來源/斑馬消費

撰文/徐霽

商場，沒有永久的朋友，也沒有永恒的敵人，只有基于各自利益的相互需要。

去年12月，虎皮鳳爪網紅品牌王小鹵，高調宣布與盒馬分手。今年2月22日，公司又再次與盒馬達成戰略合作，宣告“復婚”。

到底是什么，讓王小鹵在短短兩個月內性情大變？

歸根結底，還是利益使然。對于以王小鹵為代表的新消費品牌們來說，當下，如盒馬這般，既能品牌露出，又能帶來銷量的渠道，暫時無可替代。

雖然，盒馬正在推進的折扣化，可能會在短期內影響供應商的價格體系，但已經睡在了一個被窩里，還有啥不能好好商量，共同謀劃出一個兩全的方案呢？

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王小鹵、盒馬復婚

兩個月前的分手有多高調，兩個月后的“復婚”心情就有多復雜。

春節長假復工后沒兩天，虎皮鳳爪網紅品牌王小鹵，就通過自己的官方信息發布平臺“小鹵政教處”宣布，與盒馬達成戰略合作。

雙方戰略合作的簽字儀式，在盒馬位于上海的總部舉行。王小鹵創始人王雄親自出席儀式，并一臉笑容與盒馬成品部總監張宇握手合影，以示合作達成。

據了解，為了達成這次合作，王小鹵方面表現出了極大的誠意。春節后剛一開工，王雄就帶隊從北京親赴上海，與盒馬方面展開洽談。最終，雙方摒棄前嫌，重新牽手。

王小鹵主打虎皮鳳爪，聚焦鹵味零食細分品類，連續4年位居虎皮鳳爪銷售額第一。此次，與盒馬再牽手，雙方的合作會進一步升級，將基于對最新消費態勢和顧客需求的洞察，攜手研發定制新品，包括盒馬專屬口味鹵味零食、盒馬首發新品等。

分析人士指出，王小鹵與盒馬再次達成合作，代表了去年10月至今盒馬部分供應商心態的轉變，從質疑、理解到決定再次抱團。

王小鹵在短短兩個月內行為的180°大轉彎，從某種程度上說明了，盒馬仍是眾多新興品牌迫切需要的渠道，對于大多數供應商而言，盒馬的渠道定位仍有不可替代的價值。畢竟，在當下眾多的線上線下渠道中，既有品牌露出，又能直接帶動銷售的渠道，仍屬稀缺資源。

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曾高調分手

“小鹵政教處”是王小鹵旗下，專司各類信息發布的官方渠道，密集的供銷商獎懲信息，尤顯王小鹵堅持公平正義、鐵面無私。

去年12月26日，王小鹵通過該公眾號公開發布《通知函》，宣布停止與盒馬系統的合作。

《通知函》稱，因盒馬渠道內部戰略方向調整，導致公司旗下雞爪系列產品，無法按照標準價盤銷售，為全力維護各區域合作伙伴各環節利益，從即日起，公司停止與盒馬系統合作，并要求經銷商/分銷商等，一律不得向盒馬系統供貨，否則，將嚴格按照竄貨制度進行處理。

王小鹵與盒馬分手的背景，是當時盒馬正在推進的折扣化戰略。

目前，該《通知函》已從小鹵政教處的微信公號上刪除。

王小鹵創始人王雄，原是工作安穩的國企職員，2016年辭職下海創業。只因妻子喜歡吃鹵豬蹄，于是，他創立王小鹵主攻鹵豬蹄，希望通過這款產品，打出一片天。

然而，做了3年鹵豬蹄，不僅未能徹底打開市場，還白白搭進去幾百萬元。直到找到虎皮鳳爪這一新賽道，才終于找準了屬于自己的方向。

2019年4月，王小鹵入駐天貓賣虎皮鳳爪，得益于品類紅利和直播流量紅利，品牌迎來了爆發式增長。第一年，營收即超過2000萬元，次年，10倍增長至2億元。

也正是在2020年，王小鹵帶著網紅的光環殺入線下。更廣泛的渠道布局帶來的快起量，終于讓王雄“第一次長出叫自信心的東西。”

2022年初，王小鹵的線下渠道銷售額首次超過線上，并多次實現線下月銷售額破億，直接助力公司年營收跨過10億門檻。

這時，王小鹵宣布放棄盒馬，顯然不是一個明智的選擇。

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盒馬的價值

去年7月，盒馬上線“移山價”。一度，盒馬和山姆之間，圍繞榴蓮千層這一網紅產品，展開了一場激烈的價格拉鋸戰。最終，將這款原價128元/千克的產品，最低打到了39.9元/470克。

3個月后的2023年10月，盒馬宣布啟動折扣化變革，誓將低價進行到底。為此，盒馬為自己設定目標，將SKU從8000個精簡到5000個左右，打造753價格體系，即KA商品是市場價7折，自有品牌是市場價5折，臨期商品是市場價3折。

就是在這個背景下，王小鹵等少數幾個供應商，出于自身利益考慮，選擇了高調退出盒馬。

與此同時，也有更多的知名品牌商、廠商等，繼續選擇與盒馬達成深度合作，積極擁抱折扣化的歷史浪潮。

去年11月，蕓嶺鮮生、新希望、卡士乳業、今麥郎等一批企業與盒馬達成了近100億的戰略合作。

今年春節長假后第一周，盒馬再次與瑪氏、百事等國際知名品牌達成戰略合作，雙方就折扣化背景下的新合作機制、產品研發創新等展開了深入探討，未來將有一批質價齊優的新品在盒馬首發上架。

百事食品方面表示，2024年，公司與盒馬之間，將基于消費者洞察，圍繞“優質優價”的產品解決方案進一步探索，在產品、營銷及數字化方面合作創新，提升消費者體驗和粘性，打造渠道轉型期零供合作的樣板模式。預計會有更多差異化、場景化、新奇特的新品在盒馬上架，一年四季滿足消費者的味蕾和嘗新體驗。

2023年，瑪氏與盒馬有很好的合作成績，茅臺巧克力、綠箭爆珠口香糖等新品在盒馬銷售亮眼。雙方在“更健康的零食”方面合作試水成功，用鷹嘴豆制作的M&M’s烘焙巧克力豆盒馬獨家銷售，春節期間銷售尤為火爆。2024年，雙方也會基于獨家專供、新品首發等展開更進一步的密切合作。

“折扣的背后是基于供應鏈再造和組織變革的零售再創新。”上海財經大學電子商務研究中心主任、中國式現代化研究院特聘研究員勞幗齡認為，完整的供應鏈既包括從上游生產商到零售商，也包括零售商到消費者，“所以，盒馬要打好折扣組合拳，必須在供應鏈全鏈條上前后同時發力。”

今年，盒馬的折扣化進一步推進。公司宣布2月18日開始，在北京、南京、長沙三城啟動折扣化試點，超過7成款商品普遍下調，部分商品的降幅超過30%。