來源/Tech星球

撰文/習(xí)睿

電商市場又一次見證歷史。

11月28日，拼多多發(fā)布2023年第三季度業(yè)績報(bào)告。遠(yuǎn)超市場預(yù)期的表現(xiàn)讓拼多多的美股市值超越阿里巴巴。

在今年第三季度，拼多多集團(tuán)收入為688.4億元，同比增長93.9%。其中，來自在線營銷服務(wù)及其他服務(wù)的營收為396.87億元，同比去年的284.82億元增長39%；來自交易服務(wù)的營收為291.52億元，同比增長315%。

這一振奮市場信心的業(yè)績，在拼多多看來，得益于消費(fèi)市場加快回暖，以及拼多多今年以來全力實(shí)施的“高質(zhì)量發(fā)展”戰(zhàn)略。

在拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻上任后，拼多多提出“高質(zhì)量發(fā)展”的戰(zhàn)略。在過去的三個(gè)季度里，拼多多都在推進(jìn)由快向穩(wěn)、從速度到質(zhì)量的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

三季度的成績離不開海外業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，旗下跨境電商Temu被稱為拼多多的下個(gè)增長引擎，而主站其實(shí)是拼多多的基本盤。

在今年，高質(zhì)量消費(fèi)成為高質(zhì)量發(fā)展中的關(guān)鍵一環(huán)，這也是戰(zhàn)略中直接與消費(fèi)者掛鉤的一大模塊。

在這一戰(zhàn)略下，越來越多年輕人成為拼多多的核心用戶。趙佳臻透露，在剛剛過去的雙11大促中，拼多多“百億補(bǔ)貼”的用戶規(guī)模已經(jīng)突破了6.2億。

百億補(bǔ)貼，只是吸引消費(fèi)者的第一步。而能留下消費(fèi)者，甚至讓曾經(jīng)“不屑一顧”的年輕人成為“拼門”信徒，需要的就不僅僅是價(jià)格力。

亮眼數(shù)據(jù)的背后，拼多多的綜合能力正在顯現(xiàn)。

01

業(yè)績大漲背后：千千萬萬用戶的一筆筆訂單

張寧翻了翻訂單，才意識到，拼多多已經(jīng)成為現(xiàn)在下單最多的電商平臺。從小物件到水果，再到土特產(chǎn)，只要生活中缺什么，張寧已經(jīng)下意識地打開拼多多。“過去半個(gè)月，我在拼多多上買了近20單”，張寧告訴Tech星球。

張寧已經(jīng)忘了第一次下單是什么時(shí)候，但依稀記得當(dāng)時(shí)輸入支付密碼時(shí)，內(nèi)心充滿了疑問和不安。“拼多多的頁面設(shè)計(jì)很直白，再加上當(dāng)時(shí)身邊沒有朋友用拼多多”，張寧解釋道。

但疑惑終究是被一次次的價(jià)格和包裹打消。

2019年，拼多多成功靠百億補(bǔ)貼在年輕人心中留下“極致性價(jià)比”的心智。在這之后，拼多多利用上萬人團(tuán)、9塊9特賣、限時(shí)秒殺等多種形式，讓“極致性價(jià)比”貫穿平臺全年。

“比過幾次價(jià)之后，你就會(huì)知道，還是拼多多便宜”，張寧告訴Tech星球。

張寧并非個(gè)例。小紅書上，在“拼夕夕購物分享”的話題下，有25萬年輕人發(fā)布分享內(nèi)容，而瀏覽的次數(shù)甚至超過32億。10月底，張寧隨手在小紅書上發(fā)布了一篇，拼多多上火鍋食材的購物分享。一個(gè)月時(shí)間，閱讀量已經(jīng)破5萬，點(diǎn)贊近千。

在年輕人聚集的B站，有關(guān)拼多多的內(nèi)容也從吐槽開始轉(zhuǎn)向好物開箱、測評分享。這些都在說明，在年輕群體中，拼多多的口碑已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的變化：從薅羊毛神器到解決生活所需。

