來源/零售商業(yè)評論

說到2023年零售業(yè)的一個典型現(xiàn)象，就是大賣場的日子不好過，但折扣店卻異軍突起，倉儲會員店加速開店。

2023年即將過去，而這一年，中國零售業(yè)正卷入低價、折扣競爭的大潮。

首先是電商平臺，大打“低價”戰(zhàn)。從今年雙11就可以感受到，各大平臺都在打“低價”。馬云提出了要重新回歸淘寶。接下來是淘寶，而不是天貓的機(jī)會。而京東同樣打出低價牌，推出“百億補(bǔ)貼”等頻道。

再看商超，頭部玩家紛紛加入折扣大軍。從盒馬大力推動折扣化轉(zhuǎn)型，再加上盒馬奧萊加速開店，叮咚買菜也探路奧萊店。德國平價超市奧樂齊ALDI計劃在中國繼續(xù)開設(shè)數(shù)百家分店，僅在上海地區(qū)，奧樂齊ALDI就有可能開設(shè)500至600家門店等。

再比如零食賽道，零食折扣店今年在全國范圍內(nèi)遍地開花，品牌門店扎堆出現(xiàn)，預(yù)計到2025年，零食折扣店數(shù)量可達(dá)3萬家。這也刺激了零食賽道的老玩家們，如三只松鼠、良品鋪子等都開始降價，讓利求生。

還有一個業(yè)態(tài)就是會員店，會員店的老牌玩家也開店“加速度”，山姆預(yù)計未來每年都有6至7家新店開業(yè)，而盒馬X會員店也達(dá)到10家。會員店競爭同樣激烈，今年盒馬X會員店和山姆會員店的“價格戰(zhàn)”就沖上熱搜。

根據(jù)凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《2023年中國購物者報告》來看，中國快速消費品行業(yè)在2023年前三季度迎來溫和復(fù)蘇，消費者對健康、高性價比和獨特性產(chǎn)品的興趣與日俱增。

《報告》還提到，大賣場的市場份額繼續(xù)下降，一些連鎖大賣場甚至決定關(guān)閉其在全國各地表現(xiàn)不佳的門店。不過，得益于購物者數(shù)量的增加和購物頻率的提高，大賣場業(yè)態(tài)中的倉儲會員店實現(xiàn)了58%的強(qiáng)勁增長。

“折扣店的崛起，更加證明了當(dāng)前消費環(huán)境下，理性消費占據(jù)主導(dǎo)。而會員店的備受青睞，又反應(yīng)出消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品、高性價比、自有品牌產(chǎn)品的需求旺盛。而帶給傳統(tǒng)商超的考驗就更大。零售業(yè)市場競爭明年將全面加劇。”零售商業(yè)評論主編表示。

折扣店：會成為零售主流業(yè)態(tài)之一

從消費市場角度看。消費者越來越理性，從沖動消費-理性消費，性價比商品成為首選。

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，在購買產(chǎn)品過程中，不沖動是越來越多的消費者已經(jīng)具備或正在靠近的一種品質(zhì)。他們會給自己一段冷靜時間，仔細(xì)從多個維度評判此刻購買這個產(chǎn)品是否值得，避免沖動消費。當(dāng)確定某個超過自己預(yù)算范圍的產(chǎn)品確實符合自己的喜好時，有接近60%的消費者會等待降價，也有26%的消費者會選擇適度消費、為愛買單。

“購買日常消費品，以前基本是喜愛的商品閉眼入，但現(xiàn)在是性價比優(yōu)先考慮。多平臺比價成為一種常態(tài)。”一位典型上班族白領(lǐng)向我們表示。

價格敏感度日漸提升，這也推動了折扣店市場的快速發(fā)展。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國折扣商店行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，2021年，我國折扣零售行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1.62萬億元，近五年CAGR(復(fù)合年均增長率)為4%，目前處于擴(kuò)張期。

從商家端來看。滿足消費折扣化需求，更多商超涉足折扣店。

我們以盒馬為例，盒馬今年10月開始推行全新的采購模式，啟動“折扣化”變革，提升商品價格競爭力。盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格下調(diào)，多個品類商品設(shè)置“線下專享價”，價格普遍降低兩成。盒馬官方還發(fā)文宣布，不是短期促銷，而是長期有效。計劃覆蓋全國超過350家門店。未來，折扣化改革還將擴(kuò)展到線上。

