來源/氫消費 

撰文/H.H

以陳香貴、馬記永、張拉拉為代表的新一代蘭州拉面，曾瘋狂席卷年輕人的餐桌。

各大城市幾乎每一個購物中心至少都能夠看到1-2家蘭州拉面館，雖然動輒售價高達30多元每碗，但在高光時期這些拉面館外有不少年輕人都在排隊進入爭相等位就餐。 

圖源：陳香貴官方微博 

原本是一個非常傳統的餐飲品類，突然能夠以連鎖化的姿態開遍各大商場，背后顯然離不開資本的助力。數據顯示，早在2021年上半年以陳香貴為代表的三大蘭州拉面品牌都先后獲得了風險投資，部分品牌甚至獲得了10億元估值以上的投資意向書。 

熱度來的快，去的也快。“一碗30+的拉面，以前沒吃過可能會去嘗嘗鮮，并不會像火鍋燒烤那樣頻繁去消費。說白了價格不便宜，但又無法滿足自己更高的期待。”面對新一代蘭州拉面品牌如今所遭遇的虧損、閉店等窘境，有網友如此表示。 

這個曾經讓投資界發出“有頭有臉的VC都去做蘭州拉面”驚嘆的餐飲品類，正在以肉眼可見的速度步入下滑通道。 

01 

新一代蘭州拉面長啥樣？

時至今日，只要提起蘭州拉面，大多數人的第一反應可能還是傳統的清真招牌和以家庭為單位的路邊小店。 

和傳統拉面館開在路邊不同，新一代蘭州拉面們為了能夠配上自己的“身價”，往往選擇進入各大商場，最近兩年掀起熱潮的陳香貴、馬記永和張拉拉就是這么做的。 

事實上，新一代蘭州拉面不管是門店裝修還是用餐體驗等多個方面，都帶有濃濃的消費升級特點。 

以陳香貴為例，在品牌命名上就給人一種蘭州拉面的正宗性，包括門店內的廣告語寫的是夢回蘭州。門店裝修風格方面，陳香貴采用了最具西北風情的大地色，目的之一也是為了向消費者傳遞其品牌的地道形象。 

圖源：陳香貴官方微博 

除了干凈明亮的用餐環境，陳香貴真正的殺手锏是門店內外隨處可見的“免費續面”這一金字招牌。對消費者而言，這4個字可以讓人更堅定的進店。 

其次是馬記永，門店風格雖說有些傳統，但也足夠讓人眼前一亮。木色為基礎搭配飽和度很高的藍色更能夠突出重點，拉面攤位和做面工序也是直接擺放在明面上，進店就能清晰可見。 

在餐具的選擇上，馬記永做得相當精致。盛面的青瓷大碗下會放一個精致的木托盤，包括門店所提供的各類烤串也會放在木盤上，紅棗茶用黃銅材質的杯子，各種小菜則是用木托盤和小碟子盛放，整體質感拉滿。 

不止于此，吃過馬記永的消費者一定都會記得，每份拉面中完整的大份牛肉片帶來的視覺沖擊，在某種程度上，馬記永的出現，打破了過往消費者對部分蘭州拉面館的拉面中，用牛肉粒代替牛肉片的“一牛傳三代”的固有印象。 

圖源：小紅書 

張拉拉主打極簡日系風格，以“手撕牛肉”為賣點。在創始人張曉慧看來，牛肉手撕之后更能夠吸滿湯汁，經得起手撕的牛肉往往品質也會更高一些，否則口感就會很柴。同時，為了能夠滿足年輕人的社交需求，張拉拉還推出四五人份量的網紅產品“牛大碗”，吸引了不少年輕消費者紛紛前來打卡。 

張曉慧多次在公開場合強調張拉拉并不只是單純的去賣一碗面，而是基于一碗面來做餐飲。就像麥當勞賣漢堡包，但漢堡包也只是麥當勞的主力產品之一。這也是為什么張拉拉以蘭州牛肉面切入，如今還在持續不斷地推出包括烤鳳梨、烤牛肉、小吃排骨等菜品的關鍵原因。 

圖源：大眾點評 

如果把視線放到整個網紅面館界，雖說不同品牌之間的風格和側重點略有不同，但其本質上的差異性并不大。 

例如對外宣稱“在書房里吃撈面”的和府撈面，食材上的確下了不少功夫，各種口味的湯底和五顏六色的面條，搭配幾樣小吃后一個套餐下來約五六十元。 

新一代蘭州拉面們絞盡腦汁從各個方面打造差異化，但就一碗面條，歸根結底又能玩出多少新花樣呢？ 

02 

直營轉加盟，急速擴張下閉店頻發

橫向對比來看，陳香貴、馬記永和張拉拉這三個拉面品牌的成立時間和融資節點其實相當接近，分別在2020年7月、2019年7月和2020年8月，融資時間大多也都集中在2021年的年中前后。 

陳香貴在成立之初就帶有一定的互聯網基因，為了將品牌更好的推廣出去，陳香貴始終主打地道蘭州牛肉面的消費認知，力求在品牌和正宗蘭州牛肉面之間畫上等號；和陳香貴不同，馬記永一直都在深挖甘肅歷史文化，以蘭州拉面創始人馬耀山為品牌背書，推出“不負中華牛肉面”的宣傳語。相較于陳香貴和馬記永，成立時間最晚的張拉拉為了走出差異化之路，強調食材“牛肉要手撕”，畢竟彼時的張拉拉手中并沒有太多的牌可打。 

