來源/DoNews

作者/曹雙濤

五環外的下沉市場，一直都是撲朔迷離般的存在。

不少報告、回鄉觀察者描述的有錢有閑的小鎮青年，似乎比高線青年更敢消費。我縣城的同學開著BBA、住著大別墅、喝著星巴克。但我在大城市租著出租房，每天花幾小時通勤上班。穿著某多、某寶買的幾十塊的衣服，喝著蜜雪。

但工資收入、就業機會、產業結構不及高線城市的縣城，更敢消費的小鎮青年消費資金從何而來？縣城“消費升級”的背后，為何大量“翻版”“盜版”假冒商品仍充斥縣城市場，且部分商品銷量相對可觀呢？

新茶飲、漢堡、零食折扣店等連鎖品牌紛紛下沉，在動輒幾十、百萬資金投入前，3—4年的回本周期下，縣城投資者為何還敢進入？同樣下沉的蜜雪、甜啦啦、正新雞排在不少鄉鎮市場上隨處可見，可存在高線城市的露營、貓咖、劇本殺、圍爐煮茶等業態，復制到縣城后，卻閉店率極高。

圖源：DoNews

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抓住縣城消費者心智的拼多多，不斷刷新業績增速，此前市值更是超過阿里。但布局下沉市場時間不及京喜、淘特的抖音、快手，為何能在縣城市場實現高滲透？甚至50歲以上的農民不僅刷視頻，拍視頻，且逐漸成為抖音電商、抖音本地生活團購的消費者。

帶著這些“矛盾”，以及考慮到縣域經濟差距，我們實地走訪安徽、河南、山東等國內多個縣城，和縣城中不同年齡段的消費者、不同行業的老板進行深入交流，希望能盡可能還原縣城消費的真實面。

01
傳統家本位沖擊下，縣城消費逐漸向“下”

外界眼中敢消費的“小鎮青年”和“縣城貴婦”，本質上來自父輩代際支持。

河南省清豐縣的張帥（化名）告訴DoNews，其大學畢業后的工作、戀愛期間的支出、房子首付和裝修、購車、結婚等等，父母幾乎包攬大頭。“靠我一個月三四千的工資，怎么負擔得起這么大的開銷？”

如張帥所言，60后、70后，85前的縣城父母，他們不僅是極為傳統的父母，會從子女出生就提前考慮后續入學、工作、婚姻、房子等問題，且會大量儲蓄幫助子女提前應對這些問題。

特殊年代成長起來的這幾代縣城父母，均有著“苦行僧”生活的經歷，他們購置商品時往往以滿足需求為主，消費欲望相對有限。這也不能解釋縣城市場，為何會有大量“翻版”“盜版”假冒商品的原因。

但即使有父輩支持，多數縣城消費者也表示，敢消費的“小鎮青年”和“縣城貴婦”在一個小縣城中，占比可能不到10%。這些人的父母作為當地縣城“金字塔”上的人物，不少都是早年經商，多年打拼讓他們在當地具有很強的社會資源和財富積累。

在人口和資源缺乏流動性，“小圈子”盛行、信息相對閉塞的縣城市場上，大部分縣城青年父母給到的支持有限。3+1+1的家庭結構，購置商品注重性價比，才是縣城絕大多數家庭的真實寫照。

這種家庭結構下，寶媽和奶奶通常在縣城照料孩子日常生活起居，父親或在本地或外出謀生，爺爺或在農村生活或也外出謀生。但縣城中不管何種家庭，多方因素推動下，縣城以老人為主傳統的家本位模式正在發生改變。

一方面，隨著縣城90后、95后、00后逐漸為人父母，他們普遍會選擇自己撫育下一代，且育兒觀念和高線城市幾乎沒有區別。

山東省莘縣的28歲寶媽張娜（化名）告訴我們，陪伴家中3歲的孩子、為孩子研究各種輔食、帶他出去體會不同城市的風景，給他報興趣班等等，高線城市孩子有的，我家孩子一個也不能少。育兒觀念的轉變，必然會拉動育兒成本的提高。

另一方面，高線城市處在物流樞紐上，縣城處在物流網絡的末端，縣城的物價并不低。甚至縣城中的服裝歷經層層加價后，稍微有些品質的衣服動輒過千，比大城市還要貴。

而且即使此前縣城具有優勢的農產品，隨著農村土地流轉政策的推進、大量返鄉青年通過大棚規模化種植。很多縣城除具有產地優勢的蔬菜具有價格優勢外，其他也逐漸接近高線城市水平。

