幻出各種各樣的形態。除了前文所言的奶酪與諸多消費品搭配之外，奶酪本身亦可以開發出眾多新型更健康的休閑食品。

比如，口感純正的奶酪小粒，類似于一只麻將塊大小，營養全面能量充沛而且攜帶方便，成為健身、戶外運動等高消耗者的必備首選；還有奶酪三角脆，口感類似于薯片，但奶香濃郁，相較與薯片而言油脂含量更低而蛋白含量更高；奶酪“辣條”，口感類似辣條但是更嫩滑柔軟，是妥妥的奶香味十足的新式“好辣條”；除了這些筆者已知的奶酪零食家族的“新花旦”，還有其他花樣萬千的奶酪零食正在研發創新的路上。

在這些奶酪新零食的研發創新道路上，國內頭部奶酪企業妙可藍多相關人士表示，奶酪開創休閑零食新品類的應用空間十分廣闊，而且口感更好，更營養健康。在未來經過一兩年的口感測試、定型定產之后很快就會批量上市，將會迎來奶酪零食化的顛覆式創新新時代。

4、奶酪品牌如何“高度活躍”

作為新消費品牌，營銷是其迅速爆紅走向成功的“核心利器”。但是，到目前為止，國內不少奶酪企業對網紅化的營銷傳播方式并不十分擅長。

營銷專家認為，傳統企業的品牌建設更多是通過大量的廣告形成單向的、填鴨式“告知”，而基于互聯網生態的新消費品牌則是圍繞參與感、圍繞情緒價值和認知共鳴而形成“口碑建設”，注重雙向的粉絲維護和構建高度的用戶粘性勢能。

有一些媒體，批判企業重營銷輕研發，好像營銷成了一種“原罪”，這是一種偏見。營銷與產品就像一枚硬幣的兩面，缺一不可。事實上，對很多不擅長營銷的企業來說，好的產品如同“長在深閨人未識”，對企業發展而言反而是資源的低效率運用。

當下，對國內的奶酪企業而言，如何形成高度的品牌活躍？本文試圖給出四點建議：

第一，形成基于產品創新的360度整合營銷。圍繞某一款新產品，在設定的時間節點，進行整合傳播。在設定的目標時間點之前開展蓄勢，由廣告傳播和銷售促進雙維度驅動，所有的傳播和互動行為緊緊圍繞節點目標，多方位全角度，力出一孔，積蓄波浪式的營銷動能。

第二，基于超級創意的內容生產和輸出。在一個線上資訊和流通高度發達的自媒體時代，圍繞產品或者品牌的內容生產以“創意的優劣”成為傳播寬窄的基礎。好的創意，會形成強大的自傳播。對爆紅的新消費品牌而言，填鴨式的廣告必定行而不遠，而優質的內容，具有豐富情緒價值或者正面主張的廣告會傳播寬廣。

第三，基于互動分享的共創與共建。有人給出一個新消費品牌成功的營銷公式：5000條小紅書種草分享+2000條知乎問答＋一個大主播直播間＋一場電商大促榜單=一個新消費品牌的誕生”。無論小紅書、知乎還是短視頻、直播間等等線上工具的使用，新消費品牌的網紅化高度重視大眾的互動參與，主動的“安利”分享，新消費品牌的影響力來自于B端與C端的共創共建。

第四，基于情緒共鳴的粉絲圈層建設與維護。新消費品牌的消費主力，大部分是以Z世代為代表的年輕人群。而今天的年輕人對某一商業品牌形成忠誠的核心在于“情緒共鳴和滿足”。品牌首先要倡導某種情緒，例如喜悅的，對生活的熱愛與奮斗，這樣的情緒主張清晰、接地氣，說人話，從生活的細微處表現從而能引起深度的共鳴和認同。