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撰文/王言

曾經(jīng)三次問(wèn)鼎中國(guó)首富的浙商領(lǐng)袖、娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后在2月25日與世長(zhǎng)辭，享年79歲。

不少國(guó)內(nèi)企業(yè)家都將宗慶后視為里程碑式的人物，小米創(chuàng)始人雷軍在個(gè)人微博評(píng)價(jià)其是“一代傳奇”。

從創(chuàng)業(yè)年代來(lái)看，宗慶后常常被定義為“84”派企業(yè)家。同時(shí)期的企業(yè)家還包括華為創(chuàng)始人任正非、聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志、萬(wàn)科創(chuàng)始人王石等。按地域來(lái)分，宗慶后則屬于浙商代表。

宗慶后自42歲創(chuàng)業(yè)至今，一直在商海浮浮沉沉。從改革開(kāi)放、外資入華，再到互聯(lián)網(wǎng)沖擊和年輕化轉(zhuǎn)型，宗慶后幾乎經(jīng)歷過(guò)中國(guó)民企走過(guò)的所有路，也最終帶領(lǐng)娃哈哈成為國(guó)內(nèi)飲料巨頭。

但如今，30多歲的娃哈哈無(wú)論是品牌形象還是市場(chǎng)表現(xiàn)，都面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——Z世代的消費(fèi)心理，與幾十年前相比發(fā)生了翻天覆地的變化；挑戰(zhàn)者來(lái)勢(shì)洶洶，一眾品牌紛紛借助資本的力量搶班奪權(quán)；在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，如何真正擁抱電商，贏得年輕消費(fèi)者心智。

隨著宗慶后離世，這些都成為未竟之事。

中年危機(jī)

在宗慶后去世前，娃哈哈內(nèi)部的權(quán)力交接已經(jīng)展開(kāi)，其女兒宗馥莉逐步接手公司多項(xiàng)工作。2018年，宗馥莉上任娃哈哈品牌公關(guān)部部長(zhǎng)。2021年，宗慶后卸下總經(jīng)理一職，由女兒宗馥莉出任集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。

和相對(duì)保守的宗慶后不同，宗馥莉?qū)τ谛率挛锏膽B(tài)度更為開(kāi)放，并一直在探索娃哈哈年輕化和多元化的可能。

2018年，娃哈哈推出了AD鈣奶味奶心月餅、炫彩版營(yíng)養(yǎng)快線、彩妝盤等潮品。2020年，娃哈哈與盲盒品牌泡泡瑪特合作，推出了全球首款“盲水”。此后，在宗馥莉的主導(dǎo)下，娃哈哈與英雄聯(lián)盟、斗羅大陸等IP推出多款聯(lián)名產(chǎn)品。同時(shí)，娃哈哈還與王力宏解除合作，迎來(lái)了新任代言人許光漢。

而在進(jìn)入娃哈哈任職之前，宗馥莉早在2016年就打造了以自己英文名Kelly命名的飲料品牌——“KellyOne”，并推出了KellyOne果蔬汁、主打0糖0脂0卡的高端茶飲“一茶”和主打新國(guó)潮概念的氣泡水“生氣啵啵”等多款產(chǎn)品。

但讓37歲的娃哈哈變成一個(gè)能夠歷久彌新的消費(fèi)品牌并不容易。把目光投向整個(gè)中國(guó)飲料市場(chǎng)，2016年前后，跑馬圈地式的渠道鋪設(shè)接近尾聲，市場(chǎng)天花板漸近。同時(shí)，新一代消費(fèi)群體崛起，市場(chǎng)對(duì)于飲料產(chǎn)品的需求更加個(gè)性化、多元化。娃哈哈的困境開(kāi)始暴露，一方面缺少爆款新品，另一方面其傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的影響力開(kāi)始下滑。

公開(kāi)資料顯示，娃哈哈現(xiàn)有產(chǎn)品約十余類200多個(gè)品種，但明星產(chǎn)品依舊是元老級(jí)的“老三樣”，其中娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈純凈水系列都是在1996年推出，營(yíng)養(yǎng)快線則是在2005年上市。

在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，核心原因在于娃哈哈在產(chǎn)品層面沒(méi)有滿足和對(duì)接新生代的消費(fèi)需求。

“娃哈哈品牌缺乏高大上的調(diào)性，而新生代消費(fèi)者喜歡個(gè)性化的產(chǎn)品。娃哈哈多元化布局一直沒(méi)有停止過(guò)，但治標(biāo)不治本，沒(méi)有好的產(chǎn)品、包裝，沒(méi)有個(gè)性化的產(chǎn)品，很難打動(dòng)新生代消費(fèi)群體。”朱丹蓬說(shuō)。

