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撰文/喜樂(lè)

又一家潮牌瀕臨破產(chǎn)。

Superdry在國(guó)內(nèi)的知名度并不太高，由于Superdry又稱“極度乾燥”，很多人在聽(tīng)到Superdry時(shí)第一反應(yīng)往往是，“這是哪個(gè)國(guó)家的牌子？”

作為一家英國(guó)本土潮牌，Superdry也曾在中國(guó)開(kāi)過(guò)分店，但和大多數(shù)外資品牌的命運(yùn)差不多，水土不服讓它們不得不退出中國(guó)市場(chǎng)。Superdry亦然，2016年進(jìn)入中國(guó)后始終業(yè)績(jī)不佳，曾擁有25家自營(yíng)店和41家特許經(jīng)營(yíng)店。4年后又恰逢疫情，最終于2020年退出中國(guó)，官方給出的原因是“由于新冠疫情的影響，其將暫別中國(guó)大陸市場(chǎng)”。

注意，這個(gè)理由對(duì)Superdry很重要，在每一次公司對(duì)外表達(dá)業(yè)績(jī)不佳時(shí)，類似大環(huán)境不好的緣由就會(huì)頻頻出現(xiàn)。

因此，在今天Superdry被傳瀕臨破產(chǎn)時(shí)，公司仍然表示這一切都是因?yàn)椤爱惓睾颓锛咎鞖狻睂?dǎo)致公司銷售疲軟，股價(jià)跌至歷史新低。用一句話總結(jié)就是，是天氣，讓我破的產(chǎn)，都是天氣惹的禍。

當(dāng)然，事情沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

因?yàn)樘鞖獠粔蚶洌驗(yàn)轭櫩蜎](méi)錢

先簡(jiǎn)單介紹下這家潮牌：Superdry賣的是冬裝。

關(guān)于瀕臨破產(chǎn)的消息來(lái)自于外媒Sky News，Superdry在近期發(fā)布財(cái)報(bào)對(duì)外宣布了銷售持續(xù)疲軟的消息后，公司正在考慮進(jìn)行徹底的重組，這可能涉及大量店鋪關(guān)閉和裁員。

Sky News透露，Superdry及其普華永道（PwC）的顧問(wèn)正在啟動(dòng)可能導(dǎo)致公司自愿安排（CVA）或重組計(jì)劃的計(jì)劃，這兩種機(jī)制都是破產(chǎn)機(jī)制，使企業(yè)能夠減少對(duì)債權(quán)人的負(fù)債。

Superdry的一位發(fā)言人拒絕就普華永道的角色或任何重組計(jì)劃發(fā)表評(píng)論，但隨后向市場(chǎng)發(fā)布的一份聲明稱：“根據(jù)公司的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，公司確認(rèn)正在與顧問(wèn)合作，探索各種材料成本節(jié)約方案的可行性。雖然這些選擇中的任何一個(gè)都無(wú)法確定是否取得了進(jìn)展，但它們旨在以公司迄今為止實(shí)施的成本節(jié)約舉措的成功為基礎(chǔ)，并為業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期成功做好準(zhǔn)備。”

根據(jù)Superdry的官方報(bào)告，其23財(cái)年法定稅后虧損1.481億英鎊，而22財(cái)年法定稅后利潤(rùn)為2240萬(wàn)英鎊。其23財(cái)年的基本每股虧損為181.3便士，而22財(cái)年的每股利潤(rùn)為27.4便士。

狀況不佳，股價(jià)頻跌，幾乎是Superdry這幾年的主旋律。2023年年底，該公司就將銷售疲軟歸咎于異常溫和的秋季天氣。

天氣原因一直被Superdry拿來(lái)說(shuō)事。在1月26日的公告里，公司再次強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)零售市場(chǎng)仍然具有挑戰(zhàn)性和不可預(yù)測(cè)性，夏季的極端天氣事件以及有記錄以來(lái)最溫暖的秋季之一，一直持續(xù)到圣誕節(jié)交易高峰期，對(duì)銷售業(yè)績(jī)沒(méi)有幫助。”所以由于天氣不對(duì)，截至10月28日的26周內(nèi)，導(dǎo)致集團(tuán)收入暴跌23.5%。

還有一點(diǎn)值得一提，除了“天氣不穩(wěn)定”是被Superdry官方認(rèn)可的理由之外，“顧客因高昂的生活成本而承受的壓力”也是導(dǎo)致其銷售額暴跌的主要原因；換句話說(shuō)就是，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)錢，買不起Superdry的衣服，所以公司才賺不到錢——這讓我想起了去年李某琦的眉筆熱搜，“你沒(méi)錢怪誰(shuí)？”

嗯，Superdry還是幸運(yùn)的，早在2020年就退出了中國(guó)市場(chǎng)，也退出了中國(guó)輿論區(qū)。

市值從180億跌到1.8億

Superdry成立于2003年，因?yàn)樵撈放萍尤肓巳毡窘诸^風(fēng)格，常常讓人誤會(huì)為這是一個(gè)日本品牌。撇開(kāi)近幾年的低估期，Superdry也曾輝煌過(guò)，像貝克漢姆，裘德·洛，凱特·莫斯，都會(huì)定期出現(xiàn)在Superdry的發(fā)布會(huì)上。

2010年3月公司正式在倫敦證券交易所上市，當(dāng)日發(fā)行價(jià)為500便士/股。2015年，由于與董事會(huì)在經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)意見(jiàn)分歧，創(chuàng)始人Julian Dunkerton卸任CEO，2018年徹底離開(kāi)董事會(huì)。不過(guò)他仍然以18.5%的持股比例維持最大股東的地位。

