來源/36氪 

撰文/李小霞 竇軒

一個公司倒下可能有很多原因，王雨朦大概想不到，壓死自己的稻草竟然是“低價”。

不久前，王雨朦創立的原葉茶品牌Chabiubiu被盒馬清退，起因是盒馬要全面轉型“折扣店”模式。在盒馬做“低價”的新故事里，中高端定位的Chabiubiu與“回到地面”的盒馬，變得格格不入。

曾經，盒馬是消費升級同一陣營的盟軍，但如今看著自家定價79元的產品，在標著“天天低價，件件爆款”的盒馬貨架上以39.98元的“虧本價”售賣，王雨朦感嘆“真是莫大諷刺”。

消費的邏輯顯然已經360度翻轉。

一二線城市中產家庭和年輕群體的消費觀，支撐起了上一輪消費升級“做貴”的想象。

互聯網人張冰形容自己過去的花錢行為如電影《大腕》中的一句經典臺詞“不求最好，但求最貴”：幾千塊的貴婦面霜、新款iPhone買起來眼睛不帶眨的，相信“貴有貴的道理”，六七十一份的沙拉、三四十一杯的咖啡奶茶更是家常便飯。

但這種消費觀，系于穩定的現金流，以及“永遠在漲”的家庭資產。一旦穩定的地基開始動搖，這個群體如驚弓之鳥。他們選擇量力而行、恢復節儉，因此居民儲蓄創下新高。

正如日本學者大前研一提出的“M型社會”的消費特征，即原本人數最多的中等收入階層，大多數淪為低收入或中低收入，原本的中間階層凹陷下去，變得很小，于是，社會像個被拉開的"M"字。

在省錢模式里，多數人更喜歡平價品牌。能夠承接這些需求的企業獲得飛速成長，薩莉亞、優衣庫都是日本上世紀90年代開始的大衰退年景里，穿越周期的消費冠軍。

類似的故事正在中國上演。

信仰“消費升級”的新消費冷了，七八塊一瓶的汽水，三四十一碗的拉面，和十幾塊一片的雪糕和它們背后的公司一樣乏人問津。主打平價的零食很忙、塔斯汀、鍋圈食匯悄然長成隱形巨頭，“十元店”名創優品迎來第二春。

大宗消費也沒有例外。當理想、小鵬和蔚來三家新造車公司今年合計賣出了40多萬臺新能源車時，單比亞迪一家就憑著“增配減價”的殺手锏直逼年銷300萬輛的目標，成為日賺一億、新老車企競相學習的優等生。

幾家電商巨頭令年不約而同將“低價”作為戰略之重，展開一系列價格競爭。向來主打“價格力”的拼多多今年最受資本市場青睞，市值從去年上半年低谷時的400億美元，一路漲至1500億美元，直逼阿里。

所有響動都在指向一個事實——歡迎來到平價時代。

克服消費升級的慣性

“中國一定會誕生自己的奢侈品牌。”

幾年前，消費投資人Henry曾如此自信說道，基于此判斷，他投資了某國產奢侈包袋品牌。彼時新消費潮涌，懷揣類似想法的不只Henry一人。

那時，估值最高的幾個新消費品牌——泡泡瑪特、喜茶、元氣森林、完美日記——似乎也在佐證“貴價”的意義。在上述創始人看來，“四家公司里，完美日記是唯一做的不好的一家，也是唯一一個做便宜的品牌。”

在時代情緒里，拼多多的崛起更像偶然。2019年，靠“升級”代糖成分贏下一局的元氣森林創始人唐彬森和投資人打賭拼多多到底行不行，他賭不行。

唐彬森絕對稱得上消費升級的擁躉者。而由他創立的挑戰者資本，大多尋覓押注相似基因的品牌，如觀云白酒、拉面說、王小鹵、端木良錦等。

“唐老板賭的是老百姓一定會越來越有錢，整個元氣系的品牌都是做貴的。”一位元氣系品牌創始人向36氪說道。

成立于2017年的啟承資本是當時為數不多熱衷于大眾剛需消費品的機構，一些主打高性價比的的品牌項目包括十月稻田、鍋圈食匯、源氏木語、零食很忙等。相比那些份額難搶的“高溢價”品牌，啟承資本透露他們出手的很多“平價”案子鮮少有人爭奪。

喜茶代表的消費升級茶飲融資不斷、估值層層遞進的時間里，蜜雪冰城卻是一個被miss掉的存在。據知情人士透露，2020年之前的幾年內，蜜雪冰城幾無資本關注，“沒品牌、沒名氣，在大家眼里（蜜雪）可能就是一個草根。”直到悄無聲息長成萬店規模時，資本才緩過神來。