年輕人的轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在拼多多的財(cái)報(bào)上。

在此次的電話業(yè)績會(huì)上，趙佳臻表示，在今年雙11大促后，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模已經(jīng)突破了6.2億。

在趙佳臻上任后，拼多多全面轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展之路，并且將圍繞高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供給以及高質(zhì)量生態(tài)展開。

也正是今年高質(zhì)量消費(fèi)戰(zhàn)略的實(shí)行，讓拼多多持續(xù)吸引用戶、留住用戶。而超6億百億補(bǔ)貼用戶一筆筆的訂單，也讓拼多多第三季度的業(yè)績暴增。

11月28日，拼多多發(fā)布的2023年三季度財(cái)報(bào)顯示，其收入達(dá)到688.4億元，較去年同期的355億元大增93.9%。環(huán)比二季度的522.81億元，拼多多單季凈增也達(dá)到近166億元，超出市場預(yù)期。

拼多多也成為市場上，為數(shù)不多能保持著近三位數(shù)增長的互聯(lián)網(wǎng)公司。不過，趙佳臻并沒有因?yàn)楫?dāng)前的成績而放棄投入。他表示，用戶心智有可能在很短的時(shí)間內(nèi)毀于一旦，所以在這方面，拼多多不會(huì)松懈。

02

不止是價(jià)格

拼多多所謂的高質(zhì)量消費(fèi)，指的是堅(jiān)持站位消費(fèi)者，強(qiáng)化平臺“多實(shí)惠”與“好服務(wù)”的能力，滿足消費(fèi)者全方位、多元化的消費(fèi)需求。

在新的消費(fèi)趨勢下，年輕人不是不消費(fèi)，而是對商品功能和價(jià)格有了更極致的追求。年輕人不是不會(huì)為品牌、產(chǎn)品溢價(jià)買單，而是“可以買貴的，但不能買貴了”。他們變得愈發(fā)理性。

一定程度上，在年輕人新的消費(fèi)觀念下，商家、平臺想要滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求變得更加困難。趙佳臻也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，好的用戶心智需要長年累月的努力，也需要通過一筆筆的訂單讓用戶滿意。

實(shí)際上，在提出高質(zhì)量發(fā)展之前，拼多多就一直都在強(qiáng)化“多實(shí)惠”的能力。而現(xiàn)在變得更加系統(tǒng)以及可持續(xù)。

“優(yōu)價(jià)好物”便推動(dòng)著年輕人在拼多多下單的首要原因。即使在沒有618和雙11的三季度，拼多多通過豐收節(jié)、國貨節(jié)、多多讀書月、國慶大促等系列活動(dòng)，來保持自己的價(jià)格優(yōu)勢。

在今年9月，拼多多投入10億元資源包，聯(lián)合平臺30萬涉農(nóng)商家與全國超1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，推出“多多豐收館”。

通過百億補(bǔ)貼，平臺對入駐“豐收館”的米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行全面覆蓋，其中既有首次補(bǔ)貼的新疆海鮮，也有多年來持續(xù)扶持的安慶稻米、會(huì)理石榴、黃山臭鱖魚、周至獼猴桃、洛川蘋果、安岳檸檬、平和蜜柚等地方土特產(chǎn)。

盡管半個(gè)月在拼多多上購買近20單，但張寧每筆訂單都不超百元。地方特產(chǎn)、水果也是張寧下單頻率最多的品類，每筆訂單的價(jià)格甚至都僅僅維持在20-30元之間。

但有競爭力的價(jià)格是年輕人在拼多多下單的前提，不是唯一。

農(nóng)產(chǎn)品、地方特產(chǎn)是拼多多平臺最突出的品類標(biāo)簽。但隨著拼多多不斷豐富產(chǎn)品品類，美妝洗護(hù)、數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)戶外、服飾等都成為年輕人下單的類目。

并且，通過與品牌的聯(lián)動(dòng)，拼多多讓更多年輕人意識到，拼多多不止有“白牌”，品牌同樣可以在拼多多上買到。

在9月，拼多多聯(lián)合伊利、安踏、格蘭仕、洋河、郁美凈、五芳齋、杏花樓等100家國貨、老字號品牌開啟一個(gè)多月的“國貨節(jié)”大促。有超2萬人在拼多多上購買了郁美凈7.9元套餐。一天時(shí)間，有超2萬人在拼多多上購買花洛莉亞的眉筆。