宗慶后顯然早就意識(shí)到了，他在接受媒體采訪時(shí)表示，“對(duì)人來(lái)講，三十而立正年輕。對(duì)企業(yè)來(lái)講，三十年已經(jīng)老了，大企業(yè)病也出來(lái)了。”

娃哈哈的中年危機(jī)，一定程度上體現(xiàn)在公司的業(yè)績(jī)當(dāng)中。2013年，宗慶后以116億美元的身家登頂福布斯2013年內(nèi)地富豪榜。同年，娃哈哈創(chuàng)下783億元的營(yíng)收最高紀(jì)錄。但從全國(guó)工商聯(lián)每年發(fā)布的民企500強(qiáng)榜單來(lái)看，娃哈哈最近幾年的營(yíng)收規(guī)模都在四五百億元左右。

中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年，娃哈哈的營(yíng)收在波動(dòng)中下滑。此后，直到2021年，娃哈哈營(yíng)收重回500億元以上，達(dá)到519億元；2022年，娃哈哈營(yíng)收為512億元。

無(wú)論是品牌形象，還是產(chǎn)品表現(xiàn)，娃哈哈都受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而這一切，都留給了新的掌舵者來(lái)解決。

上不上市？

娃哈哈是為數(shù)不多未上市的消費(fèi)品巨頭。

1996年，娃哈哈營(yíng)收首度突破10億元，為了實(shí)現(xiàn)“以市場(chǎng)換技術(shù)”的愿望，宗慶后引入了飲料巨頭達(dá)能。彼時(shí)，娃哈哈與達(dá)能、香港百富勤合作，共同建立公司，生產(chǎn)以“娃哈哈”為商標(biāo)的純凈水、八寶粥等產(chǎn)品。其中，娃哈哈持股49%，達(dá)能與香港百富勤合計(jì)持股51%。

1997年，受亞洲金融風(fēng)暴的影響，百富勤將所持股權(quán)出售給達(dá)能，達(dá)能也因此躍升到51%的控股地位。

2006年，雙方“聯(lián)姻”關(guān)系急轉(zhuǎn)直下，達(dá)能認(rèn)為宗慶后在合資公司之外又成立了一系列由國(guó)有企業(yè)和職工持股的非合資公司，這些非合資公司每年也賺取豐厚的利潤(rùn)，分走了本應(yīng)由合資公司享有的市場(chǎng)，因此要求用40億收購(gòu)非合資公司51%的股權(quán)。宗慶后拒絕了這一要求，雙發(fā)爆發(fā)糾紛。

此后兩年，雙方經(jīng)歷了數(shù)十起訴訟、仲裁，最終達(dá)能敗訴。2009年9月，雙方達(dá)成和解，達(dá)能將51%的股權(quán)以投資額出售給娃哈哈。

或許因?yàn)檫@段經(jīng)歷，宗慶后對(duì)資本有了不一樣的認(rèn)知。此后，娃哈哈堅(jiān)持著不負(fù)債、不發(fā)行債券、不貸款和不上市的“四不”策略，依靠自有資金運(yùn)作，成為中國(guó)商界特殊的存在。

但到了2017年，在娃哈哈成立三十周年的慶典上，宗慶后卻松口表示，“上市以后能加快企業(yè)發(fā)展，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候也會(huì)考慮。”此后，宗慶后曾對(duì)多家媒體表示，未來(lái)可能考慮上市。

作為一家年?duì)I收達(dá)數(shù)百億元的飲料巨頭，娃哈哈始終沒(méi)有明確通過(guò)上市籌錢的需求。但一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，同行們已經(jīng)紛紛走向了資本市場(chǎng)。

2020年9月，農(nóng)夫山泉正式在港交所上市，市值最高時(shí)一度超過(guò)7000億港元，其創(chuàng)始人鐘睒睒更是借此數(shù)次登頂中國(guó)首富。除了老牌飲料企業(yè)，新茶飲品牌奈雪的茶在2021年6月登陸港交所，此外，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等等一眾企業(yè)也在排隊(duì)申請(qǐng)上市。

除了融資之外，登陸資本市場(chǎng)也可以推動(dòng)企業(yè)建立起更有效的股權(quán)激勵(lì)機(jī)制和現(xiàn)代企業(yè)治理制度。

作為一家注重“家文化”的民營(yíng)企業(yè)，宗慶后一直對(duì)內(nèi)保持著事必躬親的態(tài)度。但與自己的父親不同，宗馥莉?qū)Υ龁T工的方式更具現(xiàn)代企業(yè)管理者的色彩。

早在2017年4月，宗馥莉擬以5.07億元收購(gòu)香港上市公司中國(guó)糖果全部股份，雖然這場(chǎng)收購(gòu)最終以失敗告終。但宗馥莉在聲明中表示，“這是一次積極的、具有建設(shè)性意義的探索。”

