來源/鋅刻度

撰文/星晚

近段時間，“爆改”明星的視頻熱度高居不下，宋小寶、楊迪、張大大、彭昱暢、謝廣坤等一眾明星在化妝師的一番改造下紛紛“換頭”。一時間，無論是該化妝師的約妝還是其使用的彩妝產品都開始受到關注，其中就不乏國貨的身影。

總是能夠參與“花式整活”的國貨美妝品牌，不會放過任何一次彎道超車的機會。不過與之相對的，是日系和歐美美妝品牌的式微甚至全面敗退。

在這當中，“中式審美”的流行、直播帶貨模式的崛起以及國外美妝品牌在多個熱門話題上的“翻車”，皆促成了如今的發展格局。當“洋品牌”不再“香”，Z世代消費者便逐漸褪去了對它們的崇拜。

可如果現在就下結論，恐怕也有些操之過急，盡管現階段消費者的偏好發生了轉變，但誰能長紅，還尚未可知。

01

“新中式”開年即爆火

“楊迪也變成了我高攀不起的樣子”

“這哪里是爆改，這分明就是易容術”

“要不楊迪、張大大和謝廣坤組個男團一起出道吧，我給你們投票”

“第一次這么直觀地見識到化妝的力量”

近幾日，楊迪化妝后變成“鼠系帥哥”的視頻沖上熱搜，“兔子爆改楊迪”的相關視頻在抖音上的播放量突破1.8億次。在博主“一個在版納的化妝師兔子”的改造下，楊迪搖身一變成為偶像男團成員的模樣，讓眾多網友對這套妝造邏輯開始越發好奇，它的魔法盡頭究竟在哪里？

在改造楊迪之前，“一個在版納的化妝師兔子”還曾改造過朱梓驍、謝廣坤、彭昱暢、張大大、金靖、大鵬等多名藝人，被評價為塑造明星的第二人格，因此收獲了大批流量，抖音賬號粉絲超過560萬。基于這樣的粉絲基礎，這名博主顯然就不會只局限于其賬號名里的身份了。

鋅刻度從其抖音賬號發現，該博主的商品櫥窗已經上架了196件商品，跟買人數超過36.9萬人，售出超過72萬件商品。帶貨的商品與視頻內容高度連接，主要是彩妝產品和工具以及美瞳、假睫毛等美容醫療器械類商品。

相比前期的視頻，在“爆改楊迪”的這期視頻當中，也出現了類似植入的情況。在給楊迪上底妝時出現了花西子底妝產品的特寫，視頻相關搜索更顯示“花西子玉養氣墊”。

“爆改”楊迪的視頻中出現的產品

在經歷了去年的“眉毛”事件之后，花西子的行事作風低調了不少，通過這種方式悄悄地慢慢回到消費者視線當中，倒是有些機智。

事實上，這也是國貨美妝在近幾年能夠從“洋品牌”手中奪回主權的重要因素之一。作為美妝產品的主力消費力量，Z世代日新月異的消費需求需要得到持續的關注，在這一點上，國貨美妝品牌往往反應迅速，及時get到中國女孩要的究竟是什么。

還有同樣重要的一點，在漢服文化出圈、國產古裝戲劇出海的帶動下，“中式審美”“中式妝容”日漸興起，日韓、歐美審美和化妝模式不再受到追捧，借著這股風潮和營銷的力量，國產彩妝品牌得以迅速崛起。

角色反轉，那些曾經讓中國女孩人手一支的爆款不再出自日韓、歐美彩妝品牌，核心商圈總能看到的悅詩風吟、伊蒂之屋等品牌門店一個個消失，“洋品牌”不再占據國內消費市場的大半江山。而哪怕是那些走高端路線的歐美貴價品牌也受到了巨大沖擊，要么在免稅店、直播間打折促銷，要么收縮業務線，保住利潤率。

總之，屬于“洋品牌”的“躺賺”時代即將成為歷史了。

02

“洋品牌”，“卷”不過就跑？

2024年剛開局，日本多家美妝集團就交出了一份慘淡的成績單。截至2月19日，資生堂集團、花王集團、高絲集團紛紛發布2023年財報，業績成績不容樂觀。

數據顯示，資生堂集團2023年全年凈銷售額為9730億日元，同比下滑8.8%；經營利潤為281億日元，相比2022年同期下滑39.6%。花王集團2023年依舊延續業績下滑態勢，凈銷售額為15326億日元，下滑1.2%；凈利潤為439億日元，下滑49%。2023年高絲集團營收為143.85億元，同比增長3.9%，營業利潤為9.67億元，同比下降28.7%。

