來源/雷達財經

作者/李亦輝

資本市場上承壓的京東，在年底祭出大招。

一方面，京東近日修訂了售后和交易糾紛處理政策，新增了用戶僅退款的標準，與拼多多、淘寶看齊；另一方面，劉強東給“兄弟們 ”加錢了。

12月27日晚，京東集團發布消息，2024年1月1日起京東采銷等一線業務人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。

分析人士指出，這是京東在壓力增大之后，為了提振員工士氣、“穩軍心”的一大舉措。此前在12月9日晚間，京東創始人、董事局主席劉強東在公司內網回復員工評論稱，京東必須改變，否則沒有出路。

實際上，在過去的一年時間里，劉強東沒少努力。自去年底“復出”后，其主導了京東的多項變革，包括重拾低價武器、推出百億補貼，以及推動內部組織變革和一系列人事變動。

雖然京東的動作不少，但是資本市場并不買賬。年初至今，京東港股累計跌幅超48%，反觀拼多多同期漲幅高達78%。

投資者不禁要問，劉強東口中的“出路”究竟在哪？一些觀點指出，推行一年的低價策略，給京東帶來的效果并不明顯；出海進度及下沉市場拓展方面，京東也慢于對手。

當前，電商進入一個全新的競爭階段。如果低價策略不奏效，京東就需要新故事，此時劉強東還不能放松。

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年底放出大招

近期，京東好消息不斷。

12月27日京東更新《京東開放平臺售后服務管理規則》與《京東開放平臺交易糾紛處理總則》，新增了支持退款不退貨的執行標準。調整將于29日生效。

按照新規定，用戶收貨后與商家產生交易糾紛，平臺支持用戶可以直接獲得退款，且不需要將商品退還商家。退款完成后，消費者將不能對此商品再次發起退貨申請。

就在前一日，淘寶發布了關于變更《淘寶平臺爭議處理規則》的公示通知，其中新增了淘寶基于平臺自身大數據能力，對于買家發起符合相關情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規定。

其中關鍵的一條是，賣家在淘寶平臺上獲得過多差評或違規記錄，一旦收到投訴，可能面臨直接退貨退款或僅退款的規定。該通知從12月26日開始生效。

目前，拼多多、抖音、淘寶和京東均推出“僅退款”的售后機制。外界認為，這表明在激烈的競爭之下，電商平臺之間的差異正在逐漸被抹平。

除此之外，京東還有員工漲薪方面的好消息。

12月27日晚間，京東集團宣布，2024年1月1日起京東采銷等一線業務人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。

次日，京東對外披露了相應薪酬調整方式和部分細節。具體為，自2024年1月1日起，京東零售所有線上業務同事，原月度績效工資、浮動年終獎均增加到固定薪酬中，享受4倍月薪固定年終獎，調整后年度固定薪酬漲幅接近100%。

此外，業務Boss單元額外按照同比改善幅度進行業績提點，可獲得上不封頂的業績激勵。提點方案將在2024年1月由各事業部公布。

12月28日，京東還發布了采銷召集令，喊話“游歷在外”的采銷兄弟回家，回家后福利司齡繼續累計，司齡補貼、住房保障基金、繼續教育、老員工專屬稱號、員工救助基金等都將延續。 

雷達財經注意到，京東是少數公開加薪消息的大型互聯網公司。此前在2016年“雙11”前夕，劉強東在例行高管早會上拍板，將在2017年給所有中基層員工大幅加薪。其中，基層員工加薪幅度不低于10%，主管、經理級員工則不低于20%。

隨后在2021年7月份，京東宣布將用兩年時間，將員工平均年薪由14薪逐步漲至16薪；還為員工提供“安居計劃”、員工救助基金、春節期間員工子女團聚補貼等優質福利。

多年來，劉強東一直將京東員工、尤其是京東物流的快遞員稱為“兄弟”。但是，劉強東也不是只會給兄弟漲薪，盡管他曾稱“永遠不會開除任何一個兄弟”。

因此，漲薪之外，京東也曾于2019年和2022年進行過裁員。就在今年12月13日，多名京東員工表示，目前京東正進行人員調整，涉及物流、科技、零售、工業等業務條線，賠償金為N+1，沒有年終獎。

對此，京東內部人士表示，集團公司常規的人員變動一直都有，并沒有任何裁員計劃，目前依然在招聘員工，公司總人數已經增加至59萬人。

值得一提的是，劉強東本人，傳聞喜得雙胞胎。

據鳳凰網娛樂，12月26日，有網友在倫敦動物園偶遇章澤天帶倆娃出游，兩個阿姨各抱著一個小孩子，據網友描述：“兩個寶寶穿得一模一樣，看起來也一樣大，大概率是雙胞胎”。

今年母親節時，章澤天慶祝文案中也寫了“triple love”（三倍的愛），當時被猜測懷三胎，但評論區有人透露，章澤天的二胎是雙胞胎男孩。據悉，劉強東和章澤天在2015年領證結婚，2016年3月，章澤天生下大女兒。

