來源/氫消費

作者/彭瀟橫

隨著氣溫驟降，在過去的雙十一購物節中，鵝絨服品類熱度持續攀升，專注于高端鵝絨服品類，號稱全球皇室明星同款，請來張柏芝代言的高梵黑金鵝絨服在近日曬出了2023年雙十一戰報，不僅霸榜抖音六大榜單，還成為了天貓雙11雙榜之首，此外其GMV整體增幅達到了107%。

在去年雙十一之前，定價千元以上的高梵羽絨服鮮為人知，在明星網紅效應下，高梵羽絨服迅速爬升至國貨羽絨服品牌之首的位置。自稱對標“Moncler”的高梵鵝絨服，出道便有個高端夢，從其產品到營銷包裝上，一致向國際高端奢侈品牌看齊，然而在其悉心營造出的“高端”形象背后，也不乏質疑聲，依靠“性價比”優勢取得一定市場關注的高梵，正在困于“品牌力”的建造，單純靠抬價行為抬高品牌調性并非最優選擇，顯然，在打造國際大牌影響力上，高梵需要探索的還有很多。距離成為下一個“Moncler”，高梵道阻且長。

01

從商場走出來的“Moncler平替”

高梵并不算一個新消費品牌，成立于2004年，距今已有20多年的歷史。成立之初，高梵便定位于高端羽絨服，售價在1800-2500元區間，在北京燕莎和上海東方商廈等傳統高端商場開出了幾家線下門店售賣。

此后多年，隨著線上電商行業的興起，高梵也開始轉型，2011年，為了適應電商的低價環境和運營規則，高梵主力產品全線進行了降價，降至200-300元，低價維持了十年。

這十年，百元中低價格品牌狂卷線下，品牌呈現出了增長疲態。高梵創始人吳昆明，在一家咨詢公司的啟發下，發現了千元帶專業羽絨服市場的空白。在羽絨服品類中，鵝絨類產品因為保暖性強、沒有異味，溢價更高。

隨后，高梵砍掉了鵝絨產品，正式轉型高端鵝絨服，推出了定價千元的“黑金羽絨服”。并相繼推出黑金珍珠、黑鉆、黑金極地等產品系列，覆蓋1000-3000元的價格帶。

目前，高梵旗下主要有黑金和黑鉆兩條產品線。其中，主打的黑金系列定價約在1500-2500元，更加稀缺、不鋪量的黑鉆系列則定價3000-5000元，整體均屬于高端定位。

2016年高梵開始嘗試淘寶直播帶貨，且在快手、抖音等平臺不斷積累自播經驗。2020年高梵在杭州智慧城成立了直播公司，并招募年輕團隊全面負責主播對接、直播選品、運營等業務。

介入直播帶貨初期，高梵跟快手頭部主播超級丹進行了深度合作，效果顯著，繼2020年6月開啟首場直播后，當年11月便實現了單場直播銷售額破億的成績。

從2022年上半年起，高梵開始在抖音、小紅書等社區進行達人種草，憑借著全域達人覆蓋，以及抖音自播賬號矩陣的聯合營銷，黑金鵝絨服銷售提升到九成，甚至一度因斷貨，導致高梵的自播間停播。

據不完全統計，當前高梵在抖音上的店播矩陣賬號達到了16個，涵蓋了高梵官方旗艦店、高梵兒童官方旗艦店、高梵女裝旗艦店、高梵男裝官方旗艦店等，粉絲量最高單號達到了137.8萬。

（圖源：氫消費）

高梵真正走進大眾消費者視野是在2022年的雙十一，借助頭部網紅和明星效應迅速打開了市場。2022年的雙十一期間，高梵黑金系列羽絨服連續拿下了以抖音、京東電商平臺為代表的多個TOP1席位，分別是抖音羽絨服好評率TOP1、抖音高端鵝絨服銷量榜TOP1、天貓大牌爆款榜單TOP1、京東女士鵝絨羽絨服排行榜TOP1等。

2022年底，高梵和抖音頭部網紅痞幼合作的黑金羽絨服穿搭短視頻火爆全網，同款羽絨服在高梵官方店鋪被買斷貨。同月，張柏芝亮相高梵抖音直播間，進一步助燃了品牌銷量，當日首發的張柏芝同款黑鉆系列300件瞬間售罄。

據高梵透露，在頭部達人的造勢下，高梵品牌直播間在長尾流量效應下貢獻了高達八成業績。

今年，雙十一期間高梵戰報顯示，高梵全渠道成裝GMV破5.1億,同比增長高達107%,同時抖音、天貓分別實現同比150%和86%的高增長。其中,高梵的高端系列產品在抖音2000+羽絨服品牌排名中位列第一。