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縣城中的60后、70后父母意識到這些后，往往會對子女說，你不用管我們養老問題，只要你能把你的小家照顧好就行。且60后、70后有的父母也會通過打零工，盡可能補貼子女。家本位從上到下后，孩子成為拉動縣城消費的第一驅動力，而不是青年群體。

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除華萊士、正新雞排、肯德基、晨光文具等本就圍繞孩子的消費外，近些年來下沉品牌方的產品、營銷、業態，本質上也都是圍繞孩子在進行。

以兩輪電動車行業為例，考慮到寶媽、家中老人沒有駕照或不敢開車，但又擔心惡劣天氣騎兩輪電動車送孩子上下學，會讓孩子生病。愛瑪推出的加裝雨篷的三輪車，深受消費者青睞。很多縣城幼兒園、小學放學期間，均能看到大量的這種三輪車。

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品牌定位年輕化的九號，因逐漸滲透到縣城05后、10后群體中，也帶動了九號銷量的增長。

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縣城新茶飲的消費群體表面看是年輕人，但不少都是年輕人在為自家孩子購買。類似于蜜雪、甜啦啦這種鄉鎮店，也是靠鄉鎮中的學生群體在養活。零食折扣店在縣城遍地開花的背后，不少也是因家中孩子愿意吃某幾種零食，家長才愿意購買。

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孩子成為縣城第一消費驅動下，下沉的品牌方面臨的挑戰在于：年輕一代的父母對孩子飲食健康極其看重，也影響部分品牌方的業績。

如：滬上阿姨是古茗、茶百道中涉及果茶系列產品最多的品牌方。但來自河南省沈丘縣的寶媽楊麗（化名）告訴我們，因自己無法判斷出滬上阿姨使用的水果是否新鮮，不僅自己不會賣給自家孩子喝，而且也不讓自己孩子買。

圖源：基于茶百道、古茗、滬上阿姨點單小程序整理

消費者的這種擔憂，也影響滬上阿姨的業績。據悉，2022年滬上阿姨營收為21.99億元，不及古茗55.59億元營收的一半。同樣的情況也將出現在預制菜身上，縣城中的全職寶媽時間相對充裕，她們很少會考慮讓自家孩子吃預制菜。

在物質絕對充足、互聯網爆發成長的縣城05后、10后、20后，他們對口感正變得越來越挑剔。讓很多縣城寶媽頭疼的是，每天都要規劃孩子的飲食。那么品牌方又要如何持續進行產品創新、不斷滿足這群孩子挑剔的口感呢？

02
縣城消費主義向上，消遣主義向下

小鎮青年和都市青年的消費，均具有典型的消費主義和消遣主義。如很多青年尚未結婚前，消費觀可能是只要我高興，我都愿意買愿意玩。成家后，面對父母養老、子女入學等各種壓力，消費觀也在改變。

高線城市和縣城的區別點在于，高線城市人口具有強流動性，疊加婚育年齡推遲、不婚和丁克人群增多，消遣主義較重。縣城和高線城市不僅截然不同外，而且縣城熟人社會下的人情世故消費更多、更重。

大多數縣城青年面對有限的收入，只能選擇消費主義向上，消遣主義向下。基于此，很多縣城分布較多、閉店率相對較低的業態，多以相對剛需性、高頻性為主的理發店、修車店、各類大中小超市。

許多高線城市的業態復制到縣城后，因不具備剛需性、高頻性、只能閉店。這就要求想要下沉的品牌方，既需要思考這種業態是否能滿足孩子需求，對縣城消費者又是否足夠剛需，又是否能實現長久穩定運營。

相較于高線城市青年，縣城青年可能更愛折騰、更愛創業，這背后也是現實的無奈。

山東省巨野縣返鄉青年趙強（化名）告訴我們，縣城工資低、就業機會少、體制內門檻高，企業相對不完善，工資不能正常發放。且縣城的婚姻市場是向上流動的，若想增加婚姻市場的籌碼，小老板總比打人工更有面子，選擇權更大。

縣城青年折騰時，也同樣會獲得來自父輩的代際支持。這種支撐不僅僅是資源、人脈，也包括資金以及如何做生意。

安徽省阜南縣某零食折扣店老板張楊（化名）告訴我們，自己當初加盟零食折扣店前，做了二三十年生意的父親告訴自己，你別管什么大模型、中臺、數字零售，以及研報提到的市場空間有多大。

你要知道咱們一個小縣城的市場就這么大，這個小縣城到底能夠產生多大市場。做生意的核心就是把控成本、管理人員、利潤如何分成。如果你覺得這個生意未來可以賺錢，我給你的資金能夠讓你支撐兩三年的虧損。