2019年，宗馥莉在接受《人民日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)稱：“娃哈哈上市是一個(gè)很正常的舉動(dòng)”。她還談到，“如果你不是上市公司，大家對(duì)于你的投資會(huì)有懷疑。雖然我們也是一個(gè)大品牌企業(yè)，但別人會(huì)覺(jué)得上市公司是一個(gè)有明確規(guī)范流程的公司，會(huì)比較放心跟你談判。”

在未來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，娃哈哈是否會(huì)在宗馥莉的操刀下登陸資本市場(chǎng)成為待解之謎。

電商難題

上世紀(jì)90年代，娃哈哈獨(dú)創(chuàng)了“聯(lián)銷體”模式，將經(jīng)銷商分為總部、經(jīng)銷商、二批經(jīng)銷商和銷售終端等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)經(jīng)銷商獨(dú)自承擔(dān)各自區(qū)域的銷售任務(wù)，不能在其他區(qū)域串貨，必須遵循娃哈哈的規(guī)定定價(jià)。

同時(shí)，經(jīng)銷商每年還要根據(jù)各自的經(jīng)銷額支付預(yù)付款給娃哈哈，并在每次提貨前結(jié)清上一次的費(fèi)用，這讓娃哈哈有了充足的流動(dòng)資金。依靠這一模式，娃哈哈也與各大經(jīng)銷商形成了利益共同體，迅速搶占市場(chǎng)份額，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

但隨著快消產(chǎn)品的快速迭代以及互聯(lián)網(wǎng)渠道的出現(xiàn)，聯(lián)銷體優(yōu)勢(shì)不再。

“聯(lián)銷體模式的成功，是因?yàn)榇饲巴薰�哈有著巨大出貨量作為利�?rùn)的保證。但現(xiàn)在以娃哈哈相對(duì)中低端的產(chǎn)品零售價(jià)，渠道利潤(rùn)有限。隨著娃哈哈的品牌調(diào)性、渠道的話語(yǔ)權(quán)以及產(chǎn)品定位的滑落，聯(lián)銷體的價(jià)值已經(jīng)不比從前。”朱丹蓬對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)評(píng)價(jià)道。

也許是難以抗拒時(shí)代潮流。一向抗拒電商，甚至曾與阿里創(chuàng)始人馬云隔空互懟的宗慶后也在逐步向電商靠近。

2016年4月，娃哈哈成立賦禮網(wǎng)絡(luò)科技有限公司； 2016年10月，娃哈哈發(fā)布福禮惠，推動(dòng)線上與線下融合業(yè)務(wù)；2018年，娃哈哈推出線上微商城，以做微商的方式銷售聯(lián)名產(chǎn)品。

2020年，娃哈哈先后注冊(cè)成立杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司、杭州娃哈哈宏振跨境電子商務(wù)有限公司相繼注冊(cè)成立，表示要打造四個(gè)電商平臺(tái)，包括保健品電商平臺(tái)、食品飲料電商平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)以及哈寶游樂(lè)園。2021年，娃哈哈又上線S2B2C平臺(tái)“快銷網(wǎng)”，邀請(qǐng)商家免費(fèi)入駐。

不過(guò)，娃哈哈多年來(lái)的“觸電”并沒(méi)有掀起太大水花——福禮惠在上線一年不到便被放棄，2017年退出市場(chǎng)。而快銷網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品大多歸屬娃哈哈旗下，且品類較少，極少有第三方商家入駐。

按照宗慶此前的說(shuō)法，娃哈哈要推行的電商，并非傳統(tǒng)意義上TO C的電商，而是面向其經(jīng)銷商體系的電商。換句話說(shuō)，娃哈哈的電商，某種程度上是要借助互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)一步提升經(jīng)銷商體系的效率。

在娃哈哈，宗慶后一直都是權(quán)威和大家長(zhǎng)般的存在。在外界看來(lái)，娃哈哈就是宗慶后，宗慶后就是娃哈哈。2018年，宗慶后曾向《中國(guó)企業(yè)家》表示，“他們都說(shuō)我比較‘獨(dú)裁’，過(guò)去我管得的確太細(xì)，造成員工對(duì)我的依賴”。

但在宗慶后去世，接下權(quán)力指揮棒的人能否順利扮演好宗慶后的角色，則充滿不確定性。

時(shí)間跳轉(zhuǎn)到2012前，宗慶后和宗馥莉父女一起參加了央視財(cái)經(jīng)的一檔節(jié)目。主持人問(wèn)宗慶后，“娃哈哈加上宗馥莉等于什么?”宗慶后答道，“等于更強(qiáng)大的娃哈哈。”主持人轉(zhuǎn)頭又問(wèn)宗馥莉：“娃哈哈減去宗慶后等于什么?”“等于零”宗馥莉說(shuō)。

不知在12年后，在宗馥莉的心中會(huì)不會(huì)有不一樣的答案。