風向從疫情期間開始轉變。

“大家好像不買帳了，原本北京單日營業額能達到了6萬的普通門店，逐漸下滑到了3、4萬。”2020年中旬起，身在一線的區域經理李菲就感到不對勁，雖然當時門店仍在高速擴張，但動輒三十多塊錢一杯的奶茶已經不似過去那樣受寵。

而中低價市場一側，定價20元以內的書亦燒仙草、古茗、滬上阿姨、甜啦啦疫情三年相繼突破了5000家門店。10元內價格帶看不見對手的蜜雪冰城只花了一年多，門店數就從1萬翻倍到兩萬。

焦慮在喜茶內部彌散開來，但是否要改變定價和定位，這是一個艱難的決定。在2022年年會上，喜茶創始人聶云宸主動提到了蜜雪冰城，他告訴員工，喜茶和蜜雪冰城調性不同，不要盲目去跟隨，就算要下沉到三四線城市，喜茶依然是一個中高端飲品品牌，而不是要做大家眼里的蜜雪冰城。

然而一個月后，喜茶突然宣布全線降價，將9成以上的飲品價格控制在20元以下。李菲感到這次降價沒有任何征兆，且十分迅速。沒過多久，喜茶放開加盟消息再次從天而降，這讓一位喜茶前高管十分愕然。

接一連二的決策突襲，或與投資人強壓相關。在喜茶高速成長的故事里，聶云宸對直營、產品、定價等有著近乎“固執”的堅持，降價、加盟皆與此相悖，坊間流傳的版本是他曾為此與投資方鬧得極不愉快。

身體是誠實的，一家公司要克服慣性、真正跨出自己的“舒適圈”，總是充滿痛苦糾纏。

做大之前，先學會省錢

最頭疼的問題擺在眼前：在新消費的法則里，燒錢補貼可以輕易做低價格，但資本不再輸血時，低價何以實現？

上述穿越周期的消費冠軍們其實已經揭示了答案：平價品牌首先要像自己的用戶一樣會省錢。

“一桶桶不同口味的糖漿，全是自己熬出來的：草莓或其它水果切丁，加上白糖，在鍋里邊一直熬到粘稠的狀態，然后再分別用瓶瓶罐罐裝起來，三輪車拉到店里。”

蜜雪冰城總經理張紅甫在創業日記里回憶早期做“寒流刨冰” 鋪子（蜜雪冰城前身）時，提到兩兄弟全都是自己做設備、做原料，那個時候也沒有什么供應鏈的概念，但知道要省錢。時至今日，“省錢”是刻在蜜雪冰城骨子里的基因。

網絡上，經常會有一些顧客發出如下疑問：蜜雪冰城門店里為什么放那么多食用油？蜜雪冰城做飲料需要用到油嗎？

在他們貼出的照片中，要么貨架上碼放著一桶桶“食用油”，要么店員正舉著桶往設備里倒“油”。圍觀者的回答五花八門：做冰淇淋蛋筒肯定需要油，加食用油需要冰淇淋成型呀，奶油就是油加雞蛋呀。

實際上，那是蜜雪冰城制作飲料的糖漿。為了生產裝糖漿的瓶子，蜜雪冰城專門在其偌大的工廠里弄了一個吹瓶車間，日產7萬多件，相比外采單瓶成本降低5毛錢。計算下來，單瓶子這項物料就能每天為蜜雪冰城節約近15萬元。

蜜雪冰城諸如此類成本控制的故事不計其數，平價零食品牌趙一鳴也有類似心得。

把零食店的陳列盒子由斜口做成方形，算下來，單件上貨時間可能縮減4分鐘，100件貨下來就相當于節省一個人力；將彩色箱子換成牛皮紙箱，一個可以節約兩三塊錢；把箱子改裝成容量可伸縮的，貨物從5斤到10斤，包材也只是多了1.5倍左右，幾塊錢又被省下來了。

這可不是喜茶過去擅長的事情。

以前為了搶水果，喜茶可以做到高價收貨，比如葡萄，別人出多少錢，喜茶可以出到高30%的價格，香水檸檬剛流行起來時，喜茶甚至抬價到對手直接放棄。

這種財大氣粗當下已不合時宜。

李飛告訴36氪，喜茶一改原本粗放的訂貨方式，重搭了一套訂貨邏輯，輸入營業額就能算出物料相應要用多少，門店拿到建議訂貨量后再進行微調，對成本的控制比之前好很多。

喜茶還根據產品和動線的調整梳理做了排班系統，以提高人銷。產品配置也做了調整，原先一杯飲品32元，里面放8種配料，現在19元，只放6種，剩下的幾種可以作為加價小料，標準杯量也從700ml換成了500ml。