2019年4月Dunkerton又重回公司，并罷免原首席執(zhí)行官Euan Sutherland，聲稱極度干燥已走上了“徹底錯(cuò)誤的軌道”，自己也無(wú)法對(duì)“30年的心血”陷入衰退坐視不理。

當(dāng)時(shí)Superdry的股價(jià)差不多450便士/股左右，Dunkerton回歸后一度被傳其正與私募基金接洽將Superdry私有化。

如果那時(shí)Dunkerton以為公司已經(jīng)是極端低谷，想要以一己之力挽救整個(gè)公司，那就太單純了，因?yàn)镾uperdry的股價(jià)在之后的幾年里幾乎慘不忍睹，到今天已經(jīng)跌到約20便士/股，市值在2000萬(wàn)英鎊左右（約合人民幣1.8億元）。

在高峰期，Superdry的市值最高達(dá)20億英鎊（約合人民幣180億元），彼時(shí)在2018年。短短5年里，公司市值幾乎完全蒸發(fā)。

有意思的是，Dunkerton回歸后曾高調(diào)表示低迷的天氣、消費(fèi)者購(gòu)物態(tài)度改變和匯率的波動(dòng)并不是Superdry業(yè)績(jī)低迷的主要原因，根源在于錯(cuò)誤的戰(zhàn)略決定，“在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛增產(chǎn)的時(shí)候減少產(chǎn)品線是一個(gè)錯(cuò)誤。”

但Superdry的董事會(huì)并不支持Dunkerton的回歸，甚至該公司全體董事會(huì)辭職，以抗議他的回歸，然而胳膊擰不過(guò)大腿，終于Superdry還是毀在了創(chuàng)始人自己的手里。

去年在Dunkerton的帶領(lǐng)下，Superdry開(kāi)始了“成本效益計(jì)劃”，這家時(shí)尚零售商表示，此舉符合其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，并將“降低成本議程”列為優(yōu)先事項(xiàng)。

這一系列計(jì)劃里，包括了關(guān)閉商店和裁員，在亞太地區(qū)和印度進(jìn)行適度的股權(quán)籌集和品牌授權(quán)交易，2023年10月，該公司與Reliance Brands Holding UK Ltd（RBUK）簽署了一家合資企業(yè)，出售其在南亞的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

此外，最近Superdry還通過(guò)與Hilco和Bantry Bay Capital達(dá)成的協(xié)議，已經(jīng)有了總額超過(guò)1億英鎊的債務(wù)融資。

借助這項(xiàng)計(jì)劃，Superdry似乎真的有了些許好轉(zhuǎn)，“作為一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)，我們將繼續(xù)專注于成本效益計(jì)劃的實(shí)施，以及進(jìn)一步減少業(yè)務(wù)固定成本基礎(chǔ)的機(jī)會(huì)，年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)超過(guò)4000萬(wàn)英鎊的節(jié)約，高于最初設(shè)定的3500萬(wàn)英鎊的目標(biāo)，其中2000多萬(wàn)英鎊的節(jié)約已在上半年實(shí)現(xiàn)。”該公司表示。

董事會(huì)對(duì)此表示：“雖然這些選擇中的任何一個(gè)都不確定是否取得了進(jìn)展，但它們旨在以公司迄今為止實(shí)施的成本節(jié)約舉措的成功為基礎(chǔ)，并為業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期成功做好準(zhǔn)備。公司在最近半年將運(yùn)營(yíng)成本降低了16%。”

創(chuàng)始人曾套現(xiàn)8億元

不過(guò)1月底，Dunkerton終究還是承認(rèn)了“Superdry正處于一個(gè)艱難的時(shí)期”，并不忘甩鍋：“在宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性和一些明顯不符合季節(jié)性的天氣條件的背景下，充滿挑戰(zhàn)的消費(fèi)零售市場(chǎng)共同削弱了集團(tuán)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。”

財(cái)富俱樂(lè)部股票主管Charlie Huggins對(duì)此分析，Superdry別無(wú)選擇，只能對(duì)成本動(dòng)刀。截至目前，Superdry經(jīng)營(yíng)著216家店鋪和大約369家特許經(jīng)營(yíng)商和持牌人，擁有3350多名員工。

其實(shí)回過(guò)頭來(lái)看，Superdry的轉(zhuǎn)折是在2019年創(chuàng)始人Dunkerton的回歸上，如果Dunkerton沒(méi)有回歸，也許Superdry不會(huì)像今天這么糟糕。諷刺的是，當(dāng)年Dunkerton吵著要回來(lái)時(shí)用的理由是，“這個(gè)董事會(huì)不懂時(shí)尚行業(yè)。”3年后，憑一己之力， Dunkerton一手毀掉了自己的心血。

不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)了，也許Dunkerton不是個(gè)好的公司管理人，但他的確也是個(gè)很好的投資人，2018年幾乎是Superdry在資本市場(chǎng)表現(xiàn)最好的時(shí)期，當(dāng)年他陰差陽(yáng)錯(cuò)兩次出售公司股票，套利近8900萬(wàn)英鎊（約合人民幣8億元），幾乎可以買下今天4個(gè)Superdry了。

很想知道，Dunkerton是否會(huì)后悔回歸，是否會(huì)后悔當(dāng)初沒(méi)有全部拋售自己的股票。