據(jù)悉，盒馬“折扣化”主要通過垂直供應(yīng)鏈建設(shè)降低成本。未來，盒馬的鮮品部包括水產(chǎn)、肉禽蛋、水果、蔬菜等和成品部都將進(jìn)行垂直供應(yīng)鏈建設(shè)。其中鮮品部會以基地為核心，成品部會以工廠為核心。

盒馬侯毅特別強(qiáng)調(diào)，折扣經(jīng)營模式背后是垂直供應(yīng)鏈。我們的自有品牌以及OEM/ODM采購體系都是這個模式，我們準(zhǔn)備徹底放棄原來的KA模式。

不僅如此。盒馬還在大力發(fā)展奧萊體系，從軟折扣走向硬折扣。從2021年10月入局的盒馬奧萊，已經(jīng)滲透更多社區(qū)。今年11月，盒馬曾經(jīng)透露，盒馬奧萊在上海已有60多家門店，馬上就要開到100家店。

可以看出，盒馬把“折扣化”這張牌，已經(jīng)打上了自己的標(biāo)簽。但市場上，“跟牌”的玩家也大有人在，越來越多的商超也加入折扣大軍。

比如永輝超市在全國范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上App/小程序增設(shè)折扣專區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價。并在其旗下門店大范圍地復(fù)刻、嵌入這一模式，在向門店引流的同時，對長久的控制成本形成新的挑戰(zhàn)。

而物美在2022年就開出首家折扣店“美淘”；胖東來也開出“批發(fā)集市”。此外，家家悅、華冠、人人樂等商超也都有探索折扣店模式。而最近，叮咚買菜也推出了“叮咚奧萊”，基于既有供應(yīng)鏈與商品開發(fā)能力，試水社區(qū)超市業(yè)態(tài)。

「零售商業(yè)評論」觀察到，折扣店業(yè)態(tài)并不是新業(yè)態(tài)，在歐美、日本等市場其實很早被驗證。折扣店也被證實是零售業(yè)態(tài)的終極競爭。

但是對于中國市場而言，可以判斷，折扣店的發(fā)展處于初期階段，但中國折扣店市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，消費者對價格敏感度提高，折扣店迎來發(fā)展浪潮。

幾個點來看。傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型，原本商品供應(yīng)鏈和物流體系都非常成熟，折扣店也要滿足越來越多樣化需求。

折扣店開始注重線上線下融合，提升品牌曝光度，同時，線上渠道也為折扣店提供了更大的市場覆蓋面。

本土折扣商家崛起。一些本土折扣商家通過不斷改進(jìn)服務(wù)和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐漸在市場中嶄露頭角。它們通過本土化運營和對當(dāng)?shù)叵M者需求的了解，取得了一定的競爭優(yōu)勢。

當(dāng)下，除了各大傳統(tǒng)商超探索或發(fā)展折扣模式，很多細(xì)分領(lǐng)域的折扣店也迅速崛起。如主打尾貨折扣店的好特賣、嗨特購等；零食折扣店玩家好想來、零食很忙、零食有鳴等。

以好特賣為例來看。自2020年4月開出第一家店以來，好特賣短短幾年間已經(jīng)發(fā)展到720家門店。

好特賣每年進(jìn)入倉店的有10萬個SKU。最后的定價全在AI。AI可以根據(jù)預(yù)測產(chǎn)品動銷速率以及門店目前品類缺失情況進(jìn)行定價。

“我不認(rèn)為創(chuàng)新是失敗的，因為我們發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道貌似銷售不好的產(chǎn)品，在好特賣卻賣得特別好。所以需要好特賣這樣的渠道幫助大家消化。”創(chuàng)始人張寧表示。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，折扣店還會加速擴(kuò)張。折扣店模式通過高性價比優(yōu)勢，能聚集相當(dāng)一部分的特定消費人群。目前也在朝著差異化和創(chuàng)新產(chǎn)品的角度進(jìn)行。折扣店也會逐漸成為主流業(yè)態(tài)之一。

但是折扣零售，要做起來，并非易事。比如對零售商垂直供應(yīng)鏈的能力是大考量。要全面打通整個供應(yīng)鏈，門店數(shù)和動銷能力要有足夠基礎(chǔ)，才能取得供應(yīng)鏈的話語權(quán)。

會員店：高速開店期，市場遠(yuǎn)未飽和

我們再談下第二個業(yè)態(tài)，會員店。當(dāng)前的一個現(xiàn)象是傳統(tǒng)大賣場處于水深火熱，連鎖大牌都相繼陷入閉店潮，而另一面則是會員店的開店熱。

