來源/零售商業財經

作者/尹雅丹

一條熱搜又將李佳琦推上風口浪尖。如火如荼的雙11收官之際，李佳琦被曝帶貨收入超250億元。

美腕團隊對此回應稱，數據純屬捏造，嚴重不實。實際上，對于李佳琦的雙11及全年銷售額，外界一直多有猜測。

「零售商業財經」綜合阿里財報等公開信息估算發現，2020-2022年三年間，李佳琦所在的直播機構美腕的GMV分別為252.4億元、218.61億元、650億元，過去三年直播總額超過1000億元。

李佳琦直播創造的驚人銷售額，足以證明他在電商直播領域的領先地位。但在行業人士看來，原來是一個工廠養一萬個人，現在是1萬個工廠養一個頭部主播。直播電商“滋養”頭部主播所帶來的社會貢獻，遠低于實體零售對就業、稅收的貢獻度。

只不過，今年雙11于李佳琦而言卻格外難熬。墻倒眾人推，從9月份帶貨花西子的不當言論開始，李佳琦持續“水逆”和“招黑”，先后陷入多輪輿論攻勢，全網掉粉百萬。

當腳踩李佳琦成為雙11的“流量密碼”時，李佳琦“冤不冤”？

作為頭部主播，李佳琦“翻車”的背后，暴露出直播電商行業重資本輕道德法律的“金本位”思想缺陷。

如今，告別無序生長的野蠻，“一家獨大”日漸式微，“百家爭鳴”接管舞臺，直播帶貨行業走向規范化發展的下半場。

“爛尾”的稅 流量造勢的灰色地帶

稅，是公眾人物永遠擺脫不了的話題。

互聯網流量讓李佳琦有了“帶貨奇跡”，被幾千萬人圍觀的背后，李佳琦同樣要被這股巨大的流量反噬。

所謂，成也流量，敗也流量。

“直播一姐”薇婭價值13.41億元的天價警示，同樣波及到了頭部主播李佳琦。去年1月，有傳聞稱李佳琦緊急補繳2022年的17億元稅款，即便美腕依舊持否定辟謠態度，但眾多網友都開始呼吁，希望嚴查李佳琦的稅務。

就拿“李佳琦雙十一收入超250億元”一事來說，暫且不論消息真假，我們先來算算李佳琦正常納稅的金額。

通常情況下，帶貨主播的收入由坑位費和傭金兩部分構成，而李佳琦的收入主要來自傭金。

以250億元為例，業內知名主播的提成比例約在20%-30%區間，按照最低的20%來算，僅憑傭金這一項，李佳琦直播間便可收入至少50億元；若以業界爆料的花西子給李佳琦直播間的傭金為80%計算，僅雙11一天，李佳琦直播間最多可收入200億元傭金。至于李佳琦直播間究竟有多少類似于花西子這樣的品牌，我們不得而知。

另外，直播平臺、MCN機構和主播之間需要進行分配，以1：2：7的比例分成，李佳琦個人至少能夠獲得35億元，至多能得140億元。

如此龐大的數字，繳納的稅款卻是個謎，是因為李佳琦有著一套完整且復雜的“套現”方法。

相較于中小主播與直播平臺簽約或與品牌方直接簽約獲取傭金，以李佳琦為首的頭部主播有著自己的一套如意算盤，俗稱第三條路——成立公司，以合作模式與平臺訂立民事合同，個人收入轉化成公司收入。

納稅主體從個人變成公司，掛羊頭賣狗肉，簽訂陰陽合同，因稅種不同，繳稅額度天差地別。

假設今年雙11李佳琦最高收入140億元，那么按勞務報酬所得涉稅計算方法，李佳琦的應納稅額為44.8億元。此外，因個人所得單筆酬勞數額過大，還需要增繳納一定量的增值稅和附加稅，按照10%比例折合，收入140億元的李佳琦，共需要交稅58.8億元。

顯然，如果李佳琦按照個人主體來納稅，假定6億元的單日帶貨收入，納稅總額便遠超過1億元。

若李佳琦將個人所得全部轉化為公司收入取得的收入時，按照MCN公司收入所得涉稅計算方法，以企業所得稅率最高的25%計算，李佳琦最多繳納稅款就變成了35億元。

以個人為主體的個稅繳納和以公司為主體的個稅繳納差額，為令人瞠目結舌的23.8億元，尚且不算李佳琦團隊所利用的稅收優惠及其他政策漏洞，其真實的納稅規模難以準確估量。

