來源/價值星球Planet

撰文/竹銘

忽如一夜春風來，量販零食店密集出現在大街小巷。

家住五線小縣城的林明（化名）最近發現，自家附近開了好幾家量販零食店，其中“零食很忙”就開了兩家。這些零食店比普通小賣部更時尚，而且價格更便宜。

一瓶可樂在商超里賣3元，但在“零食很忙”只要2.4元。在小賣部里2元一瓶的礦泉水，在“趙一鳴零食”只要1.2元。整體上，量販零食店里的產品，大多比普通商超便宜20-30%。

更吸引人的是，這些零食店里的產品種類非常多，而且多是散裝售賣。你可以買一小包辣條，也可以買一斤，這就讓愛吃零食但“余額不多”的年輕人非常喜歡。

這種靠低價快速推廣的形式讓很多人想起了之前互聯網領域的“補貼大戰”，典型的如滴滴和快的大戰時，乘客甚至可以拿到1-3折的大額優惠券，券后乘車價格極低。后來在資本撮合下，滴滴和快的合并，就再也沒有看到這些大額優惠了。

歷史總是相似的，經歷一段時間的纏斗過后，量販零食領域的兩大品牌——“零食很忙”和“趙一鳴零食”近期宣布戰略合并。

隨即便有消費者發出疑問，合并后還能繼續這么便宜嗎？會出現漲價“割韭菜”的情況嗎？

在筆者看來，合并之后產品漲價的可能性比較小。更深入地觀察，這種合并背后既有品牌的主動出擊，也有被動應戰，既有想象空間，也有潛在隱患。

01

量販零食的“低價邏輯”

低價，幾乎是各種商業模式中最粗暴，但也最有效的殺手锏。

尤其在消費者日趨理性的當下，拋棄了各種套路的低價，緩解了他們的消費焦慮，也成為企業挖掘增量的利器。

不過，國內以“低價”為核心的商業模式大多集中在線上，因為輕資產運營更容易控制成本。反觀線下，主打低價的商業模式相對較少。尤其在零食行業，良品鋪子、來伊份等線下門店里的產品價格都相對較貴。那么，量販零食店憑什么能做到低價，且還保持高速開店？

較低的售價，取決于較低的成本。在成本控制上，量販零食店有很多獨特的策略。

首先是渠道成本。傳統模式下，零食出廠之后會經歷代理商、經銷商、等多個環節，每個環節都有一定的費用，比如上架費、入場費、條碼費等等。而量販零食店選擇跟生產廠商或大經銷商直接合作，繞過了各級經銷商，這就降低了渠道成本。

其次，因為量販零食店種類比較豐富，門店SKU多在1200-1300種，所以大規模采購能夠進一步壓低進貨價格。相比商超、專營門店等渠道，量販零食店能夠在采購端壓低10-20%的價格。

另外，大規模采購之后，門店的選擇也非常有門道。量販零食店大多選擇在下沉市場社區或者學校旁邊，“零食很忙”曾提出“深度下沉縣鎮”，即“省會飽和300店、下面每個地市15-30家店、每個地市下面縣城3-5家店、每個縣城下面40%鄉鎮開1家店”。

圖源：趙一鳴零食官網

選擇下沉市場的社區或者學校，一方面租金、人力等成本相對較低，另一方面更容易提升客流量和復購率。數據顯示，量販零食店單平米門店有效客流是高端零食渠道的3.5倍以上，同時客戶復購率高達70%-80%。

這樣來看，量販零食店商業模式的本質，就是通過壓縮各種成本來實現低價和規模效應，然后用規模優勢繼續保持低成本，形成一個良性的循環。

所以，規模是量販零食店商業模式的核心。

不過，低成本、低售價之下，量販零食店也確實不是一門高利潤的生意。資料顯示“零食很忙”的毛利率僅有18%左右，相比之下2023年H1良品鋪子的毛利率為28.95%，來伊份的毛利率更是高達42.48%。

當下階段，量販零食品牌最重要的動作或許不是賺取更多利潤，而是通過規模擴張和快速周轉進一步壓縮成本，讓商業模式的根基能夠穩固下來，進而拿下更多的市場份額。

民生證券數據顯示，我國2022年量販零食行業規模約300億元，門店已達到萬店規模，未來有望達到10萬店，也就是說未來尚有10倍擴張空間。

在這片巨大的藍海之中，“零食很忙”和“趙一鳴零食”是賽道的龍頭玩家。“零食很忙”于2017年在長沙，如今門店數超過4000家，“趙一鳴零食”于2019年在宜春起家，門店數超過2500家，二者合并后門店總數超6500家，超過萬辰集團此前宣布的3700家門店數，已位居量販零食賽道第一位。

02

低價背后的“暗斗”與“握手”

生意場上沒有永遠的對手，只有永遠的利益。

如今，“零食很忙”和“趙一鳴零食”合二為一，根本原因是利益在牽線搭橋。

回過頭來看，兩家能夠發展迅猛都離不開資本的助力。2021年4月，“零食很忙”完成2.4億元的A輪融資，投資機構包括紅杉中國、高榕資本、啟承資本和明越資本等。今年2月，“趙一鳴零食”獲得黑蟻資本和良品鋪子的1.5億元A輪融資。