目前Costco開市客在中國內(nèi)地已開設(shè)5家門店，分別為上海閔行店、上海浦東店、蘇州店、寧波店及杭州店，深圳店將于明年1月開業(yè)。再加上南京店，明天中旬，Costco開市客門店數(shù)將達(dá)到7家。

而它的老對手山姆開店速度更快。沃爾瑪中國微信號近日公布，目前山姆在中國有46家門店，預(yù)計未來每年都有6至7家新店開業(yè)。

山姆持續(xù)保持了它在市場的競爭優(yōu)勢。目前其在全國25個城市開設(shè)了門店。山姆中國業(yè)務(wù)總裁文安德此前表示，山姆在中國的發(fā)展勢頭不錯，來自中國的會員反饋也非常好，因此山姆對于未來在中國的發(fā)展非常有信心。

（圖源：潮新聞。截至2023年8月23日）

今天會員店模式在中國加速度。山姆、麥德龍、Costco在加快步伐，盒馬X會員店、FUDI、高鑫零售M會員店等也加入賽道。

根據(jù)高鑫零售發(fā)布的2024財年中期業(yè)績報告顯示，截至2023年9月30日，高鑫零售共有485家大賣場、19家中型超市以及1家M會員店。其中，M會員商店今年4月在揚(yáng)州開出全國首店，截至報告期末付費會總數(shù)已達(dá)到近10萬，2024下半財年，分別位于南京和常州的兩家自有門店將被改建成M會員店。

高鑫零售林小海表示，三年內(nèi)會新開M會員店15家以上。“對于會員店模式，我在第一年沒有給團(tuán)隊下利潤目標(biāo)，只下了兩個指標(biāo)：一個是會員數(shù)量，一個是續(xù)卡率。實際上，我們會員店模式3年內(nèi)不打算盈利。”

而會員制商超麥德龍也在不到兩年的時間內(nèi)，已開出了24家會員店，會員數(shù)量達(dá)到近500萬，去年付費會員增速超過了50%。仍在通過不斷考察和評估中國各城市的市場情況，擇機(jī)擴(kuò)增會員門店。

國內(nèi)本土?xí)䥺T店代表的盒馬X會員店，數(shù)量達(dá)到10家，分布于北京、上海、南京、蘇州等地。盒馬X會員首店于2020年10月在上海開業(yè)，3年時間近300萬付費用戶。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2012-2022年中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模始終保持在200億元以上，2022年同比增長10.1%，市場規(guī)模達(dá)335.0億元，預(yù)計2024年將達(dá)387.8億元，中國倉儲會員超市行業(yè)在眾多市場參與者的推動下有望獲得持續(xù)增長。

接下來的競爭在哪里？我們認(rèn)為從幾個點看，首先還是供應(yīng)鏈。會員店的SKU少，一般精選在4000個左右，基本上同品類的商品都只有極少的sku。5%-10%的商品種類要滿足絕大部分會員需求。所以，每款商品的選擇對于采購來說，都是極強(qiáng)的考驗。

“供應(yīng)鏈上探，是很難做到的。這需要上游多方供應(yīng)商協(xié)同。但優(yōu)勢在于，作為獨家商品，能提升會員價值，這是獨一無二的。對于供應(yīng)商來說，一旦成為爆品，銷量也非常穩(wěn)定。”咨詢的一位零售供應(yīng)商向我們表示。

而山姆聚焦細(xì)分單品的策略，采購也絕不是簡單地引入商品，更是利用會員洞察、自身的經(jīng)驗和與供應(yīng)商合作推出新品。Costco同樣是采用超低SKU+規(guī)模采購+嚴(yán)選模式的運營策略，只保留性價比高的2-3個商品上架。將SKU做到極致，通過大批量采購取得競爭優(yōu)勢。

還有一個關(guān)鍵，以往的會員店核心依賴線下門店，但現(xiàn)在即時零售也是競爭籌碼。根據(jù)我們觀察，目前即時消費已經(jīng)成為一大主要趨勢，就考驗商家的云倉密度和自有或第三方即時配送的能力。

當(dāng)然，會員店最終服務(wù)的對象是會員，考量的指標(biāo)也在會員。會員店在接下來的2-3年的搶灘勢頭還會加劇，整體會員數(shù)量將在短期內(nèi)激增，對于會員店商家而言，如何提高會員的復(fù)購和粘性，將是硬性指標(biāo)。