高絲集團更在財報中指出，“消費出現放緩，以及核污水排海傳聞帶來旅游零售渠道的抵觸”是導致其業績下滑的一個原因。在日本開始排放核污水之后，的確出現了大批國人不再愿意赴日旅游，也不再愿意購買日系產品的現象。加上護膚、美妝類產品屬于需要直接進行肌膚接觸的類型，消費者對生產地、原料都產生顧慮，抵觸心理變得更大。

要知道，品牌占領消費者心智是一個漫長又艱難的過程，一旦實現心智占領，那么品牌就能夠平穩地享受著“長尾效應”，反之，一旦品牌形象在消費群體中崩塌，那么此后哪怕花足兩三倍的努力，也很難翻身。

一個典型的例子是SK-Ⅱ的拳頭產品“神仙水”，這款產品素有著“液體黃金”的美譽，銷量更是多年居高不下。在過去，“神仙水”因為只有日本琵琶湖這一個產地而備受消費者信賴，因為這意味著品控足夠穩定。但經日本排放核污水一事后，這也成為了“神仙水”最大的問題，因為這意味著產品存在著被污染的風險。

日系美妝的衰落或許還有跡可循，但歐美美妝的衰落似乎更像是被時代的列車無情碾壓。

據億邦動力不完全統計，自2020年以來，至少有20余個國外美妝品牌海外旗艦店關閉。

以平價出圈的e.l.f.也宣布退出中國市場

2023年2月，開架彩妝品牌e.l.f.在其天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺發布公告：因全球策略的調整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在2023年3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店、抖音旗艦店將會在2023年3月15日下架全店商品。一直以來，e.l.f.都因超高的性價比而受到“貧民窟女孩”的追捧，但沒想到最后還沒有“卷”過國貨。

同年11月，澳大利亞美妝零售巨頭MECCA也在其官方微博及天貓旗艦店發布了閉店公告：宣布將于11月30日24時正式關閉其天貓海外旗艦店。

再到最近，LVMH集團旗下高端彩妝品牌貝玲妃同時在天貓、京東、抖音等多個電商平臺發布公告表示品牌官方旗艦店即將結束運營，訂單接收、客服通道和會員權益兌換等服務將開放至2024年1月28日。

種種收縮的動作，都展示出了“洋品牌”在中國市場的乏力，在國貨浪潮席卷之下，的確有幾分無奈。

03

“潑天富貴”并不是一勞永逸

市場上有個觀點是：過去的2023年是國貨美妝全面崛起的一年。

有數據顯示，2023年中國化妝品銷售規模7972億元，線上規模4045.9億元，其中國貨的市場份額達到50.4%。線上銷售額占比超50%，國貨美妝首次超過海外品牌。再結合日系、歐美美妝品牌的種種動態，似乎國貨美妝品牌的確站在了一個重要的時代交匯點上。

但這也并不意味著未來都是屬于國貨美妝品牌的“潑天富貴”。2023年銷量TOP20美妝品牌，外資占13席，國貨占7席。

據“金融界”統計，這其中排名前5的國貨品牌依次是珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩漫和自然堂。2023年GMV為75.41億元、49.63億元、42.28億元、38.25億元和34.54億元，同比增速為44.49%、20.74%、120.91%、30.71%和-2.57%。

排名前5的外資品牌是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油和SK-Ⅱ。2023年GMV為108.78億元、84.64億元、78.90億元、61.62億元和60.73億元，同比增速為-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%。

這組數據對比很直觀地表明了現階段的差距所在，一來國貨美妝品牌在中國市場的占有率還有待提高，對消費者的心智探索依舊是很長一段時間的發展重點；二來哪怕躋身銷量TOP20的榜單中，國貨美妝品牌與外資品牌之間的GMV差距仍是不小，要想縮短這一差距，既要保持在增速上的優勢，還要繼續努力拉高大盤。

另外，據魔鏡洞察發布的《2023年美容護膚線上渠道數據盤點》，2023年1-11月，社媒平臺有關“情緒護膚”話題的互動量超過1億。彩妝和護膚均已成為當下年輕消費者面對生活壓力時放松的重要途徑之一。

也就是說，在拼研發實力、卷品牌聲量之外，如何將護膚彩妝產品與“情緒按摩”進行結合，同樣是各品牌繞不開的考試題。