02

“炫技、堆料、造勢”，
追求“國際奢品”心切

羽絨服的一大剛需功能是防寒保暖，但在足夠多的充絨量，蓬松度下，顯得臃腫，因此羽絨服類產品很難跟時尚二字掛上鉤。

羽絨服的填充物通常為鴨絨和鵝絨，相較之下鵝絨的產量較低，氣味淡，價格要比鴨絨高出很多，因此一般多被定價更高的中高端羽絨服采用。

決定羽絨服保暖性的關鍵是充絨量和含絨量，一般充絨量100g適合0℃以上、140g適合-5℃以上，180g適合-10℃環境；而目前市場上常見的含絨量有90%、80%和50%，含量越高、蓬松度越高、保暖性越好。

換言之，對于中高端羽絨服受眾而言，保暖且時尚，是核心訴求。

“飛天鵝絨、黑石面料和中科蓄熱技術”是高梵獨創的三大奢暖科技。“中科蓄熱技術”是高梵斥巨資研發的技術優勢，介紹稱，高梵憑借158項發明專利,成為中國羽絨服行業發明專利數量第一的羽絨服品牌。而與科技巨擘的合作，也為其保暖科技貼上了“信用”標簽。

比如在其官方介紹中提到，2020年,高梵與中科院實驗室達成戰略合作,共同研發了中科蓄熱系統和人體工學恒溫調節系統。2022年還與中國極地中心達成戰略合作,聯合研發航海系列,開辟更多極限場景應用,滿足消費者對鵝絨服的專業功能需求。

此外，為了將品牌進一步與走在時尚尖端的“高端奢品”掛鉤，高梵深諳奢侈品消費者心智，為實現在全球范圍內得到認可，拉來世界范圍內有影響力的名人、明星們為其站臺。在其介紹中，高梵在國際上多次斬獲iLuxury、法國雙面神、美國IDEA等9項國際奢侈品時尚大獎，引發fashion-spider、Ô Magazine等570+海外重量級媒體爭相報道。

不僅受時尚名流的青睞,高梵還成為了全球皇室明星們的摯愛。曾經為Moncler拍過廣告片的世界首富埃隆?馬斯克的母親、秀場女王梅耶?馬斯克也在個人社交賬號中向全球粉絲安利“優雅品位永不過時”的高梵黑金鵝絨服；英國皇室時尚先鋒、最酷皇室公主Lady Alice Manners的也在社交賬號上推薦了該款黑金鵝絨服。

為了將“匠心精神”植入消費者觀念中，在其宣傳語中高梵先后成為了“全球首項奢品鵝絨標準制定者”和“首項奢品鵝絨服標準制定者”。

聘請來頂級奢侈品品牌設計師站臺，也是策略之一。今年9月，高梵在法國巴黎成立了首個鵝絨奢研中心，請來前愛馬仕首席設計師Maria Cristina Petrone擔任全球創意總監。

這一系列組合拳下來，“中國版Moncler”的雛形初步在世界范圍內被構建起來。

03

困于性價比的高梵，
難當中國版"Moncler"

對于中國的消費者來說，國際羽絨服大牌Moncler和加拿大鵝雖好，即便是穿個七八年都不會過時，但在動輒上萬的價格面前，還是望而卻步。事實上，近些年來以加拿大鵝為代表的國際奢品羽絨服銷量并不樂觀，尤其是在去年6月份，被上海市場監管局一紙罰款重錘過之后，加拿大鵝在中國市場的銷售額開始下滑。

回望高梵的迅速崛起，也正是踩在了消費者對國際大牌信任度降低，對國貨制造熱情攀升的節點上。對標高端鵝絨服Moncler，但是定價遠低于傳統高端品牌，借助直播電商生態的種草體系，加上成熟商業化流量運作，很快在抖音上做出了規模。

在吳昆明看來，高梵之所以能受到市場認可，是源于其標準高于Moncler，但是價格更低。“Moncler賣的是品牌，我們賣的還是產品，你必須把產品品質做得比它好，價格比它低，才能賣爆，不然消費者選擇你的理由是什么？”

但事實上，為了朝高端品牌看齊，高梵自內而外將其“高端”屬性發揮的淋漓盡致。

對標Moncler，高梵主打高級質價比的理念，據其官方介紹，高梵黑金系列強調“五國多專”的材料選擇，即匈牙利90白鵝絨、英國高士線、德國金針、對標Moncler的日本織造技術、中國犀牛智造，以確保鵝絨蓬松度、清潔度和絨質含量的指標。

值得注意的是，高梵的另一大賣點是，面料使用了Burberry、Moncler同一臺機器生產。據介紹，高梵合作的工廠是阿里犀牛新建的高端生產線，擁有奢品面輔料的配套設備，工價也是行業平均工價的3倍。而高梵選擇和犀牛合作就是看中了生產線設備能夠幫助他們落地原料的使用，同時數字化程度高，品牌能夠遠程監測生產線狀況、充絨量等。

