出品/電商報Pro 

作者/潘多拉

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京東成為春晚獨家互動合作平臺

小紅書和春晚合作直播消息放出不久，京東這邊也馬不停蹄地來了。

1月24日，京東正式官宣，成為2024年總臺春晚（以下簡稱“春晚”）獨家互動合作平臺。

春節期間，京東將在App上設置春晚主會場，以抽獎互動的形式送出一億份一分錢實物獎品，以及汽車使用權等大獎。

圖源：京東官微

晚點LatePost獲悉，這些獎品將不只送到國內，京東內部正在討論如何將這些獎品包郵送到海外。

此次是京東第二次上春晚。據了解，2022年京東第一次登上春晚，拿出了價值15億元的紅包和商品，投入力度遠超以往抖音、快手、百度等對手。

據QuestMobile數據，2022年1月31日除夕當天，京東日活達到1.51億，較前一日環比增長81.4%，位列所有APP之首。

在2022年春晚期間，全球華人參與京東APP紅包累計互動量達691億，35歲以下年輕人互動量占比超56%，超過全年均值。通過春晚互動，進一步帶動了京東熱門品類銷售，例如白酒、年貨禮盒、虎年生肖款黃金等。

一位最近剛離職的京東人士稱，今年京東在春晚項目上的營銷壓力明顯大于2022年，上千人的項目組需要直接背 GMV（成交額）、交易用戶數這兩個指標，而2022年的GMV考核要求更寬松，且重點考核用戶活躍度。

對于今年為什么重返春晚，一位京東人士表示，2023年是京東面臨增長壓力、渴求尋找更多下沉用戶的一年。

今年劉強東要集合京東旗下所有業務走上春晚主會場，包括京東小時購、京東 Plus 會員、跨境、京喜APP。

其中，特價購物平臺京喜APP主打下沉市場，今年將首次參與春晚抽獎活動。

對于劉強東的這一舉動，一位京東人士評價稱，“今年所有業務都缺少增長點，所以要抓住任何一個機會。”

該人士還透露，盡管知道春晚是電商交易的低點，但京東還是希望能借此機會爭取到更多下沉市場用戶，因此設置了很多“一分錢”獎品。

今年的春晚，劉強東瞄準下沉市場，發起更猛烈的進攻。這也是2024年京東全力沖鋒的一大信號。

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下沉市場廝殺不斷

最早和春晚合作的互聯網平臺是微信。2015年央視春晚微信“搖一搖”互動總量達到110億次，除夕當天收發微信紅包總量達10.1億次。

巨大的流量，讓當時的微信支付能夠和支付寶分庭抗禮。

在此后的八年里，支付寶、淘寶、百度、快手、抖音和京東相繼與春晚展開獨家合作。而到了2023年互聯網平臺集體收縮，把這一風頭讓給了白酒品牌。

圖源：2023年央視春晚

數據顯示，2023年各平臺的春節紅包總額縮水至43億。其中，占全網紅包額近一半的快手，還給20億紅包互動找了個冠名商來攤薄成本。

據悉，2022年阿里、騰訊、快手等很多企業的市值都跌了50%，甚至70%、80%。此外京東雖然在2022年年底實現了全面盈利，但市值也被拼多多反超。

如今電商行業已經進入了存量競爭時代，一直在“向下走”的拼多多反而搶先占據了基數最大的下沉市場，實現彎道超車。而沉浸在“消費升級”假象中的京東錯失良機。

不過好在京東醒悟得還不算太晚。正是在這個緊要關頭，劉強東回歸，并進一步重申“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。

低價策略成為了2023年京東業務擴張的核心。2023年年初，原京東零售CEO辛利軍就提出了包括“下沉市場”在內的四大必贏之戰。

在過去一年，京東推出百億補貼，強化低價心智；接入極兔等通達系快遞，在物流方面降本增效；將“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”，再度加碼社區團購……

與此同時，阿里方面也不甘示弱，在馬云的三個“回歸”戰略指導下，淘寶天貓相繼推出了“天天低價”，“百億補貼”等多項舉措，去年雙十一還將“全網最低價”定為核心目標。

但勤勤懇懇一整年，京東不僅沒能追回原來的名次，又往下降了一級。而拼多多市值暴漲，超過了阿里，一舉成為了行業第一。

下沉市場競爭日益激烈，若不能再進一步，遲早會被后來者再度趕超，留在京東的時間已經不多了。

京喜業務是京東針對下沉市場的又一方向。在過去一年，京喜業務的優先級被逐漸提升。從晚點LatePost獲悉，2024年京喜將迎來重大改版，對標 “網易嚴選”，主打產業帶商家，精選上千款 SKU，根據用戶需求定制化生產商品。

京喜未來的商品由第三方商家提供，致力于達到“同價質優、同品價低”。這也是劉強東目前頗為重視的項目之一。

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春晚又成為了香餑餑

就在前幾天，小紅書官宣，其正式成為中央廣播電視總臺《2024年春節聯歡晚會》筆記與直播分享平臺，并將與春晚一起準備一場陪伴式直播《大家的春晚》。

據了解，去年，抖音、快手和視頻號相繼拿到了春晚轉播權，視頻號還拿到了春晚獨家豎屏轉播權。相信今年，這三大短視頻平臺也不會錯過這一機會。

數據顯示，2023年央視春晚電視端直播平均收視率達20.23%，而新媒體直播用戶規模達6.55億人，豎屏看春晚累計觀看規模達1.79億人，相對去年增幅超50%。

今年小紅書也加入到了這一行列，并首創“邊看邊買”的電商直播，將在“大家的春晚”直播間同步春晚好物商品鏈接，方便觀眾購買。

圖源：小紅書電商公眾號

過去一年，小紅書在買手電商方面進展顯著，商業化氣息愈加濃厚。小紅書拿下春晚的筆記和直播分享合作，意味著將在內容和電商兩方面雙向發力，助推除夕夜流量高潮。

雖然近些年春晚的收視率一再低迷，內容飽受爭議，但春晚仍然是全民性的節目，尤其是在下沉市場仍有著較大的影響力。再加上短視頻的助力，春晚的邊際效應進一步擴大。

而此時的京東恰恰需要這樣一個熱點。此次京東拿下春晚獨家互動合作，必將進一步瓜分春晚流量，吸引更多下沉用戶。

據悉，京東最近已經獨家冠名了湖南衛視跨年晚會，為春晚做準備。此外，劉強東還將在2024年情人節前后送出99999朵玫瑰花，進一步為春節期間的營銷活動造勢。

在物流配送方面，京東物流也已宣布，將連續第12年“春節也送貨”，支持全國超2000個區縣市、全球多地消費者在春節期間正常下單收貨。

另外，京東快遞今年還將為小紅書、快手等外部電商平臺提供年貨節履約配送服務。

經歷過2022年的春晚，京東此次再度亮相，準備應該更加充分。然而，此次能否利用春晚流量，深入下沉市場，對京東來說是一次新的挑戰。