不同行業、不同階段、不同環節上能去節省的點會不一樣，可以通過門店雇傭更少的人去控制成本；也可以靠采購獲得比別人便宜的食材、包材，或者用更低的物流費用來節省開支。

不過，只有精打細算是不夠的，平價的生意要長久，最終要靠規模撐起來。

在好幾家千店茶飲品牌都弩著勁向“萬店”進發的2023年，短兵相接在所難免，搶鋪子的故事每天都在發生。

曾經在石家莊有位加盟商看中一個位置很好的店鋪，但是被人捷足先登了。甜啦啦招商部相關負責人得知此事后，第一時間從出差城市呼和浩特趕到石家莊，跟店鋪房東多次協商，最終以總部支付高額轉讓費的方式，幫助加盟商拿下商鋪并順利開店。

硝煙不致過于濃烈時，精挑細選終究是好的，但過去三年，在中國各地的商業街上，好的地段日漸稀少，“克制的品牌也不克制了，能放的不能放的店鋪都放了。”一位從業者告訴36氪。

不僅要搶好位置，還要搶加盟商——讓更多伙伴“帶資”入場，無疑能幫助品牌更快做大規模。

已經狂開5000家店的庫迪咖啡，在加盟市場里向來用瑞幸創始人品牌的標簽，抓住了瑞幸未開二次加盟的空白期，吸引了一大批加盟商。出于壓力，瑞幸今年中宣布放開“帶店加盟”。

“今年是很關鍵的一年。”甜啦啦總經理許周已然感受到了線下招商比往年還激烈，不僅友商在花大價錢做投放，搶客戶，連不是同一個賽道的其他連鎖品牌，也在想方設法分流加盟商。

他給36氪舉了一個例子：有的餐飲品牌，會假意投奶茶招商廣告，吸引意向加盟商過來后，再通過做奶茶風險大、客單價低等多種理由勸說對方加盟自己的品牌。

而管好加盟商，又是平價生意另一個博大精深的學問。

“你得用他們的語言體系說服他們，還得提供情緒價值，塑造像家一樣的文化。”一位平價茶飲創始人稱自己一直在向同行古茗學習，這家起于浙江的茶飲品牌，總是因加盟認同做得好而被行業里的人頻繁提及。

當然說到底還是一條：得帶加盟商賺到錢。

“平價”的陷阱

雖然越來越多的贏家浮出水面，但更多時候，平價生意還是“看上去很美”。

幾年前，拼多多在天貓、京東視野盲區下野蠻成長起來后，一位與其失之交臂的機構投資人為當初判斷失誤痛心不已，為消解塊壘，一直想要找到類似標的，后來投了一家以低價為主打的消費品公司，學習拼多多低價走量，結果愈賣愈虧，只能關門大吉。

經過反思，團隊意識到他們陷入了一個誤區——過于關注低價，而忽略了其他，“價低，代表著毛利低，平臺踩一腳，或者供應鏈踩一腳，就變成了負利潤，你賣得越多，賠的就越多。”

更殘酷的現實在于，不是所有的品牌，都有能力把價格降下來后，還能在質量上保持體面，往往會滑入低價低質的深淵。

“低價，但不一定高質，是我們之前所投項目的缺點。”后來，該機構建議所投的另一個低價品牌對產品做了一些創新處理，不會讓用戶產生品質降級的感官體驗，并將價格適當向上調整了一點點，但依舊比傳統大品牌要便宜，利潤率卻得到了實質提升。

一個關于平價生意的共識逐漸達成：平價不意味著絕對便宜，而是讓人感到“超值”。“就算賣幾塊錢，也要有超出幾塊錢的品質。”一家茶飲創始人對36氪說。

同樣，也千萬不要以為低價就是萬能武器，覺得有了價格優勢就能高枕無憂。

啟承資本高級研究員 Tojiro Kataya對36氪說，壓縮供應鏈路的環節，或者自己咬咬牙，都能暫時性的降低價格，但這種單純的低價策略無法持久。

“消費者花錢買的是好產品，需要更好吃、更好喝，更多選擇，這些基本前提。在此基礎上，企業需要通過流程或模式等創新，持續地把平價做得更深，這樣才能將平價勢能無限擴大。”

別看蜜雪冰城似乎無人能敵，其挑戰者卻從未間斷，山東有家名叫冰雪時光的品牌，從名字到產品都透露著蜜雪的影子，就拿檸檬水來說，卻無法做到蜜雪好喝。

庫迪以9.9元向瑞幸發起挑戰時，吸引了不少人嘗新，結果網絡上二者同時出現的地方，會看到很多聲音說不如瑞幸好喝，紛紛回流。

喜茶降價后，李菲管理的多家門店銷售額有了明顯回升。放開加盟后，今年喜茶的門店數量800多家擴張到了超2000家。另外，據一位茶飲品牌高管對36氪透露，喜茶上半年利潤表現也不錯。這正是源于守住了一個底線：絕不能因為降價變得難喝。

“消費者粘性還是由產品競爭力決定的——不是絕對低價，而是產品。”一位堅守投平價的消費投資人告訴36氪。

這是正確的廢話，但也是消費的真理。

Henry為化名