來源/新摘商業評論

撰文/番茄醬

在第五季脫口秀大會中，龐博曾經有一個段子：“今年讀的最多的‘書’是《小紅書》。”而如今，越來越多人發現，這并不僅僅是段子，而更像是對當代青年“5G沖浪生活”的如實寫照。

在北京工作的互聯網人Cecilia表示，小紅書在她心里更像是一個搜索引擎：小到新買了一條霧藍色的裙子不知道怎么穿搭，大到丟了證件不知道如何補辦，總能在小紅書上找到真實、詳盡的回答。而在英國留學的Abel說，自己每到一個新國家、城市旅游，都會通過小紅書搜索附近的美食、景點攻略，機緣巧合的話還可以找到“旅游搭子”。目前，Abel已經通過小紅書結識了不少新朋友。

這要得益于小紅書的底層邏輯。近幾年，行業的主流趨勢是馬太效應加強、細分垂類增多，相對而言，只有小紅書仍然讓素人的帖子擁有被大量推送的機會，而真實自有千鈞之力，正是其去中心化的特性，讓其在當下商業價值倍增。

正因如此，小紅書也走到了其商業化的全新里程碑，必須回答所有規模優勢類平臺都需要回答的問題：今天小紅書又能提供什么商業價值？以及，在未來，小紅書又將如何提升其商業擴容能力，實現流量和用戶價值的最大化？

12 月 17 日，在極客公園創新大會 2024 上，小紅書 COO 柯南和極客公園創始人&總裁張鵬對話，在這次主題為「用戶、系統、連接，小紅書的『商業價值』是什么？」的對談中， 柯南對這些問題一一作出了回答。柯南表示，今天的小紅書已經證明了，好的社區能帶來好的商業。

“社區和商業不是對立的，也不矛盾。小紅書的社區有商業，而且有非常繁榮，有活力的商業生態。”在此基礎上，柯南認為，順應生態生長的節奏與規律，構建小紅書原生的商業系統，去幫助商業角色創造價值——這是商業更好融入社區的唯一路徑。

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社區土壤中自發長出的“商業化之果”

在過去，外界曾對“游樂場”一樣的小紅書有質疑：“這種社區之上能長出好的商業模式嗎？”而如今，小紅書已經通過其不斷壯大的用戶規模、更多元的用戶圈層，以及不斷入駐的品牌商家，回答了這一問題——社區在不斷長大的同時，也真正賺到了錢。行業漸漸發現，相比普通的街心公園，小紅書更像是兼具趣味性與商業價值的迪士尼。

“去年開始負責社區業務轉向電商和商業產品時，我發現小紅書的社區已經有了繁榮的商業生態，而且有非常多的品牌、商家，甚至是個體，已經依托在這個生態之上，獲得不少商業紅利，也賺到了錢。”柯南如是說。

誠如所言，在當下，小紅書上有非常繁榮，有活力的商業生態，并在此基礎上成長起了一批吃到小紅書社區紅利的商家，誕生于2020年的東方草本可持續護膚與生活方式理念品牌“東邊野獸”就是之一。據東邊野獸品牌創始人何一介紹，小紅書是在品牌“0到0.5階段”就給予了很大支持的平臺。

在品牌正式上線之前，東邊野獸就入駐了小紅書，發布的前三篇內容就獲得了非常高效的曝光。從一眾種子用戶，到一些很關鍵的合作方，都是通過小紅書上的內容，進一步認識了當時還沒有品牌基礎的東邊野獸。

值得一提的是，對品牌而言，小紅書上的用戶畫像符合“高價值用戶”標準：“小紅書的用戶跟我們品牌上線的時候想象中的那個理想人群畫像是高度匹配的，對品牌而言這個是性價比非常高的事。”何一感慨道。

這也正是小紅書得以實現商業價值的底層邏輯：用戶即價值，“人”才是平臺的核心資產和商業尺度——無論是價值觀相符的KOL和買手群體，還是由此吸引而來的高凈值客戶。

此后，東邊野獸的小紅書商業之路不斷進階：2023年5月，東邊野獸進入章小蕙直播間，收獲了不少“被種草”的粉絲，知名度進一步增長；兩三個月前，東邊野獸在小紅書開始店鋪自播，并于雙十一期間取得了可喜的成績。

而相比其他平臺的自播，小紅書的自播受眾更為精準、垂直，且通過小紅書的推薦機制，不斷吸引同調性人群，讓商家的私域流量池越來越大，起到“滾雪球效應”，并進一步與用戶建立深度鏈接，正如何一所言。

“小紅書店鋪讓那些通過種草被觸達的人群，在直播間近距離、深度地了解產品。同時小紅書店鋪的人群比較精準，有機會讓我們與已有用戶深度交流的同時，也觸達新用戶。”

得益于小紅書得天獨厚的內容土壤，創造了“銷售與品牌雙增長”的溫床——不同于在其它直播平臺只推爆品轉銷量轉化，不少知名品牌會將小紅書店鋪自播作為品牌文化陣地，如通過向用戶講解某種護膚理念，推出產品組合，讓用戶接受這種產品理念的同時，對品牌文化產生認同感，深度占據用戶心智。

如東邊野獸在直播時，也并沒有采用“賺快錢、什么火賣什么”的推爆款機制，比如只推爆品靈芝精華油，更多是結合多元化貨品進行展示，希望能夠在小紅書自播間讓用戶了解其他的一些品類。前不久，東邊野獸在自播間推出具有公益屬性的「共益好物收獲盒子」，承載其“更健康、更愉悅、可持續的美”品牌理念，收獲了不少好評，這也進一步拉動了東邊野獸的銷量。