趙一鳴零食融資歷程。圖源：企查查

但是站在資本角度，投資行為講究的是利益最大化。當競爭只會損耗資源時，合并是皆大歡喜的選擇。

“零食很忙”和“趙一鳴零食”合并之前，良品鋪子就曾以1.05億元的價格，向黑蟻資本轉讓全部所持3%的“趙一鳴零食”股權。由此，黑蟻資本成為“趙一鳴零食”的唯一投資方，話語權更大，更有利于合并的推進。

對于資本來說，被投企業合并能快速形成一個“巨無霸”，發揮更大的規模效應，未來有更大的想象空間、也有機會獲取更大的收益。

對于企業本身來說，合并帶來的最大利益就是競爭力更強。

目前整個量販零食行業集中度不算高。華西證券認為，量販零食行業目前正處快速成長期，CR3（行業規模前三的企業所占有的市場份額）約為30%，這意味著“零食很忙”和“趙一鳴零食”未來仍有很大的市場空間可以搶占。

圖源：微博@零食很忙

今年以來，量販零食賽道已經出現明顯的整合趨勢。除了“零食很忙”和“趙一鳴零食”的合并，今年9月萬辰集團將旗下的來優品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞合并，統一品牌為“好想來品牌零食”。

在行業競爭白熱化之下，合并既是被動應戰，也是主動抱團獲得競爭優勢的最優選擇。

為何量販零食領域能夠頻繁整合？歸根結底在于品牌和品類的區別。

橫向比較來看，良品鋪子、來伊份等零食品牌的發展戰略是“品類即品牌”，也就是通過大單品創新和細分策略吸引更多消費者。如果它們合并，會導致品牌錯位，定位模糊等問題，只會制造更多的麻煩。

相比之下，零食折扣店的靈魂在于“價格”，而不是“品類”。它們商業模式的相差無幾，門店風格和品牌調性都十分相似，而且因為供應鏈差不多，產品品類也都比較接近，合并起來并不困難。

03

資本助推下的隱憂

合并，看起來助推了規模化的形成，但其背后也潛藏一定的隱患。

合并實現規模化后首先會帶來管理難題，一個典型代表就是萬辰集團，今年前三季度，萬辰集團實現營收49.00億元，同比增長了1264.75%，但是由盈轉虧，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-5655.56萬元，同比下跌250.67%。

利潤下滑的主要原因，在于擴展零食量販業務帶來的銷售成本和管理費用劇增。今年前三季度，萬辰集團的銷售成本同比增長了55.41倍至2.49億元。此外，其管理費用也同比增加了12.59倍至2.54億元。

圖源：好想來官網

萬辰集團碰到的問題，“零食很忙”和“趙一鳴零食”也會碰到。雖然此次戰略合并后，兩家仍處于獨立運營的狀態，但未來大概率會出現管理上的交叉。銷售、管理成本加大后導致利潤下滑，或許將是它們碰到的首要難題。

利潤下滑不只出現在集團這樣的宏觀層面，還出現在加盟商這樣的微觀層面。

量販零食品牌之所以能夠快速擴張，除了本身的商業模式、資本的助力，還在于快速大量的吸引了眾多加盟商。

但是，在有限的市場里瘋狂加盟，將導致市場過于飽和。在部分城市，一條街上甚至開出五六家量販零食加盟店。如果未來無法搶奪客流就會大面積閉店，甚至形成連鎖反應。有媒體報道，一些城市的量販零食店已出現倒閉現象，有的雖然還沒倒閉但是毛利率已經從初期的18%被壓縮到了8%。

圖源：零食很忙官網

本身，量販零食的競爭壁壘就不厚，僅靠合并帶來的競爭優勢，難以形成護城河。低價，也從來都不是核心競爭力。能把價格做到極低，還能持續賺錢，才是量販零食店真正需要打造的核心能力。

資本是逐利的，量販零食店的合并是必然趨勢，未來是否會出現一超多強的局面，還要交給時間檢驗。

只是在合并之后，應該思考更多能實現長期主義的策略。比如，在低價之外打造更多爆品品類，形成更多忠實顧客，加強用戶黏性。至于如何打造爆款，則需要量販零食企業與生產廠商共同研發或者聯合其他品牌打造跨界產品。

另外，量販零食還需要在自有供應鏈上加大投入和建設，避免被上游的供應商卡脖子。同時嚴格控制產品品質，提升審核力度和售后保障，避免出現重大食品安全問題影響品牌形象。

隨著存量市場競爭到來，量販零食領域的競爭必然會更加白熱化。沒有資本助力的玩家，很難繼續做大做強；有資本加持的選手，也未必能安枕無憂。

這場低價的狂飆游戲能玩多久，最終不取決于“燒錢”，而取決于效率和品質。