對比前兩者，張拉拉的門店標準化程度更高一些，這其實也是創始人張曉慧一直都在將自己的拉面品牌和麥當勞之間做對比的原因所在，便于短時間內快速復制。 

在整個消費大行業內，品牌有了資本扶持后，擴張方式通常可以分為兩種：門店直營和開放加盟。前者雖然整體把控度較高，但盈利壓力也相當之大，后者往往能夠更快地講出一個好故事，這也是為什么新一代蘭州拉面品牌們后來會更傾向于走加盟模式的關鍵原因。 

“理想很豐滿，現實很骨感。”在這三大網紅蘭州牛肉面品牌中，無論是擴張節奏還是門店數量上幾乎無一例外都不及預期。尤其是整個2023年，被資本催熟的高端拉面市場，困境不斷。 

圖源：陳香貴官方微博 

2020年7月成立的陳香貴，在2021年底時全國直營門店數量就已經超過200家，當年12月開出了45家門店。同年7月意氣風發之時，陳香貴創始人更是表示未來三年預估門店數量將能突破600家，2025年要開出1000家。只可惜到現在陳香貴的門店數量仍然在200家上下波動，開店速度明顯放緩。 

馬記永雖然是三大網紅牛肉面品牌中門店數量最多的一家，目前已經超過240家，但其全國關店率達到了14%。2021年底曾喊出已在全國累計簽約100家門店消息的張拉拉，關店率更是達到了驚人的43%，相當于開出10家門店至少有4家倒閉，直到現在其門店數量還不到60家。 

在當下市場環境下，重資產的直營模式已經被驗證行不通，各大品牌們開始紛紛尋求加盟。 

2023年11月，陳香貴曾在朋友圈發布了一條合伙人申請的廣告，投資預算分別為50萬-80萬、80萬-120萬、120萬-150萬以及150萬以上不等。 

再如張拉拉，從加盟手冊來看前期投入包括品牌加盟費、信息費等在內總計需要54萬元，還不包括3%營業額的管理費。結合張拉拉招商負責人員對外宣稱的70%的毛利率和32元左右的客單價進行計算，日單量需要達到246單加盟商才能達到最低的保本線，坪效5000元則需要日單量突破500單才能達成。 

目前來看，這一數字幾乎是難以企及的目標。如果考慮到開放加盟可能會帶來的食安、管控等問題，難度只會更大。 

03 

資本不愛吃面了？

公開數據顯示，陳香貴、馬記永和張拉拉頻繁獲得融資的時間節點基本集中在2021年6月前后，其中不乏紅杉中國、順為資本、金沙江創投等明星機構。陳香貴和馬記永估值10億，張拉拉也有接近4億元估值，投資界不少業內人士更是將其稱為“時代的新風口”。 

那么，為什么各路資本在當時會愛上吃面呢？ 

首先是蘭州牛肉面本身的特點適合連鎖快餐模式，出餐速度快且標準化程度高；其次牛肉面的利潤率較高，即便加上肉，按照“一牛傳三代”的刀法來看利潤率也相當之高，例如張拉拉對外宣稱的毛利率就高達70%。 

當然，最關鍵的點還是在于較大的市場規模中并沒有跑出真正具備影響力的品牌，“有品類無品牌”是其最大的特點，這給了資本方很大的想象空間。 

金沙江創投主管合伙人朱嘯虎曾表示：“中國線下有40萬家面館，其中20萬家都是蘭州拉面。中國的麥當勞、肯德基，就是蘭州拉面。” 

雖說各路資本在當時紛紛涌入，投資人也是言之鑿鑿，但不可否認面品類的融資潮正在退熱。 

根據天眼查數據顯示，三大新一代蘭州拉面品牌們上一次融資還是騰訊在2022年2月7日入股馬記永，陳香貴和張拉拉的融資記錄都停留在了2021年底。2023年上半年，只有兩個粉面品牌拿到融資。 

圖源：天眼查 

前瑞幸創始人陸正耀的在創業項目“趣小面”正式運營不足三個月便被更名為“趣巴渝”，又是賣火鍋，又是做預制菜，外界紛紛調侃其沒有任何特色。趣小面的失敗，一定程度上也表明了整個面品類市場遇冷。 

在這之外，來自上海的知名連鎖面館“家有好面”在前不久被曝光出多家門店關閉、部分門店因欠款被封等負面傳聞，預計很快就會破產清算；曾經獲得3億元A輪融資，在其官網寫下“未來三年內門店數量突破7000家”的五爺拌面也不出意外的栽了個大跟頭，2022年五爺拌面閉店率高達41.8%，一年多時間關閉了600多家門店。 

圖源：五爺拌面官方微博 

之所以資本對于吃面的熱情斷崖式下滑，核心原因可以歸結為兩點：居高不下的成本和缺乏核心賣點。 

事實上，在各大城市的購物中心開一家餐飲門店的成本一直都比較高，光是租金和人工就嚴重拖了網紅拉面品牌們的后腿。再加上為了配合高身價，很多原材料的供應都需要空運，勢必會讓成本進一步上升。 

成本高傳導到消費端，網紅拉面品牌的價格就降不下去，例如馬記永和張拉拉最便宜的一碗面要26元，陳香貴的起步價則是在28元。和很多大餐一樣開在大型商場內，售價又不低，消費者對這些品牌顯然會有更高的期待。只可惜的首次品嘗后，很多消費者都對其打上了“難吃”、“工業化味道”、“沒有性價比”等標簽。 

說到底只是一碗面而已，如何在價格和價值之間畫上等號，是新一代蘭州拉面們在未來所必須考慮的問題。