此外，高梵瞄準的是年齡在30-40歲之間的精英中產人群，這部分人群對于服務的要求更為看重。高梵推出了“兩年質保一年價保”的服務政策，即兩年內出現質量問題均可退貨，一年內所購產品出現降價可申請賠償。

不過，在迅速崛起過程中，高梵羽絨服也爭議頗多。去年雙十一期間，高梵因“饑餓營銷”套路消費者引來熱議。

起因是高梵在2022年雙十一期間學起了奢侈品“配額制銷售”，對黑金系列實行調價，屆時不少買家在小紅書和抖音上發帖質疑高梵耍大牌，玩的是饑餓營銷的套路。

此前，吳昆明在接受媒體采訪時曾透露，高梵每一件鵝絨服都經過400道以上工序，和奢品同一家代工廠制造。在這么精細的制作下，做成的鵝絨服不僅精致，而且還舒服。值得注意，高端進口的鵝絨是珍貴稀缺原材料，精細的工藝需要耗費一定的時間，這就導致了高梵鵝絨服不能大批量生產。

而針對這次“饑餓營銷”質疑，高梵的聯合創始人張傳貴回應稱，黑金系列漲價是源于商品供不應求，為了保證質量，不得不采取了限量配額。“高梵這樣做也實屬無奈，主要還是為了保證每件高梵黑金鵝絨服背后的精心研發和高成本。”

看似完美的“高端”人設背后，仍然未能讓消費者滿意。

在小紅書上，除了鋪天蓋地的種草文外，也有部分爭議與之并存，其中不乏對高梵黑金羽絨服破損、易刮爛、跑絨嚴重、售后服務不滿等。

小紅書博主發帖表示，在抖音跟風買了高梵羽絨服，穿了兩個月不到領口有明顯破損痕跡，客服表示不退不換，“不會再買第二件了”，該博主表示。

值得注意的是，今年4月高梵還召回了一批因質量不符合要求的童裝羽絨服。根據安徽省缺陷產品召回管理技術中心公開消息顯示，安徽高梵電子商務有限公司按照《消費品召回管理暫行規定》的要求，向安徽省市場監督管理局、合肥市市場監督管理局報告了召回計劃，自即日起，召回2022年4月16日生產的“高梵”牌G3210041款童裝羽絨服，涉及數量35件。

本次召回范圍內的童裝羽絨服，其背面有繩帶，不符合GB31701-2015相關要求，可能存在門鎖夾帶繩帶，造成兒童摔倒傷害的安全隱患。

可以見得，與其大肆宣傳的“高端”完美品牌設定形成反差，高梵的“產品力”并非完美無缺。

近年來，羽絨服越賣越貴已經是消費市場的普遍感知。據中國服裝協會數據顯示,截止2022年底,中國羽絨服市場近五年的年復合增長率達到11%。而由2015年開始,行業主導品牌由低端搶市場邁向中高端價值鏈打造。鵝絨憑借其獨特價值，將成為高端羽絨服的主流消費項。

但站在消費者視角，當下對于千元以上國產羽絨服的態度仍舊分為兩級。比如在“你能接受千元以上的國產羽絨服嗎？”的微博熱搜話題下，一部分網友投出了支持票，稱羽絨服質量和價格能對等就值得，并且許多昂貴的國外羽絨服的原材料都是中國鵝絨出口轉內銷，國貨的性價比更高。而另一部分網友則投出了反對票，表示千元以上的羽絨服超出了普通打工人的消費水平，同時國產羽絨服不應該走“高端”、“奢侈”路線，而應給消費者提供更高性價比。

當下國內消費者對于羽絨服的消費決策還停留在對“性價比”的考量。以高梵羽絨服為代表的國產羽絨服們至今未能走出“價格戰”的牢籠。

在吳昆明看來，想要脫離價格戰，必然需要增強品牌力。“對于高梵來說，品牌心智的塑造將會是一個更長期、更系統也更難的挑戰。”對于品牌力的提升，高梵給出的下一步規劃是，通過漲價來提升毛利率。“考慮到未來還要給品牌建設留空間，高梵明年還會繼續漲價，做到三四千的價格帶，把毛利提升到60%以上的水平。”

顯然，當前的與Moncler等國際大牌之間仍然存在一定差距，吳昆明也并不否認這點，他在此前采訪中稱，高梵現階段在品牌、渠道、消費者認知、國際化能力等方面依然有明顯劣勢。舉例而言，國際供應商的快反能力會相對較弱，因此需要品牌對下階段的產能、銷售有更精準的預期，預算能力、現金流都會面臨更大挑戰。

據悉，去年開始，高梵已經開始在國際化層面頻繁布局，當前在以美國、意大利、加拿大為代表的海外市場線下買手店，已經進行了業務布局。而深入國際奢侈品大牌腹地后，高梵的奢侈品夢還能走多遠，也只有時間才能給出答案了。