來源/Vista氫商業(yè)

作者/加號

女鞋市場洗牌升級，互聯(lián)網(wǎng)電商占據(jù)主場，新鮮血液和百年老牌同時站在了風(fēng)口浪尖上，面臨被淘汰抑或是轉(zhuǎn)型的難題。

在激烈的市場競爭下，有人遺憾退場，有人涅槃重生。3月26日晚間，達芙妮集團披露了2023年度業(yè)績，整體大漲。

根據(jù)財報顯示，2023年達芙妮集團實現(xiàn)總營收2.63億元，同比增長53%；整體實現(xiàn)經(jīng)營盈利6,764萬元，同比增長59%；實現(xiàn)股東應(yīng)占盈利6,244萬元，同比增長68%。

代表著對自我追求永不言棄的“月桂之神”達芙妮，已成功回血。

圖片來源于：@達芙妮Daphne官方微信公眾號 

達芙妮集團2023年財報成績一出，這幾年的“品牌重建”效果顯著。

財報透露，公司擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物合計3.66億元，資產(chǎn)負債率低至17.66%。董事會建議，期末派發(fā)股息合計1752.6萬元。

一連串?dāng)?shù)字的背后，代表著達芙妮集團這幾年的轉(zhuǎn)型再次取得了階段性的勝利。2021年達芙妮集團實現(xiàn)扭虧為盈；2022年繼續(xù)保持狀態(tài)，而在2023年，達芙妮集團終于在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的三年全部實現(xiàn)了盈利。

過去十年里，達芙妮集團有過輝煌的高光時刻，也曾跌落谷底。

早在2012年至2014年期間，達芙妮集團就已達到了百億規(guī)模，最高峰時近7,000家門店，還創(chuàng)造出一年賣出5,000萬雙女鞋的業(yè)績，占據(jù)了當(dāng)時將近20%的市場份額。

彼時代言人也都是頂流級別，面向年輕女性的D18系列是偶像團體SHE代言，而偏向成熟的D28系列則是熱門女星劉若英出鏡，整個品牌可算是風(fēng)頭無兩。

但隨著女鞋市場的洗牌升級以及線下擴張增速放緩導(dǎo)致的庫存高壓，2015年至2019年達芙妮集團開始持續(xù)虧損，最高峰一年虧損10億港幣。

在這個生死存亡的關(guān)頭，達芙妮集團做了品牌人生中至關(guān)重要的一個決定——開始轉(zhuǎn)型。

之前達芙妮的戰(zhàn)略致力于“迅速搶占線下零售渠道”。

在2005年至2012年的爆發(fā)時期，達芙妮集團以高峰每月開300家新店的速度席卷到了每一個縣城，將線下零售作為主要業(yè)務(wù)。

但傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈往往庫存周轉(zhuǎn)期長、上新慢。據(jù)新京報報道，2010年達芙妮集團的存貨周轉(zhuǎn)期為128天，2012年已經(jīng)拖到了188天。

過度擴張還導(dǎo)致同一條街上有多家達芙妮門店，由于貨品一樣，不得不互相競爭。且一旦銷量上不去，就會出現(xiàn)積壓庫存的困境。在這種局促情況下，部分門店只能將庫存打折處理，不但傷害了品牌價值，還直接影響到了新品的銷售空間，惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致新品也成了庫存積壓的一部分。

僵局之下，達芙妮必須尋找新的出路。

轉(zhuǎn)型第一步，達芙妮集團一改曾經(jīng)極速擴張的策略，先朝“老舊的商業(yè)模式”開刀，孵化出了全新的“品牌平臺模式”。

新模式下，打造了一個以品牌為中心的發(fā)散式渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，把“品牌”“營銷”“產(chǎn)品”作為公司的業(yè)務(wù)內(nèi)核，牢牢守住品牌價值的護城河，同時攜手代理商共同打造渠道網(wǎng)絡(luò)，嚴格執(zhí)行終端零售的管理規(guī)則，實現(xiàn)快速高效的運營管理。在確保品牌主導(dǎo)權(quán)的條件下，降低了公司運營成本與庫存壓力。簡單來說，就是在產(chǎn)品端嚴格把控設(shè)計與品質(zhì)，在經(jīng)營端給到一線團隊更多靈活度，更大激發(fā)團隊優(yōu)勢，實現(xiàn)更高效的經(jīng)營閉環(huán)。

2023年國內(nèi)網(wǎng)上零售額達15.42萬億元，同比增長11%。其中，電商占比大幅增加。在這個時間節(jié)點上，達芙妮集團果斷加強了電商平臺的市場營銷，開放供應(yīng)鏈接口，刺激產(chǎn)品銷售，提升終端運營團隊積極性，讓更多消費者看到了自己。據(jù)統(tǒng)計，2023年，該品牌線上渠道已經(jīng)成為驅(qū)動公司增長的主要動力。