在價(jià)格優(yōu)勢之外，拼多多會(huì)從供給能力、服務(wù)保障、履約配送等維度，提高消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)。

在拼多多上，無論客單價(jià)多低的商品都可能配備運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，這大大打消了消費(fèi)者的下單顧慮。而在售后服務(wù)上，拼多多會(huì)在商家和消費(fèi)者溝通時(shí)及時(shí)介入，幫助消費(fèi)者處理問題。

正如趙佳臻所說，拼多多始終與廣大消費(fèi)者保持共情。消費(fèi)者是拼多多一切策略的出發(fā)點(diǎn)。

03

拼多多的未來

在剛剛過去的雙11，戰(zhàn)火比往年更加激烈。各大電商平臺都在簡化規(guī)則，重新強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)。

不過在今年雙11大促期間，拼多多沒有過多的動(dòng)作。從2019年上線百億補(bǔ)貼開始，拼多多就已經(jīng)在消費(fèi)者心中立下“優(yōu)價(jià)”的標(biāo)簽。

盡管今年電商回歸價(jià)格競爭，似乎又重新站在同一起跑線上。但實(shí)際上，一味的低價(jià)已經(jīng)不能留住用戶和商家。

面對市場競爭，拼多多給出的解法是，繼續(xù)圍繞高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供給和高質(zhì)量生態(tài)發(fā)力。

圍繞高質(zhì)量消費(fèi)，拼多多未來想要給消費(fèi)者提供的有高品質(zhì)的優(yōu)價(jià)商品。

在拼多多看來，消費(fèi)升級需求既關(guān)乎品質(zhì)，也關(guān)乎價(jià)格，是“質(zhì)價(jià)比”的優(yōu)化，是消費(fèi)者對優(yōu)價(jià)好物的極致追求。這個(gè)要求可能表現(xiàn)為對商品功能和價(jià)格有更極致的追求；也可能是對履約能力或購物體驗(yàn)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。

要想滿足消費(fèi)者的需求，拼多多需要重塑的不止是價(jià)格力，而是平臺綜合能力。

在高質(zhì)量供給上，拼多多一直都深入供應(yīng)鏈。比如推行的“農(nóng)云行動(dòng)”，就在深入各大等農(nóng)產(chǎn)帶，推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展。

在今年三季度，“農(nóng)云行動(dòng)”把觸角深入江蘇大閘蟹、西北水果等品類。在拼多多的扶持下，這些產(chǎn)區(qū)已涌現(xiàn)出“不愛投行愛農(nóng)業(yè)，返鄉(xiāng)賣爆大閘蟹”的90后金融碩士，“幫助村民三年賣出800萬斤紅薯”的85后村主任等一大批“興農(nóng)人”。

今年以來，拼多多加速推進(jìn)由快向穩(wěn)、從速度到質(zhì)量的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在三季度，拼多多繼續(xù)加大對于科技的投入。在平臺研發(fā)費(fèi)用上，拼多多在三季度花了28.5億元，同比增長5.5%。

“前沿技術(shù)的研發(fā)與儲(chǔ)備對我們構(gòu)建健康有活力的平臺生態(tài)非常重要”，拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊陳磊表示，“重研發(fā)是拼多多的長期戰(zhàn)略，未來我們?nèi)詫?jiān)定不移地持續(xù)投入。”

今年是消費(fèi)提振的一年，也是電商行業(yè)競爭加劇的一年。在發(fā)布三季度財(cái)報(bào)后，拼多多美股市值超過阿里巴巴。這一歷史性時(shí)刻讓外界把更多注意力放回行業(yè)競爭上。

趙佳臻在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，拼多多始終在思考的事情是如何不斷的提升自身的核心競爭力。這是拼多多面對競爭的態(tài)度，而這也是拼多多能走到今天的原因之一。