來源/DoNews

撰文/曹雙濤

每年春節期間，伴隨著下沉市場返鄉人數的激增，疊加如電商、短視頻、餐飲、新茶飲等商業模式的下沉，以及近些年來下沉市場智能手機的普及，公路、網絡等基礎設施的完善，春節期間下沉市場消費增速遠高于北上廣成重點城市。

圖源：【尼爾森】2023年春節全國現代渠道報告暨2024年春節展望

為真實還原2024年春節期間下沉市場消費面貌，感知小城里的大生意、變遷以及冷暖。DoNews實地走訪國內多個縣城后發現，下沉市場春節消費在部分品類仍保持原有特色。

其一，相較于高線城市而言，下沉市場熟人社會的特征、經濟動能的缺失、“小圈子”文化的盛行等等，讓下沉市場更需要依賴人際關系維系生存，這也是為何市場常說“真正的中國，藏在下沉市場”的原因。基于此，春節期間通過拜年維系人情帶動的禮品消費，是下沉市場春節消費的重要開支。

圖源：CBNData《2024新年送禮趨勢洞察》

以蒙牛、伊利為代表的乳企，在下沉市場的營銷也和“人情世故”相結合。如今年網絡平臺上熱議的河南牛奶兩箱一提，這種售賣方式實際上乳企已沿用多年。兩箱一提的背后在于：下沉市場消費者春節拜年送禮更看重面子屬性，這樣才能避免長輩、親戚、外人在背后說自己或家人閑話。

其二，雖說春節前夕多家快遞企業和物流公司紛紛宣布沿用快遞不打烊模式，春節期間電商平臺推出如流量扶持、明星陪你過年、紅包等方式，希望提高春節期間平臺GMV。

但來自安徽省臨泉縣某快遞企業快遞員杜洋（化名）告訴DoNews，以自己片區為例，日均快遞派件量約在300票，春節期間直接暴跌到四十五票，派送時間也從原來的一天兩次調整為兩天一次。快遞派送量暴跌的背后在于：下沉市場春節消費仍以線下為主。

圖源：【尼爾森】2023年春節全國現代渠道報告暨2024年春節展望

最后，現階段下沉市場仍是油車的天下。以我們走訪的河南省周口市淮陽區太昊陵景區為例，該景區雖設有專門的新能源停車位，且配置一定數量的充電樁。但在該景區停車場停放的近千輛車型中，我們粗略估計油車占比約在95%以上。

圖源：DoNews

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除老生常談的價格、充電問題影響新能源汽車在下沉市場的滲透外，下沉市場消費者對汽車的需求更看重實用性、保值率、汽車品牌帶來的身份認同感。

如農村地區信息相對閉塞，村民對新勢力造車品牌知之甚少，反而更認可如奇瑞、大眾、BBA等傳統燃油車品牌。基于此，部分在大城市務工的小鎮青年春節回鄉期間，為讓同學、同鄉覺得自己在大城市混得不錯，或直接購買傳統油車或租賃豪華油車。

這個世界唯一不變的就是變化，唯一確定的就是不確定性。在下沉市場春節消費的“不變”中，我們走訪過程也感知出下沉市場春節消費的“新變化”“新趨勢”。

01

10后初中生，

用壓歲錢購買新茶飲新春定制飲品

春節期間，作為下沉市場新茶飲門店銷售高峰。如大年初一當天，我們在安徽省界首市走訪中發現，當地的霸王茶姬門店前停滿了兩輪電動車和等待取餐的顧客。霸王茶姬門店所在的位置為當地的“奶茶一條街”，大年初四時甚至因人流量過大，出現了嚴重的交通擁堵。

圖源：DoNews

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前來點單的顧客除返鄉青年外，我們居然還看到大量05后、10后初高中生。當地14歲的初中生張梓萌（化名）告訴我們，他準備拿出200元壓歲錢，把霸王茶姬、古茗、滬上阿姨等不同新茶飲品牌的龍年定制產品全部喝一遍。

圖源：DoNews

和張梓萌一樣熱衷新茶飲的還有來自河南省周口市太康縣15歲的初中生劉梓涵（化名），她告訴我們，春節放假前夕，班級曾組織過一次晚會。班主任在詢問大家喜歡喝什么時，班級70人中只有四五名同學表示想要喝可樂，其他清一色地要求班主任購買果茶、奶茶等。