財報顯示，達芙妮集團轉(zhuǎn)型后的新方向“品牌平臺模式”運營業(yè)務(wù)收入1.04億元，同比增長28%。

光有策略還不夠，產(chǎn)品層面也需打配合。

轉(zhuǎn)型期間，達芙妮集團也在以顛覆式的創(chuàng)新認真搞原創(chuàng)。以2021年誕生的全新先鋒設(shè)計子品牌DAPHNE.LAB為例，爆款方糖過膝靴大紅后也沒有停下原創(chuàng)設(shè)計的腳步，甚至出到了三代，每一代都有更新改良。例如二代在一代基礎(chǔ)上不僅增加了PU、牛仔布兩個新鞋面選擇，而且把橡膠發(fā)泡厚底改良為IP發(fā)泡超輕材質(zhì)，比之前增高又加了1厘米，且更輕便。

僅#達芙妮方糖過膝靴#這一詞條在小紅書上瀏覽量就破了2,000萬次，還有#達芙妮辣妹挑戰(zhàn)##方糖系列#等相關(guān)熱詞。社交平臺上更是常常出現(xiàn)名為“幫幫孩子，方糖1、2、3代哪個更適合我”的貼圖熱帖。

圖片來源于：小紅書@趙啾啾

除了款式創(chuàng)新，達芙妮集團在零售空間創(chuàng)意上也花了不少心思。

去年4月1日，子品牌DAPHNE.LAB全球首店在上海TX淮海正式開業(yè)。這個先鋒設(shè)計品牌店面給消費者呈現(xiàn)的態(tài)度正如slogan中傳達的“Dare to be”一樣，鋪天蓋地的亮粉色涂鴉大膽張揚，賽博朋克的機械感布置打破刻板印象。

既傳達出了達芙妮集團多年以來堅持的女性力量，又將傳統(tǒng)女鞋店面的視覺level向上拉了一個檔次。連路過的消費者都忍不住駐足——“達芙妮，已經(jīng)進化成這樣了？”

盡管子品牌在社交媒體上熱度很高，得到Z世代年輕人的喜愛，但由于品牌名稱中包含了“達芙妮”，導(dǎo)致大眾消費者對DAPHNE.LAB的品牌認知仍存在一些混淆。對于定位中高端女鞋市場的DAPHNE.LAB來說，如何打出獨立名號、破除市場上對“達芙妮”的認知局限，也是當(dāng)下橫在品牌面前的挑戰(zhàn)。

圖片來源于：DAPHNE.LAB 官網(wǎng)

轉(zhuǎn)型組合拳的最后一招，是把控好電商節(jié)奏。

作為爆款流行品牌，節(jié)日營銷點是兵家必爭之地。達芙妮很聰明的點在于——總是將曝光前置7至12天，比如618大促、921好物節(jié)、雙十一大促都會提前開直播壓陣。在抖音雙十二期間，達芙妮圍繞自播、達播的爆款鏈接日均銷售增量比平時翻了近600倍。

同時跨界聯(lián)名也不求大牌，但求態(tài)度到位。

比如，聯(lián)名藝術(shù)家杜秋銳在520推出搞怪系列；聯(lián)名設(shè)計師品牌Marrknull推出合作設(shè)計款，并成功在2023年倫敦時裝周亮相；還在三八婦女節(jié)特別邀請過3位女性KOL講述“敢”的故事，為新系列破圈增加了不少聲量。

圖片來源于：@小紅書DAPHNE LAB

從里到外的翻新和突破，共同促成了達芙妮集團財報中的業(yè)績大漲。

當(dāng)眾人還停留在這個女鞋巨頭市值蒸發(fā)、日均關(guān)xx店的印象中時，它已經(jīng)開啟第二人生。這頭集團又是忙著上新品又是絞盡腦汁搞創(chuàng)意，那頭的消費者也自發(fā)開始在社交平臺上刷屏感嘆“小達，你在玩一種很新的東西”。

“優(yōu)先加強業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品質(zhì)量及競爭力、供應(yīng)鏈管理、及品牌形象”是達芙妮集團給自己設(shè)定的未來路線。

前進路上總有阻礙，達芙妮集團財務(wù)狀況日趨穩(wěn)健，但當(dāng)下仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

由于品牌線下實體零售店鋪數(shù)量仍然較少，如何在電商持續(xù)高歌猛進的大環(huán)境下收復(fù)線下零售渠道的失地成了重中之重，大力發(fā)展線下雖已被達芙妮集團提上日程，但實績還需等待。同時，子品牌DAPHNE.LAB體量尚小，除了需要消除品牌認知混淆外，能否在競爭最激烈的價格帶上快速成長、增大體量也是一項亟需面對的關(guān)鍵命題。