進(jìn)入21世紀(jì)初的“資訊大爆炸”時代后，稀缺的是用戶的注意力。如今，同樣的困擾也出現(xiàn)在傳統(tǒng)商圈之中，尤其在杭州這座商業(yè)底蘊(yùn)深厚的天堂之城，想要在萬千同臺競技者中脫穎而出，著實不是一件易事。如果獨(dú)辟蹊徑，走另外一種商業(yè)模式或許會柳暗花明。兼具煙火氣與品質(zhì)感的現(xiàn)代社區(qū)商業(yè)或許正是這樣一條充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的藍(lán)海市場。

從城市化到郊區(qū)化的人流新模式

“社區(qū)商業(yè)”一詞源于美國，上世紀(jì)50年代的美國由于家庭汽車的普及，以及新建的公路體系，使城市居民向核心城區(qū)周邊的擴(kuò)散成為可能，由此產(chǎn)生了專門為郊區(qū)新建居住區(qū)服務(wù)的社區(qū)商業(yè)。其后，這種以便民、利民為特點(diǎn)，滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的商業(yè)模式迅速擴(kuò)散開來。

截至2023年末，中國人口的城鎮(zhèn)化率達(dá)到了66.16%，距離發(fā)達(dá)國家普遍的80%比重依然有著不小的距離，可以說中國仍處在城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展階段。在這個視角下，消費(fèi)者總是習(xí)慣去設(shè)施完善的市中心商業(yè)區(qū)，如此便造就了核心商圈的繁榮，然而隨著城市規(guī)模的日益擴(kuò)大，分散在各個社區(qū)的居民要克服紛亂擁堵的交通困擾，抵達(dá)核心商圈購物日益成為不小的麻煩，這便為去中心化的社區(qū)商業(yè)帶來了機(jī)遇。同時，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，發(fā)達(dá)國家社區(qū)商業(yè)占社零總額超過60%，這一數(shù)值在我國即便是一線城市也僅為30%，這正表明了社區(qū)商業(yè)暗含的巨大潛力。

傳統(tǒng)百貨商圈已走過黃金時代

傳統(tǒng)市中心集聚型的商業(yè)格局越來越呈現(xiàn)出自身的限制性，其先天不足表現(xiàn)在業(yè)態(tài)單一、工休時間限制、同質(zhì)化競爭以及運(yùn)營乏力。這些不足極大限制了商圈的發(fā)展，以中國經(jīng)濟(jì)之都上海為例，根據(jù)克而瑞資管統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2022年上海36個商業(yè)項目平均空鋪率為17%，最高達(dá)55%。

在工作日，傳統(tǒng)商圈門店的運(yùn)營時間多為上午9時至晚上9時30分，周末略有延長。然而，現(xiàn)代工作機(jī)制決定了多數(shù)商圈客戶無法在工作時間抽出大段時間進(jìn)入購物中心，即便在工作日晚間也難以在疲憊中抽出額外的精力。由此，往往只有便捷化、功能化、生活化的新式社區(qū)商圈才可能最大限度適應(yīng)現(xiàn)代白領(lǐng)的日常需求。

新社區(qū)商業(yè)的興起

“現(xiàn)在百貨公司的銷售額大幅下降？僅僅是因為消費(fèi)者都在網(wǎng)上購物了嗎？”在浙江大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師王小毅看來，在新零售模式下，即時性消費(fèi)是一大重要的消費(fèi)新趨勢，也就是盡可能縮短消費(fèi)者獲得商品與服務(wù)的時間與距離。“消費(fèi)源于人們的購欲求，過去人們逛百貨商城，往往是積累了一周甚至一個月的購買欲望，然后集中釋放購物需求，總要買一些商品才回去，否則好像任務(wù)沒有完成一樣。”在這種模式下，日常的陳列商品時常無法勾起消費(fèi)者的購買興趣，可當(dāng)這種需求臨時產(chǎn)生時，受限于空間與時間障礙，消費(fèi)者便只能通過網(wǎng)購等模式進(jìn)行“被動式”的商品選購，如此線下商圈門店便會在循環(huán)中喪失客源。

如今借重于業(yè)態(tài)的重新組合，社區(qū)商業(yè)逐漸擺脫了“被動式”的購物消費(fèi)模式。

阿特金斯中國高級顧問廖建寧指出了“社區(qū) MALL =現(xiàn)代生活廣場+便利商業(yè)終端”的模式。這種設(shè)想下，“現(xiàn)代生活廣場”以“集中式店鋪”和“開放式廣場”為特征，小型開放式廣場是社區(qū)生活的核心人們可在此休閑、鍛煉、交流，參與社區(qū)活動，店鋪集中在廣場近旁，廣場周邊有綠地，人車分流設(shè)計，并通過綠地使商鋪建筑和住宅樓相對分離。這種模式可將有限的社區(qū)購買力集中起來，給所駐商家?guī)韽?qiáng)大的人氣。根據(jù)測算，標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代生活廣場商業(yè)營業(yè)面積在 25000平方米左右為宜，商圈輻射半徑約為2公里，服務(wù)人口3至4.5萬人。