援引《中國新聞周刊》此前報道，對于動輒收入千萬甚至上億元的頭部網紅主播，如果嚴格按個稅繳納很容易適用最高45%邊際稅率，因此高收入主播都會作稅收籌劃。

長期從事稅收籌劃工作的國楓律師事務所律師陳沈峰表示，在稅收洼地設立個獨企業，再利用稅收核定政策，成為主播避稅的經典操作。

“網絡直播是一個偷逃稅特別厲害的行業，而他們很多的稅籌方式都與稅收洼地密切相關。”曾做過主播顧問的陳沈峰表示，機構平臺選擇與主播旗下的公司合作避稅，是一種“雙贏”。

機構平臺將錢打入主播的公司，主播的公司會開具發票，這意味著機構平臺有了成本進項，從而實現了稅務風險的轉嫁。對于主播而言，如果錢打入個人賬戶，則籌劃空間就沒有了。

MCN機構采用的另一種方式就是通過代扣平臺來完成繳稅。主播的收入被MCN機構打入靈活用工平臺，這些平臺往往又是個獨企業，平臺拿到錢后進行“開票”，再通過平臺轉給主播。很多平臺在支付報酬時采用公對私的方式直接轉賬，沒有履行代扣代繳個人所得稅的義務。“因為個稅監管的不完善，主播拿到這筆錢通常是不會去申報的。”陳沈峰說。

總的來說，對于商家和品牌方來說，找主播帶貨，已經形成了“商家-MCN公司-主播個人”的利益輸送鏈條，納稅主體從主播個人，偷梁換柱變成了企業或其他優惠主體，以李佳琦為首的頭部主播拿捏著巨額的流水。

試問，金錢的流水嘩嘩從腳邊流過，誰又能獨善其身，誰又忍得住不撈一手呢？

“哪李貴了” “干掉李佳琦”后的帶貨困境

說起李佳琦的從業經歷，可以說是被資本和流量捧紅的“幸運兒”。

2015年，李佳琦從南昌大學肄業進入銷售界打拼，成為一名歐萊雅專柜美容顧問。

很快，李佳琦就發現了自己的核心競爭力——流量時代的真實反差。

身為男性美容顧問的他直接下場為消費者親自試口紅，甚至以此拿下了吉尼斯世界紀錄。憑借這一噱頭，在資本和流量的加持下，李佳琦很快走紅網絡，也斬獲“口紅一哥”的名頭，完成個人身份的第一層躍升。

2016年，電商發展勢頭如火如荼。網絡流量下，帶貨成為眾多銷售方式中的捷徑。李佳琦的帶貨潛力被美腕挖掘，并正式開啟全網帶貨模式，由此完成個人身份的二級跳。一時間，眾多資本蜂擁而至，直播帶貨暗潮涌動。

四年后，李佳琦受央視邀請參與扶貧助農帶貨直播。有了官方背書，李佳琦的粉絲忠誠度躍上新臺階，他也逐漸成為行業頭部主播，形成實質上的資本集聚效應。

2021年，李佳琦全網粉絲突破1.5億元，成為美妝銷售界當之無愧的“一把手”，正式迎來人生中的高光時刻。

五年三級跳，李佳琦跨越了許多人一輩子無法跨越的階層，積累了許多人一輩子無法累積的財富，而資本挑逗下的流量，也造就了直播帶貨“李佳琦式”的商業傳奇。

相關數據顯示，2020年李佳琦雙11預售首日帶貨額為34.3億元；2021年，帶貨額猛增為106億元；2022年，更是直接翻了2倍，到了215億元……

圖源：南都大數據研究院

捷報頻傳、高歌猛進的背后，卻是暗流涌動和財富陷阱。

當所有人都在觀望2023年李佳琦的“帶貨奇跡”時，頹勢已經開始顯現。2023年，李佳琦雙11預售首日帶貨額僅為95億元，比2021年疫情時還要低。

令人好奇的是，帶貨主播這個中間商到底能吃多大的蛋糕？

國貨洗發水品牌豐絲曾在公共平臺上發文表示，公司先前與頭部主播進行合作，國貨的傭金一般為40%，而洋貨的傭金一般為20%，美妝類更是重災區，達到了驚人的80%傭金率。

以今年雙11花西子的銷售數據來說，2023抖音雙11彩妝品牌類僅花西子預估的銷售額最高為1億元，按照美妝類的80%傭金計算，李佳琦能夠分得8000萬元的傭金，直接擠壓品牌方的獲利空間，平臺和品牌方仿佛成了熱鍋上的螞蟻，對頭部主播“愛恨交織”。

