來源/餐飲老板內參

致庫迪咖啡公司管理層的兩封信

12月24日，內參君在小紅書上看到了這樣一則內容：《致庫迪咖啡公司管理層的一封信》，發帖人自稱是庫迪咖啡的聯營商，Ta寫到：

看高樓起……看樓塌了……

不清楚45萬對于庫迪的領導們來說，是不是輕描淡寫灑灑水一樣的分量，我只想說對于我們普通老板姓，45萬是我能支配的所有錢了，我的孩子也因為我的投資錯誤決定，明年上學很焦灼……

刷到這條內容時，已經有很多人給這條帖子點贊留言，評論中，有消費者視角的留言，也有很多同樣自稱聯營商的網友留言。

但這封信并沒有在互聯網上存活多久，12月26日，帖子被刪除，發帖人很快也不見蹤影，注銷了賬號。

但這條帖子帶來的影響已經存在。受這封信的影響，另一個賬號發布了第二封信——《致庫迪咖啡公司管理層的另一封信》，并寫下了在Ta看來庫迪咖啡存在6個問題：

1.供貨問題，供貨鏈嚴重脫節。

2.周邊問題。一開始的星星兌換，周邊處于長期沒貨階段長達幾個月。

3.研發團隊拉胯。出新品速度感人。

4.聯名都是別的奶茶咖啡品牌使用過的ip，聯名款設計low，品控差。

5.質量問題，紙袋克重從年初到年尾逐日降低，越來越劣質，杯托品質也是看運氣，熱杯蓋質量越來越差，從蓋不緊到有細屑沾黏，無數加盟商反應有問題每天賠都賠不過來。

6.運營團隊不專業，形式主義。

另一封信的評論區也出現了眾多留言。

兩封信，連同大量包含門店運營等眾多細節的評論，將庫迪咖啡內在的運營情況抖出來，反映出庫迪咖啡聯營商對品牌方管理能力、營運能力、創新能力、供應鏈能力的不滿，也引起了消費者視角與聯營商視角的觀點碰撞。

看到聯營商對品牌的“批評”，長期以來接受品牌宣傳信息為主的消費者感到嚴重信息不對稱，有消費者聯系近年品牌動向及相關消息，將此解讀為“咖啡品牌間的又一次商戰”，并主動為庫迪咖啡說話。

有人留言道：“我看到‘這封信’已經好幾篇了，大同小異，請問是新一輪黑子嗎～如果是庫迪的對手黑庫迪，資本的力量也太LOW。”有人評論這條：笑死，站著說話不腰疼。

庫迪咖啡存在兩種聲音的原因

今年以來，年輕的咖啡品牌庫迪咖啡被越來越多地關注、提及，正負面信息參半。

從全年的拓店情況來看，庫迪是拓店王者品牌。據品牌官方消息，庫迪咖啡在今年10月品牌成立一周年之際，達到全球門店突破6000家，并提出2025年底全球門店超過2萬家的戰略目標。此外，庫迪也緊跟餐飲出海浪潮，接連到東亞、東南亞地區的多個國家開出門店，尋求國際市場增長機會。

從1到6000，庫迪拓張的速度超過了中國所有飲品品牌。強大的門店規模，讓這個成立時間僅1年的品牌、和瑞幸咖啡、幸運咖、Manner一并成為中國咖啡市場本土新勢力競爭格局“L2CM”的重要玩家。

庫迪咖啡也在幫助把中國咖啡市場這塊蛋糕做大。12月，研究機構“世界咖啡門戶”（World Coffee Portal）發布的最新報告顯示，中國咖啡店數量過去12個月增長58%，達近5萬家，中國咖啡店數量超過美國，成為全球第一。

以及，把中國咖啡市場做“卷”。以低價為特點的庫迪咖啡將咖啡單價壓至個位數后，且推出一些優惠活動將價格進一步放低。庫迪等品牌在咖啡茶飲圈中掀起價格比拼，到今天，這場價格比拼還在持續……

從拓店數量來看，庫迪咖啡是一個對中國咖啡市場非常有影響力的6000家門店量級的品牌。它的參照物，可以是它“像素級復刻”的品牌瑞幸咖啡。

但是，從實際運營數據來看，庫迪咖啡的參照物選擇瑞幸咖啡就顯得不太適合。庫迪咖啡實際運營情況更需要被放在成立一年的時間維度上去看。

今年以來，社交平臺上逐漸出現有關庫迪的如聯營商經營出現問題等相關偏負面的信息，內容和“兩封信”中提到的問題基本一致：飲品單杯毛利低、以致單日出杯數要達到400才能達到盈虧平衡點，產品上新、營銷活動和供應鏈能力配合不力，不能有效緩解難以達到盈虧平衡點的壓力。例如，9月份和瑞幸咖啡醬香拿鐵同期推出、且創造了一定聲勢的米乳系列，銷量數據和醬香系列有較明顯的差距。

庫迪咖啡的門店拓張速度和品牌內力的發展速度不匹配，形成品牌爭議。因為C端消費者視野看到的是前者“門店規模”，而聯營商視野則對后者“品牌發展能力”有著更加深入的體會。