社區(qū)商業(yè)的繁榮本質(zhì)上源于塑造了便捷的消費(fèi)空間。王小毅曾指出，好的消費(fèi)空間包含了三點(diǎn)：“個性化標(biāo)簽”、“民主化的購買方式”以及“購買首先是一種社交需要”。從現(xiàn)代社區(qū)商業(yè)來看，不少社區(qū)商圈出于引流的目的，極其重視屬地文化的挖掘，比如，聯(lián)華華商集團(tuán)義烏印悅城結(jié)合義烏夜宵文化的特點(diǎn)，延長餐飲業(yè)態(tài)的經(jīng)營時間至凌晨兩點(diǎn)。這種結(jié)合屬地文化特性極致利用時間價值、從時間維度增加商場體驗張力的做法，讓印悅城形成了獨(dú)特且個性化的經(jīng)營亮點(diǎn)。“民主化的購買方式”則強(qiáng)調(diào)的是購物的選擇權(quán)。如今，單一商品打遍天下的商業(yè)模式已經(jīng)過時。社區(qū)商業(yè)通過多業(yè)態(tài)的組合，文化、休閑、餐飲、商超多元合一的經(jīng)營模式可為消費(fèi)者提供更多的商品選擇。而社交的本質(zhì)則是分享，優(yōu)質(zhì)的商圈服務(wù)、良好的商品質(zhì)量，再輔以現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺的消息即時傳送，讓消費(fèi)者的商業(yè)與服務(wù)資訊傳遞成為了可能。這一系列因素，助推了現(xiàn)代社區(qū)商業(yè)的崛起。 

生活+社群+時尚  印悅城義烏店的業(yè)態(tài)破局

正所謂“離社區(qū)越近，離競爭越遠(yuǎn)”，在同質(zhì)化競爭激烈的商業(yè)地產(chǎn)環(huán)境中，聯(lián)華華商集團(tuán)的義烏印悅城經(jīng)過改造后近一年的運(yùn)營，以差異化視角積極探索泛社區(qū)型鄰里生活中心新體驗。

消費(fèi)增長離不開場景帶動。“以前逛商場，消費(fèi)者以購買生活用品為主，現(xiàn)在則更關(guān)注消遣的體驗感。”商場相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，義烏印悅城匯集了城市生活、文創(chuàng)書店、親子游樂、地方美食、藝術(shù)空間、潮流運(yùn)動等多種業(yè)態(tài)，為附近的居民打造了一個充滿生活藝術(shù)性、消費(fèi)儀式感、社交趣味性和空間場景感的復(fù)合商業(yè)空間。

同時，義烏印悅城還將富有地方特色的城市IP融入了消費(fèi)場景中，每逢節(jié)假日，印悅城人氣網(wǎng)紅“悅悅”便進(jìn)入商城各樓層，通過現(xiàn)場游戲、小禮品與市民互動，讓人們在愉悅的活動場景中感受購物之外的放松體驗。國風(fēng)派對、小丑雜技秀、人氣樂隊、親子游戲、健身美容......讓市民忘卻了正身處商圈之中，不用出遠(yuǎn)門就獲得了極致的歡樂休閑體驗，滿足了屬地居民的多重消費(fèi)需求。

義烏印悅城讓社群體驗的回歸成為可能。在快節(jié)奏的城市生活中，唯有品質(zhì)生活的慢節(jié)奏治愈空間方能讓人重拾社交的美好體驗。在義烏印悅城，集策展、演藝、文化、藝術(shù)等為一體的精致藝文空間是商圈設(shè)置的一大亮點(diǎn)。西西弗書店、藝術(shù)連廊......共同構(gòu)成了一個以演出、展覽等多樣化藝術(shù)形式為特色的文化空間。而在室內(nèi)中庭，還有花藝、咖啡點(diǎn)綴其間，只需走入家門口的印悅城，便能放慢前行的步伐，約上二三友人徜徉在悠閑的笑語之中，將“重體驗”的個性化消費(fèi)趨勢與“家門口一公里”的區(qū)位優(yōu)勢深度融合，構(gòu)建起與社區(qū)居民的深度連接。

現(xiàn)代社區(qū)商業(yè)早已不再是純粹的購物商城，他更多的時候是人們對時尚潮流生活的體驗場所。矗立在義烏市望道路上的印悅城更多轉(zhuǎn)向了“小而美”的精雕細(xì)琢。文化主題空間西西弗書店、火爆全網(wǎng)的新中式糕點(diǎn)汪保來、義烏首家星巴克寵物友好店、YC24小時智能大型健身房等，豐富的內(nèi)容、人氣店鋪的引入，為消費(fèi)者營造出品質(zhì)、時尚、精致的現(xiàn)代生活氣息，出門便曉天下事，滿足潮流與時尚、品質(zhì)與確幸的生活，已在家門口便能輕松達(dá)成。