而同年級的1000多名學生中，50%的學生基本每周都要買兩次以上奶茶或果茶。當然因學生生活費有限，她們更喜歡去甜啦啦、蜜雪冰城這樣相對便宜的門店。

學生群體對新茶飲需求的增加，讓他們也愿意為新茶飲聯名產品買單。來自山東省聊城市莘縣17歲的高中生陳子陽（化名）告訴我們，因前段時間自己特別愛看《蓮花樓》。為拿到古茗春節《蓮花樓》相關周邊，自己春節在古茗至少消費200元。

而且他們對不同品牌的新茶飲口感更是如數家珍，陳子陽接著表示，霸王茶姬的伯牙絕弦和蜜雪冰城的芝士奶蓋綠茶，前者使用奶蓋，后者使用奶油。搖勻后前者發甜，后者發咸，但這種細微上的口感差異很難喝出。

喜茶的超清爽檸打綠若是點少糖的話，整體口感稍微發澀、口味偏重。滬上阿姨的茉莉檸檬茶茶味相對較淡，口感稍甜。蜜雪冰城的檸檬水過于酸甜，喝多后易發膩，整體上三者的口感差別稍微不大。

縣城05后、10后初高中逐漸成為縣城新茶飲消費的重要人群，對新茶飲品牌方而言，機遇和挑戰共存。相較于高線城市而言，縣城新茶飲行業具有典型的季節波動性以及時間波動性，北方縣城這種情況更是尤為明顯。

一般來說，北方冬季寒冷且晝短夜長，夏季炎熱且晝長夜短，這就讓縣城新茶飲旺季集中在夏季，淡季集中在冬季。疊加中西部縣城年輕人口外流嚴重，而國慶、春節期間返鄉青年的激增，這兩個時間點出現短暫的需求高峰。

但一家縣城新茶飲開業前動輒幾十萬，甚至百萬的投入，疊加縣城新茶飲行業競爭加劇帶來門店利潤率下滑，讓縣城新茶飲加盟商成本回收周期普遍在拉長。若未來新茶飲能拓展更多的學生群體，這能幫助新茶飲品牌穩定縣城加盟體系，盡快實現萬店目標。

但挑戰在于，05后.10后學生群體對新茶飲口感要求更高，而且像陳子陽這樣的能完全喝出新茶飲口感差異的學生不在少數。那么新茶飲品牌方后續推出的新品要如何滿足這部分學生群體的訴求，且實現口感上的差異化呢？

同時，學生群體有限的生活費也決定其很難會為更高價格的飲品買單。口感、供應鏈、價格三者之間又要如何實現平衡？

02

鄉鎮零食折扣店加盟商，

春節期間營業額60萬

春節前夕，河南、安徽、山東、湖北等全國多地或遭遇極端暴雪或遭遇嚴重凍雨，這也給快遞企業的時效帶來嚴重影響。

同時來自河南省某食品企業老板朱偉（化名）告訴我們，雖說電商平臺春節期間鼓勵商家春節期間直播且能延時發貨。但春節期間企業從生產到供應鏈，從直播到發貨，整個過程中不可控因素過多，且成本大幅度上漲。以公司花生類零食為例，若想保證春節正常發貨，需安排采購、生產，質檢、主播團隊、客服團隊，電商運營等，預估至少需20名員工春節期間到崗。

在不考慮職級薪酬下，即使按照單名員工春節200元/天，春節3倍工資600元9天假期以及相關福利，這就意味著企業需承擔10萬以上的人力成本。綜合衡量下，企業也放棄春節期間發貨，調整為預售模式。

但需指出的是，食品企業的預售模式和春節期間消費者對食品的及時性，構成了天然的矛盾。矛盾之下，也讓今年春節期間下沉市場對零食折扣店的需求激增。

如大年三十當天，我們走訪安徽省界首市一家來優品門店時，收銀臺前排滿了等待付款的顧客，且很多消費者單筆消費金額在100元到200元。

圖源：DoNews

生意同樣火爆的還有鄉鎮級零食折扣店，趙一鳴湖南某鄉鎮市場加盟商張強（化名）告訴我們，進入到農歷臘月二十五以后，明顯感覺到店內客流量激增，1個店長加七名店員都忙不過來。

“臘月二十八到大年初一每天的營業額約在12萬，整個春節期間的營業額，約在60萬左右。但進入到農歷初五后，因當地人口紛紛回流，日營業額也逐漸回到4-5萬。臘月初七后，更是暴跌到此前的日均2-3萬。”