于是，李佳琦這類的頭部主播成了眾矢之的，“干掉李佳琦”，扶持“小李佳琦”，實現“去頭部化”，成為多方共識。

艾瑞數據顯示，2023年，企業自播的成交額占比達49.8%，幾乎與達人直播的占比齊平；淘寶推出“商家超級播”“新聯播計劃”“生態新星入淘計劃”等新主播扶持政策；抖音也通過算法機制，將流量推送向“去中心化”傾斜……

一場由品牌方、MCN公司、直播平臺共同參與“點頭”的頭部主播圍獵計劃，正從暗轉明，胳膊擰不過大腿，現在留給李佳琦的，只是時間問題。

“卸磨殺驢” 屠龍者終成惡龍

直播電商的瘋狂生長，是流量進一步滲入經濟，經濟向虛的極致化體現。

相比消費者的興趣導向，平臺把控流量風口，為用戶筑起個性化的信息繭房，直播帶貨的“爆款”鬼使神差般站在流量風口。

據商務部統計，2023年前三季度，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，增幅60.6%。直播電商爆發式增長的背后，是線下實體零售的大縮水。據IBMG數據統計，在19家超市上市企業中，有8家出現營收同比下降，其中不乏永輝、人人樂、步步高等大型超市。

直播電商如日中天，伴隨著一大批實體企業面臨“寒冬”。

隨之而來的，便是實體零售行業裁員、降薪的“斷尾式自救”。

一方面，實體零售分點過散，經銷商層層占位，貨物抵達消費者手中時，已不知闖了多少關卡，“品牌商-批發商-加盟商-線下店-買家的生產-銷售-消費者”鏈條過長，帶來的是消費成本增長，也同樣支撐起了千萬人的就業問題。

另一方面，直播帶貨“品牌方—主播—消費者”模式省去了大量的步驟，全流程的得利人減少，利益蛋糕分配數量急劇減少，頭部主播成了信息繭房外幾乎唯一可見的“送飯人”，為“嗷嗷待哺”的消費者帶來看似物美價廉的“爆款”。

嘩嘩的資金流水從李佳琦這樣的頭部主播身邊流過，一次次夸張地刷新著瞠目結舌的單日成交額，也一次次刺激著本就昏頭的消費流量，形成一波又一波的網絡流量浪潮。

財富，開始走向集中。

流量爆炸的年代，究竟什么是直播帶貨的護城河，已經很少有人提起。李佳琦給了整個行業一記耳光。

打響今年雙十一第一槍的“海氏炮轟京東采銷”事件，將全網最低價的遮羞布徹底揭開，頭部主播的反噬成為公開的秘密。

10月24日，海氏烤箱一紙訴狀將京東采銷人員推到了法庭的邊緣，京東采銷人員隨即爆料李佳琦涉嫌“底價協議”，要求品牌方“二選一”，壟斷了商品的定價權和銷售渠道。

隨著京東、頭部主播小楊哥、職業打假人輪番攻擊，底價協議的真實性逐漸明晰。

事情的爭論點在于，底價，已經不是底價，而是用來吸引流量的噱頭。品牌方需要銷售量，大主播需要曝光量，一切都集中在底價這一電商競爭的趨勢上。

競爭的白熱化，讓廠家盯上了宣傳，產品的成本從質量本身轉變為頭部主播的傭金，在頭部主播的壟斷價格下，一切成本以“全網最低價”的“物美價廉”成功轉嫁到廠家和品牌商頭上。

李佳琦，最終實現了“一個蘿卜兩頭切”：一頭切稅，一頭切傭金，實現對上游品牌方的逆襲，成功吃掉品牌方的利益空間。

這類主播就像一個黑洞，吸取著周邊關于金錢的一切，鑄造出的金錢帝國隱于臺面之下，只有實體廠家和線下銷售商真實明白，自己慢慢養起來的，是心口處的“惡性腫瘤”，就看刀快不快。

打江山易守江山難，誰是一成不變的護城河，李佳琦沒想明白，激流勇進只會無功而返。

資本是聰明的，永遠只支持風口上的那只豬。

“李佳琦”們以及想要孵化“李佳琦”的公司需要想明白一點，直播帶貨的生態格局已變，那個曾經遍地是黃金的行業，已經變成了人頭攢動的角斗場，流量的風浪過去，裸泳的人必然會被拍在沙灘上。