今年內，東邊野獸在小紅書的自營銷售收入實現數倍的增長。

不止如此。事實上，隨著更多優質商家聚集而來，如今，小紅書上已經打通了內容、種草、交易的閉環。

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從內容、種草到交易：小紅書的商業閉環

如果說小紅書最初的商業價值始于自發性的“種草”，是自下而上的萌芽，但隨著越來越多商家“聞風相悅”、自發而來，小紅書已經成為一個人流量大的市集，如今，小紅書不僅是用戶的小紅書，也是買手、品牌、商家的小紅書。在此基礎上，近半年來，基于平臺“自上而下”的商業布局，品牌隨著平臺的腳步在電商側積極嘗試，成功打通了站內從內容、種草到交易的商業閉環。

前不久的2024小紅書WILL商業大會上，據小紅書CMO之恒介紹，在當下，小紅書上高效種草的頭部 100 產品 GMV 增速遠超行業大盤，這背后，是隨著消費者決策路徑的變化，傳統的營銷范式正在失效，種草正在成為第三種營銷方式。

基于此，小紅書走出了一條瞄準核心人群驗證產品、再逐層向外圍人群擴散的市場策略。

而這正抓住了當下行業的要害，直指品牌商家的核心痛點——產品和目標消費者不匹配的營銷好比對牛彈琴，在過去，如很多明星大V下場帶貨卻效果慘淡就證實了這一點。 

而錨定目標人群后，讓種草這一“道”落地的“術”，則是以「人群反漏斗，打透小紅書」——即KFS模型，從最核心的人群開始，先用小預算試品，打透核心人群，方向對了再加大投放力度。如果測試不對，趕緊回去改品、換品。基于反漏斗的KFS產品種草組合投放方式聯投，門檻低、確定性高和效率高，能夠實現精準人群中的高效觸達和高效曝光。

海爾卡薩帝就是收益品牌之一。據卡薩帝營銷總經理介紹，在品牌初期人群定位上，其以母嬰為原點為出發，想要更加深耕的母嬰人群，然而在通過對平臺用戶的深入洞察之后，發現小私湯礦泉浴等于在家能夠泡礦泉，更加貼合小紅書美膚人群在家泡私湯的流行趨勢。

因此，卡薩帝另辟蹊徑，通過種草拓展使用場景，以核心圈層的人群為杠桿撬動平臺內外的用戶，將熱水器營銷的溝通場景外延到護膚、泡泉等高存在感的場景。

“從場景人群到美膚人群，精致生活人群，用美妝打法做大家電，實現了營銷全面的破圈，站外所有的效果非常好，同比增長達到了400多以上。”卡薩帝營銷總經理感慨道。

不止如此，卡薩帝營銷總經理表示，小紅書不但升級了推流算法以及數據的共建，也更好地幫助品牌提高營銷的效率，實現營銷鏈路的閉環，如卡薩帝即打通品牌小紅書天貓數據，通過投放實現了ROI轉化達到一比一的高效轉化，讓卡薩帝在小紅書上引領趨勢、實現高端用戶的破圈。

如今，在小紅書上，隨著電商與內容的深度融合，一個商業閉環已經形成：從內容到達人的合作，再到產品的銷售，小紅書提供了“一條龍”商業服務。商家可以通過店鋪直播帶貨、買手直播帶貨、商品筆記、電商功能等渠道完成交易鏈路。可以看到，在當下，小紅書已經具備完備的商業運作能力，能夠最大程度上將用戶價值轉化為商業價值。

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小紅書，“不止于她”

“如果一味抱著功利的心態做事，最后往往連功利的事也做不成。”如今，小紅書的成功再次證明了“無用之用，是為大用”——看似最不功利、散漫的社區玩家聚集地，如今卻結出了商業化之果。

而從長期主義的視角來看，小紅書在未來仍有很大的商業想象空間：首先，小紅書最大的價值永遠在“真實的人”，從長期主義視角來看，用戶永遠是小紅書的核心資產。在電商平臺卷入價格戰的當下，小紅書作為真誠分享的內容社區，給了品牌一個“講故事”的場域，能讓消費者感知并認可的價值，是品牌穿越周期保持穩定的核心。

正如格度品牌創始人所言：“在小紅書有一個非常好的地方，就是能夠把你的產品背后的故事，以及為什么創作這個東西的想法娓娓道來，更好地去把產品價值傳遞給消費者。小紅書是新銳品牌冷啟動最好的一個陣地，我覺得一定要好好把握這個趨勢，以此跟消費者進行溝通，傳遞價值，最后形成商業閉環。”

同時，一些新的大門也在悄然開啟：搜索就是其中之一。搜索等，如在越來越多的人用小紅書當搜索引擎的當下，在引入更多新用戶的同時，也開啟了小紅書商業化的新增長曲線。在當下，小紅書有將近 70% 的月活用戶都會搜索，而且三分之一的月活用戶打開小紅書第一步都是直奔搜索——價值基座已經奠定，在此之上的商業產品鏈路也將水到渠成。

高瓴集團創始人張磊曾在《價值》中寫：“我一直在思考，價值投資者的最大堅守是什么。得到的答案是：永遠堅持做創造價值的事情。”如今，小紅書商業化的開花結果，又一次證實了這一點——人是目的，而非手段，在最應該以人為本的營銷領域中，沒有捷徑可走，真誠永遠是必殺技。