來源/新零售商業評論

撰文/田巧云

要不是東方甄選最近爆發的“小作文”事件，零食業前不久上演的那幕大戲應該仍是眾多媒體爭相報道“蹭流量”的首選話題。

不過，熱度雖已不再，這個行業的競爭卻仍在繼續。

主角之一的“良品鋪子”直接動手，將門店在售的300余款產品價格自砍一刀，平均降幅22%，最高降幅45%。據良品鋪子官方稱，最終的目標是要讓80%的產品價格都變得更親民。

另一零食巨頭“來伊份”的降價聲勢雖然不大，但也推出了“周周有爆款”的促銷活動，每周更新一款爆款產品，號稱可以讓消費者節省30%~60%。

“三只松鼠”沒在此輪跟風，其創始人章燎原卻在朋友圈稱，早在一年前三只松鼠就啟動了“高端性價比”的戰略。聽起來有些拗口，但也直指品質和價格。

零食界的一眾降價，和前不久盒馬啟動的以“質價比”為特色的折扣風暴底層邏輯是一樣的。那么，新消費刮起的“折扣風”里，性價比和質價比究竟有什么不同？除了降價，零食業的競爭還有什么新手段？

01

一字之差的質價比 

百度解釋，性價比是指商品的性能值與價格值的比，是反映物品可買程度的一種量化的計量方式。

零食的性能其實很簡單，就是滿足人們正餐以外時間段嘴巴的需求。但零食的功能又不簡單，作為食品，它還需要具備食品安全這一重要性能。

學生黨皮皮是零食專業戶，上大學的她每周回家，一件很重要的事情就是完成零食的補給工作。一開始她最愛去家附近的名創優品，魚蛋、海帶結都曾是她無限回購的單品。后來，她發現好特賣才是零食寶庫，不僅品類多，一些臨期商品的價格還有種不買就虧的錯覺。

不過，她后來發現，每家好特賣的商品都不一樣，甚至同一家店不同時間段售賣的零食品類也不同。雖然每次去都會有種“淘寶”的樂趣，但好吃又低價的品牌零食常常一上架就被搶光，那些沒聽過牌子的又經常踩雷。

新零售商業評論攝

可見，這個高性價比一定程度上是靠臨期商品的高折扣實現的。以好特賣、嗨特購為首的折扣店，它們起家的法寶就是把那些離保質期較近的食品或者尾貨商品，賣出白菜價。

但這種模式往往因為貨源的不穩定，導致店內商品很難固定，這大概也是一些以臨期為主的折扣店內臨期商品占比逐漸下降的重要原因。

還有一種以零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等為代表的硬折扣店鋪，它們的模式是跳過所有中間商環節，直接從廠家采購，然后直達門店。這類硬折扣品牌大多起步于下線城市，以規模化采購獲得低成本商品，也就是說，采購成本往往與采購量掛鉤。

前不久，零食折扣品牌趙一鳴和零食很忙宣布進行戰略合并。趙一鳴零食向新零售商業評論表示，從供應鏈層面來看，合并后雙方在上游的商品價格談判方面會更具議價權，從而為加盟商和消費者帶來更有競爭力及更優惠價格的商品。

圖源趙一鳴零食

相比性價比的簡單粗暴，質價比不止關注價格這一件事，還要關注品質。套用現在年輕人的消費觀，就是既要性能，又要價格，還要品質。

看起來似乎矛盾，但質價比在國外已經有成功的實踐。日本赫赫有名的唐吉訶德超市，就以向消費者提供低價好貨為目標。在發展的過程中，唐吉訶德通過收購的方式，從區域走向全國乃至進入美國、東南亞等全球市場。

據國泰君安的研究顯示，在經濟下行周期，唐吉訶德的業績依然逆勢增長，股價一路狂飆，1998~2005年剛上市期間，股價暴漲了6倍，自2022年至今，股價仍提升了65%。

02

從專賣走向融合 

艾媒咨詢調查測算顯示，近十年來我國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11654億元，預計2027年中國休閑食品行業市場規模將達到12378億元。

這種增長速度從身邊零食店的遍地開花就能夠清晰地感知到。尤其是近兩年，以折扣為特色的零食量販從下沉市場起家后快速向全國范圍內擴張。

但萬億的市場規模，注定了這個行業很難被一種模式“通吃”。良品鋪子有關人士向新零售商業評論表示，當前行業的競爭格局仍然處于相對動態的階段，這既與外部環境變化、消費分級有關，也與整個商品流通渠道的多樣性有關。

在動態的競爭格局之下，創新才有可能。

前不久，全球知名連鎖咖啡品牌Tim Hortons中國業務及炸雞品牌Popeyes中國業務（簡稱“Tims天好中國”）宣布和良品鋪子達成戰略合作。未來，良品鋪子的門店內將會逐漸看到Tims Express（靈楓店）。目前計劃是年底前后先在武漢開出3家門店，在西安開出2家，并以此向西北市場布局。

