來源/全食在線

撰文/李青林

11月29日，良品鋪子董事長兼總經理楊銀芬發表了一封公開信，作為公司創始人的他，對當下大環境表示了自己的擔憂。

一句“擺在我們面前的已經不僅是活的困難的問題，而是活不活得下去的問題”，讓眾人大吃一驚。

而良品鋪子隨后的舉動，更是引發行業熱議。

那就是降價，大規模的降價，史無前例的降價。

楊銀芬表示將對良品鋪子300款產品平均降價22%，最高降幅45%，這是良品鋪子17年來最大規模的降價。

而在良品鋪子之前，盒馬早已經實行了降價。

今年8月，盒馬X會員店的一款千層榴蓮蛋糕，售價從近120元降至99元，而消費者在感受突然的驚喜之外，還看到了盒馬標簽上醒目的三個字，“移山價”。

這個帶著流量地球式的悲壯之舉，被盒馬譽為是史無前例的價格調整。

這三個字，也代表一個時代的結束。

之后，包括杭州之內的15個城市陸續加入“移山價”，直到10月份，盒馬開啟了折扣化變革，線下門店約5000多款商品降價，部分商品直降20%。

消費者表示，這是零售行業很久沒有出現過這么激烈的價格競爭，尤其是大品牌發起的低價策略。

如果說盒馬降價是阿里主動迎戰，那么上市只有5年的拼多多，最近也成為大眾的焦點，它的市值可能即將超越阿里巴巴。

11月28日，拼多多公布了截至今年的三季度業績，三季度營收688億元，同比增長94%，比市場預期高出了100多億元，凈利潤大漲4成左右。

拼多多的成功來源于它開辟了一個新的模式，那就是用低價吸引消費者，用高效的人際傳播方式進行用戶裂變。

尤其是砍一刀，讓多少人既愛又恨。

如今拼多多的消費群體開始從中年人向青年轉移，而這背后的原因則是當下消費渠道面臨的困境。

那就是年輕人不愿意花錢了。

2023年在零食折扣店的風潮下，中國硬折扣連鎖店的模式如雨后春筍迅速成長。

前幾天折扣牛創始人通過視頻號告知大眾，他從國外拉回來一柜子進口冰淇淋，將以超實惠的價格投放到折扣牛的線下門店，在冬天賣冰淇淋，這樣的底氣來自于其對產品品質的信任和對價格的認可。

2023年，似乎從品牌商到渠道，再到消費者，都在圍繞低價做文章。

消費者真的窮了嗎？

據相關數據顯示，預計2023年中國出境游人數增幅為466%，到2025年將至1億，而旅游消費到2024年將恢復到2020億美元的水平。

同樣據調研機構Canalys所公布的最新統計報告顯示，今年二季度華為P60成為銷量榜第一。

這說明，消費者依舊有強勁的消費能力，只不過他們開始有選擇的進行消費。

前天三只松鼠創始人章燎原在朋友圈提出了“高端性價比”的戰略，雖然早在一年前三只松鼠就開始了這樣的戰略。

章燎原表示高端性價比的商業模式就是在總成本領先的前提下實現高品質和差異化的商品。

這，也是當下消費者所需要的。

在消費者層面，不僅需要好吃、安全、健康的產品，還要與之不同，低價便宜，豐富可選的產品。

這究竟是不是悖論呢？

硬折扣連鎖品牌們給出了答案，那就是在極致供應鏈基礎上，是能夠保證為消費者帶來便宜且好吃的產品的。

盒馬通過加量不加價，拼多多靠百億補貼，零食折扣店用白牌產品，渠道商自降產品價格，大家用適合各自的方式在為消費者讓利，從而讓自己能夠從容的應對競爭激勵的市場。

低價，或者說回歸正常價格帶，將成為未來食品飲料的主旋律。

昨天一群做冰淇淋的朋友在聊天，其中有品牌商也有經銷商，大家共同的認知就是2024年冰淇淋將分為兩大類，一類是能夠帶來持續動銷的平價產品，也就是讓消費者能夠無限復購且沒有壓力的3-5元的產品，另一類就是真高端產品。

真高端產品是基于品質和品牌雙重保險下的好產品，而不是只賣高價，品質一般的偽高端。

這意味著中國冰淇淋市場將回歸到正常的路徑上，品牌不再追求個性化創新帶來的高利潤，而是通過總成本領先來為消費者服務。

同樣，這也適用于零食品類。

事實上，消費者對于零食的需求還是存在的，甚至是增長的，但消費者是在理性的基礎上完成采購，而他們評判產品是否滿足自己的關鍵就是渠道和品牌。

一二線品牌和知名區域品牌依舊有強勁的實力，拋開產品力，未來品牌的核心競爭力來自于渠道和品牌。

當大家都圍繞價格做文章的話，需要通過渠道數量的增加來獲得增長，這其實是大多數一線品牌都在做的事情。

那就是渠道下沉和渠道精細化管理。

而AI和數字化工具的使用能夠大幅提高企業的渠道擴展效率。

同樣對于經銷商來說，未來將有更大的話語權，而前提是經銷商必須要從廠家的分銷商轉變為渠道的服務商，甚至渠道的管理者。

當下食品飲料行業從品牌到渠道，都意欲通過降低價格來獲得更穩定的市場份額，但低價并不代表低品質，反而在低價的基礎上為消費者提供更高的品質，才是未來市場需要的。

雖然消費需求總量沒有降低，但消費者的欲望卻降低了，這意味著無論是渠道還是生產者，都需要更高的競爭力來滿足消費者的需求。

消費者越來越“精明”，對產品的甄別也越來越挑剔，而產品、渠道、品牌將成為企業的核心競爭力。

2024年，食品飲料行業或將有一個新的開始。