張揚父親話的背后，或許也能解釋成本回收周期3—4年的新茶飲、零食折扣店在下沉市場瘋狂跑馬圈地的原因。畢竟先行者的客流爆滿，很容易讓后來者瘋狂跟進。

張揚接著表示，其縣城人才流失嚴重，求職者又不喜歡太累的工作，很多時候招人都是熟人推薦。父親當時讓我重點關注品牌方的門店模型，而這種門店模型一定要簡單到系統訂貨、廠家發貨、店員補貨、收銀，這樣開業才能不用為招人、管人而發愁。

如張楊父親所言，晨光文具、零食折扣店、兩輪電動車或許業態不同，市場不同。如：兩輪電動車門店需維修師傅，負責處理客戶日常維修。但本質上這些業態的門店模型均相對簡單，符合縣城的特性。

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基于此，品牌方想要借助縣城市場突破萬店，在保證縣城加盟商利潤的基礎上，門店模型一定要簡單再簡單，并在簡單的基礎上形成難以復制的商業壁壘。重服務的海底撈，若想借助加盟模式提高門店數量，現有的門店模型恐怕還需優化。

縣城青年愛折騰，決定了不管是前期折騰階段，或是后續運營階段，均需要“飯局”和“酒桌文化”不斷擴大社交圈子，逐漸形成穩定的人脈網絡。尤其是北方縣城的“酒桌文化”，相較于南方縣城更重。

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基于此，縣城分布較多的業態之一就是各種形態的餐飲業，甚至很多縣城中一條街上能夠看到十幾家各種形態的餐飲店。

但餐飲品牌方想要下沉也需考慮，現有的產品結構、門店模型能否滿足縣城消費者的強社交屬性，以及口感是否能迎合不同縣城消費者的青睞？
03

精神空虛的縣城消費者，更愛湊熱鬧

新興業態無法在縣城生存，縣城又被傳統餐飲業、服務業、零售業所占據。

很多返鄉人員春節、國慶回到老家后往往會發出，老家怎么沒有好玩的地方，怎么還是和之前一樣的感嘆。

更注重消遣主義消費的返鄉青年，無奈只能選擇從高線城市復制下來的咖啡、新茶飲，這也是這兩個時間節點，縣城新茶飲、咖啡更容易爆單的深層次原因。

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生活在縣城的土著群體，只能選擇通過餐飲社交來解決精神世界空虛的問題，這也形成了縣城餐飲業愈發達、其他新業態愈尷尬、縣城消費者精神愈空虛的無解循環。

而當縣城或附近縣城有大型活動、新店開業，他們本能地就想去湊熱鬧。在抖音、快手短視頻的傳播下，更將這種愛湊熱鬧的心態徹底放大。

愛湊熱鬧對品牌方既是機遇，也是挑戰。一方面，愛湊熱鬧意味著熱度來得快，去得也快，很多新業態的倒閉也源于此。但另一方面，若品牌方能抓住消費者的這種心態，持續推出各種相對有吸引力的線下活動，也能增加門店客流增長。

縣城消費者精神世界的空虛、3+1+1的家庭結構、逐漸上漲的物價，當把縣城的這些特征聯系起來后，也能更深層次理解電商下沉和本地生活。

縣城的全職寶媽，終日為子女考慮的縣城父母，本能地需要借助一種低門檻的娛樂產物，打發日常的空虛時間，完成自我情緒的宣泄。短視頻相較于游戲的低門檻使用，算法的加持，其下沉速度自然極快。

完成ToC端用戶使用時長的搶占，以及本地生活人群數量的擴大。疊加縣城很多行業老板喜歡模仿、跟隨，而不是創新。

當看到身邊朋友、同行，借助抖音直播帶來門店客流增加，做得相對“成功”時，紛紛大量涌入。這也是抖音餐飲團購價格越來越卷，以及抖音縣城本地生活盤子越來越大、滲透到多個行業的原因。

縣城中的寶媽對生鮮、百貨、服裝的消費頻率較高。面對縣城愈發升高的物價，她們只能從電商平臺上相對高質便宜的商品。拼多多以生鮮百貨起家、抖音此前重點投入服裝類目，本質上也都是想抓住縣城寶媽的消費訴求。

3C、大家電作為京東的核心品類，但年輕寶媽對3C品類本身存在一定盲區。疊加縣城熟人社會下，許多家電老板給到的實際價格可能比京東還要低，這讓很多縣城寶媽并不是很了解京東，更別提此前京東推出的京喜了。

下沉市場真的是掘金圣地嗎？答案是一定的，但想要真正能“掘金”，恐怕品牌方和投資者對下沉市場的深入研究，不能只停留在PPT上了。