小馬拉不動的大車

很明顯，庫迪團隊的“小馬”拉不動6000余加盟商這輛“大車”。

內參君曾在10月份的時候發現，一些被視為“優質餐飲商鋪”點位的門店也出現關停的情況，庫迪咖啡整體門店數呈現出斷崖式下跌的趨勢。（詳見：增速斷崖！加盟商還能不能陪庫迪做大做強？）據第三方公開數據顯示，這個從創業以來一直以“飛速拓店”形象示人的品牌，自9月起門店增長速度大幅放緩，從7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增數量。

再結合最新的開店數來看，11月新增296家、12月新增173家，增速回歸到了品牌初創時期。雖說月均200+的新增門店數量，放眼整個餐飲界依舊很能打，但對于庫迪而言，“失速”就意味著“失控”。

現在，網上有越來越多類似的控訴貼冒了出來，物料跟不上、新品不能打、周邊總缺貨等等問題赤裸裸的擺在了大眾眼前。

對上述問題加以整理后，會發現庫迪目前問題主要體現在兩方面：供應鏈問題、運營問題。

首先是最“致命”的供應鏈問題。

供應鏈一直是品牌在打爆一個區位后，向周邊開店輻射、再向全國進軍的根基。一般在品牌擁有3-5家門店數量，形成一定規模后，便開始著手供應鏈建設。

很顯然，庫迪打破了這個“傳統”。庫迪目前展現出來的是先“講故事”，用“故事”大規模來擴張，再用規模去引資，最后用資金建設供應鏈。可以看到整個供應鏈建設這個本應在前置位解決、并需要長時間經營的事情，被庫迪放在了最后一環，更像是大規模閉店壓力下不得不講的新故事。

被一拖再拖的供應鏈問題，使得許多門店呈現出“消費者點啥啥沒有、要啥啥缺貨”的狀態。這并非是加盟商的問題，上海、貴州和南京的庫迪聯營商都表示，現在后臺訂貨需要拼手速，一周搶兩次原材料，如果晚了可能會面臨訂不上的風險。

終于，在今年7月傳出消息，庫迪要在安徽當涂投入2億美金用于華東供應鏈基地，但核心手段依舊是多方“攢局”。據靈貓財經報道：其利用政策紅利拿土地，靠品牌故事吸引政府加入出廠房政策，同時更深度捆綁供應商，強制他們一起出資參與建廠從而成為合伙人。

庫迪目前“攢局”要建的供應鏈基地，預計2023下半年就要正式投入運營了。但有內部人士稱基地目前還只有廠房沒有生產線。庫迪對于項目的投建時間、落成時間等都沒有提出明確的時間規劃。

供應鏈問題不僅是咖啡豆等原材料問題，還有門店出品需要的塑料杯、紙袋、杯托等。

許多加盟商都接連收到了消費者的投訴，杯子密封有問題，撒漏的咖啡浸透了紙袋，咖啡撒了一地。正如信中控訴的那樣：

紙袋克重從年初到年尾逐日降低，越來越劣質，杯托品質也是看運氣，熱杯蓋質量越來越差，從蓋不緊到有細屑沾黏，無數加盟商反應有問題每天賠都賠不過來。

而最重要的是，這筆賬算到最后，加盟商發現自己不掙錢。

有加盟商透露，起初庫迪招商人員給到的產品毛利在50%-60%，哪怕是8.8元的促銷活動，毛利也能維持在40%左右。而更多加盟商面臨的問題是，不做活動沒有銷量，做了活動，即使算上總部的補貼之后依舊不掙錢。

那為什么加盟商還能撐得下去？因為8.8元的定價一旦賠錢，庫迪會補貼給加盟商一部分錢，讓加盟商能夠維持一個基本的盈虧平衡。

由于長期不盈利，或處在盈虧平衡線上，這樣的狀態讓許多加盟商們把開庫迪咖啡稱為“陪跑”。據晚點LatePost報道：一位庫迪員工透露，全國的庫迪咖啡日均杯量僅為 200-230 杯。“瑞幸來我們旁邊開了之后，我們店一天才一百多（杯），閑得要死。”

錢治亞（瑞幸咖啡創始人、現庫迪咖啡董事長兼CEO）在10月周年慶的一封內部信中寫道：“門店爆發式的增長，給庫迪咖啡的供應鏈體系、運營體系和技術體系帶來了巨大的挑戰。”

運營問題是庫迪咖啡目前面臨的第二大難題。夏天在一次管理崗位的面試中，錢治亞曾對面試者說，庫迪現有的團隊不夠強，“缺少能打仗的人。”

一方面是研發團隊拉胯，出新品的速度“感人”，另一發面也體現在組織管理團隊的混亂。

如一片區域有好幾個區域招商經理，彼此之間并不會及時更新信息，導致一家庫迪旁邊兩三百米的位置，可能會出現另一家庫迪；還有部分門店采用的“托管模式”，許多加盟商反應日常就是“上網課”培訓，總部承諾的“帶訓店長”一直不見蹤影……

小結

對于目前的庫迪來講，還未見到資本的水花，品牌的拓張速度也已放緩，新錢難以入場。

那些因庫迪講述美好“故事”入局的部分加盟商，在經歷半年的陪跑后，也開始質疑這個美好故事的“真實性”。

說到底，加盟商加盟一個品牌的最終目的是賺錢，如果賺不到錢，又能跟著庫迪陪跑多久呢？沒有了加盟商的陪跑，庫迪的故事又能講述多久呢？