如張強所言，春節期間下沉市場零食折扣店營業額從暴漲到回歸平靜，除和人口流動有關外，背后也透露出零食折扣店商業模式的脆弱性。

春節假期結束后，食品企業和快遞企業逐漸恢復正常，且目前即使在下沉市場，不少快遞企業也能做到次日達，這必然會對零食折扣店構成強分流。

除電商平臺外，下沉市場天然存在的便利店/副食店/大型商超/夫妻店，更讓零食折扣店遭遇多方分流。

換言之，零食折扣店開店天花板天然低于咖啡、新茶飲等連鎖業態。零食很忙和趙一鳴、萬辰集團2024年想要突破萬店，也面臨著不小的現實壓力。

另一方面，下沉市場春節期間如蔬菜、理發、洗車等產品價格普遍上漲，讓下沉市場消費者春節期間也能接受商品的高價。但春節結束后，下沉市場消費者依然追求精打細算過日子，但零食折扣店大牌商品引流、白牌商品提高利潤的商業模式，又和下沉市場消費者的需求產生矛盾。

如我們走訪的一家零食折扣店，一斤雞爪價格高達40-50元，但拼多多、抖音、淘寶一斤雞爪價格也才在20元左右。這讓下沉市場消費者覺得零食折扣店商品貴時，也很容易會在熟人圈子內發酵，進而勸退更多消費者影響門店的營業額。因此，如何探索多元化經營模式將是2024年零食折扣店品牌方的重點。

圖源：DoNews

03

抖音團購，貫穿了我的春節假期

雖說下沉市場春節期間仍青睞線下消費，但在走訪中我們明顯感受到，下沉市場線上線下正加速融合，且下沉市場消費者甚至40歲以上的人群，對抖音本地團購的心智壁壘正在增強。

來自河南省沈丘縣50歲的王金山（化名）告訴我們，春節期間家中因購置大量水果蔬菜、肉制品，用以春節期間招待親朋好友。臘月二十四刷抖音時，看到距離家8km的水果店正在開直播賣水果團購，價格也不算特別貴。雖說自己不知道如何下單，但在店員的幫助下團購商品，完成核銷。

此后幾天時間，自己刷到本地視頻后，只有看到附近商家發布的短視頻或直播商品價格有優惠時，就直接跑到店內購買。春節期間，不僅學會了抖音團購付款流程，而且也會特別關注附近商家的優惠信息。

和王金山不同的是，來自安徽省臨泉縣的周揚則告訴我們，抖音團購貫穿了自己的整個春節假期。團購買餐飲券、電影票、商家禮品、景點門票等等。

當我們問起周揚為何不從美團上團購這些商品時，周揚笑著表示，我以前是經常用美團，但后來用抖音團購逐漸習慣了，二者團購的價格也差不多，所以后來就干脆從抖音上買了。

周金山和王偉話的背后，也是美團在下沉市場所面臨的困境。互聯網本質上做的切割用戶時長的生意。相較于美團，抖音在下沉市場覆蓋到的人群更廣、用戶使用時長更長、對APP更加熟悉。

下沉市場商家也深諳當地消費者對商品價格敏感度更高，因此他們的抖音短視頻或直播也相對簡單粗暴，即直接放出特價商品信息，這自然能夠刺激下沉市場消費者的神經。

整個過程中，不僅培養了下沉市場年齡較大的消費者在抖音團購的習慣，也幫助TOB端商家帶動了客流和營業額增長，這將持續帶動抖音團購在下沉市場消費者心智壁壘的提高。那么美團到底要靠什么，才能拿下縣城40歲以上的人群，且逐漸構建出他們對美團的心智壁壘呢？

或許美團也意識到抖音的兇猛，春節前對本地生活業務進行了新一輪的組織架構調整。而這一調整旨在提高組織的效率，更好地協同各業務線，以及在2024年更好地阻擊抖音。

結語

2024年春節假期已經結束，但縣城從商業模式到人情世故下的運行規則，從婚姻制度到精神相對空虛的小鎮青年，并不會因年輕人的回城而改變。

下沉市場或許真的大有可為，但想要真正做好下沉市場的生意，品牌方只有真正走出五環外，深入到縣城、鄉鎮市場、田間地頭，才能真正感知出五環外隱藏著一個全新的世界。