早在今年上半年，良品鋪子就已在門店嘗試推出現磨咖啡品牌“良咖”，為消費者提供“吃+喝”的新體驗。目前，咖啡業務已推廣至良品鋪子全國300家店。

“良品鋪子未來會形成三類店型：一是‘良品鋪子+’，將創新品類和產品植入現有門店；二是‘+良品鋪子’，以新品類為主、預包裝零食為輔的店型；三是基于以上兩種店型測試形成多品類、多品牌的零食王國店。”良品鋪子董事長、總經理楊銀芬表示。

圖源良品鋪子

當然，良品鋪子并不是最早涉足咖啡業務的零食品牌。早在2017年底，來伊份就已經在自己的門店里試水咖啡業務了。經過4年的嘗試，于2021年正式推出“來咖啡”。今年8月，來伊份將“來咖啡”升級為“來咖”，并表示到年底，還要在800~1000家店內開設店中店。

從市場反應來看，來伊份的來咖并沒激起太大的水花，但這種試水對門店多元化經營而言成本并不高。關于來咖的未來，來伊份曾表示兩年后或許會讓來咖獨立運營。

不過，將咖啡品牌獨立運營的風險會比店中店大得多。一方面在于咖啡業已然不是藍海賽道，甚至可以說，咖啡行業的卷毫不遜色于零食業。此外，從市場格局來看，咖啡業留給新入局者的機會也越來越少。

畢竟當前瑞幸在國內的門店數已經破萬，5000+門店選手還有星巴克和庫迪，3000+門店選手則有挪瓦（NOWWA），1000+門店玩家有Manner，等等，還沒算上一些跨界而來的茶飲品牌以及一些獨立咖啡店、精品咖啡品牌對市場的分食。

03

向供應鏈要效率 

零食業發展初期，渠道的能力成為一個品牌市場競爭力的重要組成。電商時代到來，線上的巨大流量成就了如“三只松鼠”這樣的零食品牌。

然而，隨著渠道的逐漸融合，實體的線下門店又重新為品牌在激烈的競爭中奪回了話語權。在資本市場，門店數量的多少成為品牌在一輪輪融資時估值的重要指標。

這幾天，剛合并一個月的“零食很忙”集團又分別獲得“好想你”和“鹽津鋪子”7億元和3.5億元融資。據此推算，零食很忙集團估值已達105.4億元。

利用價格戰擠掉競爭對手，自己趁機跑馬圈地。或者干脆吞并或合并比自己體量更小的競爭對手，擴大自己的規模。這樣的競爭手法，在行業發展早期無可厚非。

但時間久了，價格戰之下的“便宜”其實只是一時之計。真正長久的便宜，需要依賴高效率的供應鏈，將整個供應鏈環節的水分“擠”出來。

這是一件非常痛苦的事情，尤其在零食業，從糕點到堅果再到果脯、肉類等，品類十分多樣，而中國人口眾多，各地對零食的偏好也大不相同。“由于南北方生活習慣和口味的差異，如何選品成為當前品牌面臨的挑戰之一。”趙一鳴零食表示。

確定選品之后，接著就是要從源頭和工廠進行對接。這一點，無論是零食量販店，還是零食品牌店，都在嘗試通過源頭采購解決效率問題。

在良品鋪子看來，供應鏈的核心能力其實還包括原材料能力、上游能力、經營管控能力，等等。

“我們不能一味地去向供應商壓價格。”楊銀芬表示，“擠水分”是要通過成本控制、生產效率、商業效率等方面的精益管理來完成，讓每一位產業鏈上的供應商，都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。

圖源良品鋪子

和產業鏈上的企業一起成長，這注定是一條艱難的路，但也是實現“品質化”必須要走的路。

比如，針對具有爆品潛質的零食，良品鋪子會采用“先規模，后利潤”的策略，通過提升整體采購規模和議價能力，實現產品的“高質價比”。

以一款紫衣腰果為例，良品鋪子先提供資金給供應商購買原料，供應商只收取加工費。這樣一來，500克的紫衣腰果門店會員價可低至49.9元，不僅低于行業同款均價，品質也有保證。

變化，是一件很痛苦的事情，尤其是在利潤并不高的行業。

雖然零食量販店的毛利一般在18%左右，但作為以價格為優勢的零食量販店，正面臨跑馬圈地后市場格局變化后的新挑戰。

以品質為特色的老牌零食巨頭的日子也不好過，一方面是整個行業進入“戰國”時代，另一方面則是消費者開始捂緊錢包，作為非剛需的零食企業必須自我革新。

短期看來，輸贏尚無定論。但可以肯定的是，在這個消費分級的時代，消費者才是唯一的贏家。