新的風(fēng)口已在杭州開啟

近年來，杭州建設(shè)起了850個不同主題的“15分鐘品質(zhì)文化生活圈”，原有的城市文化地標(biāo)將與社區(qū)文化資源緊密連接，構(gòu)建更具生機(jī)活力的文化生活方式，這無疑也給社區(qū)商業(yè)的發(fā)展提供了助力。

2024年3月，杭州印悅里豐慶在拱墅區(qū)三墩板塊豐慶路710號開業(yè)。這座剛剛展露頭角的新興商業(yè)社區(qū)以鄰里生活中心為破局點(diǎn)，將為在地居民帶去新的驚喜。

項目前身是世紀(jì)聯(lián)華豐慶店，2023年8月啟動調(diào)改，杭州聯(lián)華華商集團(tuán)旗下“印悅系”鄰里生活中心的第三家店，秉承著“繁榮社區(qū) 造福鄰里”的品牌使命，為社區(qū)注入活力，聚焦打造一個更具活力、趣味、親和、并富有煙火氣的，祥符和三墩居民自己家門口的社區(qū)鄰里生活中心。在這里，居民們不僅可以放松自己，與家人朋友歡聚，品嘗各地美食，感受潮流和豐富的親子家庭生活。

人間百味莫過“燈彩食集”。在印悅里豐慶店，首層是集中餐，茶飲咖啡，輕食小吃，珠寶飾品，生活雜貨，寵物服務(wù)，服飾集合于一體的煙火之域。

項目升級前，聯(lián)華華商做了大量的屬地居民市調(diào)，結(jié)合周邊居民的消費(fèi)訴求，因地制宜地引進(jìn)馬丫東北飯兒、湘肴、渝老弟老火鍋、霸王茶姬、奈雪的茶、樂刻運(yùn)動、愛孩樂游樂、瞧一喬寵物生活館、德施曼等三十余家品牌，打造“燈彩食集”、“豐慶生活”、“四方民生”、“休閑時光”四大主題樓層，通過味蕾的體驗、別致的格調(diào)、愜意的節(jié)奏，大大提升商場的品牌差異化和可逛性。

而對于社區(qū)項目來說，多元化的親子體驗業(yè)態(tài)是不可或缺的配套。印悅里在二層引入兒童樂園、趣味手作、烘焙甜點(diǎn)等門店集群，構(gòu)建起融合母嬰零售、親子娛樂、益智、教育、服務(wù)、體驗為一體的親子關(guān)懷空間。

此外，印悅里豐慶店將騎樓做著重打造，形成一個類戶外灰空間，解決了“潮汐現(xiàn)象”，增加社交空間，可以享受陽光、微風(fēng)，坐看城市街景，極大地提高了休閑屬性。

聯(lián)華華商集團(tuán)印悅系的品牌再塑

相比傳統(tǒng)商業(yè)節(jié)點(diǎn)，杭州聯(lián)華華商的印悅系鄰里中心項目，以現(xiàn)代社區(qū)商業(yè)數(shù)智場景的運(yùn)用，零售業(yè)的持續(xù)進(jìn)化，打通了會員、商品、服務(wù)、管理的全流程，解決了消費(fèi)生活中的衣食住行閑的全域場景，讓商戶與消費(fèi)者之間建立起多途徑高黏性的連接。

從義烏到杭州，從傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)到新興業(yè)態(tài)，印悅系鄰里生活中心發(fā)展的腳步不會停歇，除聯(lián)華華商自有項目去做升級，還將開啟輕資產(chǎn)發(fā)展路徑，創(chuàng)新合作模式與意向方結(jié)合在地條件，將鄰里型生活中心更多地與社區(qū)消費(fèi)者共建、分享，也歡迎有意向的合作方一起探索社區(qū)商業(yè)的未來發(fā)展，共同構(gòu)建鄰里生活的美好明天。

現(xiàn)項目布局以杭州、金華地區(qū)為主，“印悅系”旗下印悅城為泛社區(qū)型生活中心，要求可租賃面積3-5萬方，單層面積不少于0.8至1萬方，1-3公里核心商圈人口達(dá)15萬左右；印悅里為社區(qū)鄰里中心，要求可租賃面積1-3萬方，單層面積不少于0.75萬方，1.5公里核心商圈人口達(dá)8萬左右。  

杭州聯(lián)華華商預(yù)計每年完成1家新店籌開，1-2個項目儲備，通過項目布局，力爭成為社區(qū)型商業(yè)的知名品牌。