有市場人士猜測，京東此次漲薪，是劉強東喜得貴子后，“京東普天同慶”。

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頻繁排兵布陣

2023年，“變革”貫穿了京東一整年。

但從時間線看，調整從去年雙11之后已經開始了。據公開信息，2022年11月20日，身處香港的劉強東通過視頻連線接入的方式，召集所有高管進行了時長約4小時的培訓會議。在會上劉強東痛斥“拿PPT忽悠”，并重點提及“京東正在喪失低價心智優勢”。

在這次培訓會上，“低價”一詞出現超過20次。劉強東稱，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。如果不再關注低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧。

隨之而來是組織變陣，當時京東零售最具實力的3C家電事業群，被拆分為家電家居事業群和電腦通訊事業群，分別由李帥、吳雙喜擔綱負責人，該事業群的原負責人姚彥中則被調整至大商超全渠道事業群。

與此同時，京東零售原先的時尚家居事業群改為時尚美妝事業群，該事業群下的家居業務及生活服務事業群旗下的房產業務被拆分合并至家電家居事業群；市場營銷與商業化中心，也改為平臺運營與營銷中心。

組織變革的同時，在低價戰略之下，京東于3月份上線了百億補貼。京東集團前任CEO徐雷曾表示，百億補貼在拉新及提高老用戶活躍度上，收到了遠超預期的效果。

業務建設上，京東全面打通自營與POP（平臺開放計劃）兩大業態，由統一的品類負責人管理，試圖將流量向第三方商家傾斜。同時，配合年初推出的“春曉計劃”拉攏中小商家。

而為了將權力下放到一線團隊，讓基層組織更具活力，4月份京東零售啟動了針對采銷單元的組織變革。

具體是取消事業群這一層級，將事業群變更為事業部，原事業群下統管諸多商品品類的各事業部，將按照具體品類拆分為眾多采銷作戰單元。各采銷作戰單元將擁有更大的經營決策、管理、人事任免等權利。

在提升效率之外，降本也提上了日程。于是，CFO出身的許冉，接替了劉強東曾經最信任的兄弟徐雷出任京東集團 CEO。半年后，劉強東十多年的戰友辛利軍也被換下，許冉同時兼任京東零售 CEO。

在業內人士看來，加強零售與集團的協同效應之外，正如任命她為集團CEO時所提到的，繼續貫徹成本、效率等變革。

然而，頻繁的人事調動帶來顛簸，過多地關注組織也是對時間的巨大浪費。更重要的是，對劉強東來說，重返前臺一年、主導了多項變革后，京東仍在谷底。臨近年末的一篇內網“小作文”，將其焦慮之情暴露無遺。

據媒體報道，12月9日晚間，劉強東在公司內網回復員工評論稱，“我們處處以自己為中心進行思考……每天就是抄襲跟隨別人。出現這么多問題，當然都是我管理不善，我非常自責。”

劉強東強調，自己不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平，現在組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間。他也表態，京東必須要改變，否則沒有出路。

03

靠什么打翻身仗？

且不論京東內部有何種問題，單從業績來看，劉強東有如此的危機意識并不難理解。

財報顯示，三季度京東總營收達2477億元，同比增長1.7%，而前兩個季度增速也僅有1.38%與7.6%。這一增速不僅弱于整體社會消費，還低于兩個競爭對手。

國家統計局數據顯示，上半年全國網上零售額7.16萬億元，同比增長13.1%。其中，實物商品網上零售額6.06萬億元，同比增長10.8%。

與此同時，拼多多在第三季度營收為688.4億元，同比增長93.9%；今年一季度、二季度，拼多多的營收增速分別也有58.18%與66.29%。

核心業務方面，京東三季度營收比重高達86%的零售業務增速僅為0.06%。相比之下，阿里增長雖然也在放緩，但三季度淘天集團收入仍同比增長4%，其最核心的國內零售商業板塊合計增長為3%。

這樣增長乏力的表現，很難說京東一整年都高舉的“低價”大旗對業績有正向反饋。實際上，有媒體認為，京東的低價策略效果并不顯著。

該報道指出，京東的百億補貼聚焦在其3C、家電核心優勢品類，大促期間商品豐富度會有大幅提升，大促之后會小幅下滑。而且大促之后除優勢品類外，其他品類相較拼多多在價格方面仍有差距。

而如果低價策略難以奏效，意味著京東則難以繼續切入拼多多已廣泛滲透的下沉市場。當下，國內電商市場逐步切換至存量時代，想要繼續增長，只能去海外尋求空間。

但京東在出海方面，卻是劉強東另一個不可言說之痛。早在2014年，讓京東國際化的夢想便在劉強東的心中扎根，在那一年的在京東集團內部年會上，劉強東表達了京東要發展國際化的決心，他表示是否國際化，直接決定了京東未來的生死。

隨后，京東在俄羅斯、東南亞等地區發力。然而，回過頭來看，除了京東物流，在跨境電商方面京東相比兩個對手，取得的成績并不算亮眼。

財報中，京東的海外業務和京東產發、京喜共同包含在新業務板塊。今年三季度，京東新業務實現收入38.18億元，同比減少24%。

除此之外，在直播電商方面，京東也未能掀起太大的水花。

2023年已經結束，2024年劉強東還有硬仗要打。