出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/拾一

去年12月底，號(hào)稱(chēng)24小時(shí)不打烊的商業(yè)綜合體——遙望X27主題公園正式開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)之初，張柏芝、賈乃亮、黃奕等十?dāng)?shù)位明星、藝人的到場(chǎng)，以及“線(xiàn)上直播+線(xiàn)下商場(chǎng)”的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)模式，將人們的期待值拉滿(mǎn)，也讓遙望X27一時(shí)出盡風(fēng)頭。

從地理位置來(lái)看，遙望X27位于杭州臨平區(qū)喬司街道保慶街80號(hào)，距離地鐵站約800米，交通便利。同時(shí)，在遙望X27開(kāi)業(yè)前，喬司板塊僅有宜家一座超級(jí)綜合體，而宜家與遙望X27之間屬于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。理論上，總建筑超25萬(wàn)㎡，定位為商業(yè)綜合體的遙望X27在該板塊擁有不小的發(fā)展?jié)摿Α?o:p>

如今，已經(jīng)開(kāi)業(yè)小半年的遙望X27是否風(fēng)光依舊？拋開(kāi)各種噱頭和buff，回歸“逛街購(gòu)物”本身，對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是否是值得一逛的購(gòu)物中心？而直播電商扎根實(shí)體商場(chǎng)，又能否實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果呢？

從現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)看，遙望X27的表現(xiàn)有些高開(kāi)低走。不同于開(kāi)業(yè)時(shí)的人山人海，現(xiàn)在的客流甚至可以稱(chēng)之為慘淡。即使在周末，客流情況也似乎改善不了多少，與不遠(yuǎn)處宜家的熱鬧形成了鮮明對(duì)比。

事實(shí)上，客流慘淡的情況并非最近才出現(xiàn)，開(kāi)業(yè)僅一個(gè)月后，人們似乎就對(duì)“逛”遙望X27失去了興趣。這是為何？

01

業(yè)態(tài)單一，品牌缺乏吸引力

如果將遙望X27定位為購(gòu)物中心，業(yè)態(tài)豐富度低和成熟品牌進(jìn)駐數(shù)量少會(huì)是遙望X27的一大硬傷。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》現(xiàn)場(chǎng)觀察，遙望X27存在業(yè)態(tài)較為單一的問(wèn)題，其主要業(yè)態(tài)只有服飾、彩妝、餐飲以及超市，這顯然與年輕人所追求的購(gòu)物娛樂(lè)一站式消費(fèi)的理念是相違背的。

此外，在品牌入駐方面，除了明星門(mén)店外，不少品牌此前并沒(méi)有實(shí)體門(mén)店或者知名度很低，對(duì)于喜歡逛買(mǎi)手店、集合店的人來(lái)說(shuō)，遙望X27或許能夠帶來(lái)一些驚喜，但對(duì)周邊居民和線(xiàn)下有購(gòu)買(mǎi)需求的人群而言，這些“小眾”品牌的吸引力并不強(qiáng)。

“逛完全場(chǎng)，單論服飾店，我認(rèn)識(shí)的品牌一只手都數(shù)得過(guò)來(lái)，ONLY、VERO MODA、斯凱奇、黃子韜的YKYB……”家住遙望X27附近的林女士表示，“雖然我也不喜歡走進(jìn)每家商場(chǎng)都是經(jīng)常能看到的、差不多的品牌，但全是我不認(rèn)識(shí)的也會(huì)讓人逛的很迷茫，如果住得近散步順便溜達(dá)過(guò)來(lái)，我肯定不會(huì)為了這些聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的牌子專(zhuān)門(mén)來(lái)一趟的。”

除了業(yè)態(tài)單一、品牌缺乏吸引力，讓一些消費(fèi)者更沒(méi)法接受的是，雖然遙望X27內(nèi)號(hào)稱(chēng)“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)”，但大部分門(mén)店是不支持店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的，這其中就包括了ONLY、VERO MODA、斯凱奇等為數(shù)不多的“知名品牌”。

斯凱奇店員表示，店內(nèi)所有商品都是做展示用，“主要提供給主播們直播用，想買(mǎi)只能去直播間買(mǎi)。”而至于去哪個(gè)直播間購(gòu)買(mǎi)，店員表示她也“不清楚”。

ONLY的導(dǎo)購(gòu)員也表示，二層的品牌中，除了黃子韜和張柏芝的店鋪，基本上都沒(méi)法線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)。

02

動(dòng)線(xiàn)混亂、業(yè)態(tài)分布“隨性”

除了品牌，遙望X27的場(chǎng)內(nèi)動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)和業(yè)態(tài)分布也存在一定問(wèn)題。

遙望X27前身為喬司商貿(mào)城，自建好后一直未能投入運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上遙望X27屬于存量改造項(xiàng)目，因此其內(nèi)部結(jié)構(gòu)仍是商貿(mào)城格局。

一方面，每層樓都存在大量扶梯，有些是單層扶梯，有些是雙層甚至三層的扶梯。這也就意味著顧客進(jìn)入下一樓層的“入口”非常多，很容易就會(huì)有種“逛暈了”的錯(cuò)覺(jué)。另一方面，商場(chǎng)的動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)也并非如今購(gòu)物中心中常見(jiàn)的回字動(dòng)線(xiàn)，消費(fèi)者逛每層時(shí)很難形成閉環(huán)。

同時(shí)，盡管遙望X27入駐的大多是服飾品牌，但卻并沒(méi)有像傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣根據(jù)男裝、女裝、童裝等品類(lèi)不同，對(duì)它們?cè)龠M(jìn)行區(qū)域細(xì)分。

這種“隨性”的方式有利有弊，好處在于增添新鮮感，消費(fèi)者在逛的過(guò)程中就像開(kāi)盲盒，始終可以抱有期待；但弊端則是目的性地購(gòu)物變得困難，比如只想買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服飾，逛完一家后可能得走很久才能看到下一家運(yùn)動(dòng)服飾門(mén)店。

在這種情況，清晰的指引顯得尤為關(guān)鍵，但遙望X27只有個(gè)別扶梯旁立有樓層品牌分布圖，這無(wú)意讓商場(chǎng)的難逛程度再上一個(gè)臺(tái)階。因此，初次來(lái)逛的消費(fèi)者的反饋多是難逛、找不到店、頭暈、很適合刷微信步數(shù)等評(píng)價(jià)。

03

直播與體驗(yàn)，魚(yú)和熊掌不可兼得

購(gòu)物體驗(yàn)也是影響遙望X27“好逛”程度的一大重要因素。

眾所周知，遙望X27主打“線(xiàn)上直播+線(xiàn)下商場(chǎng)”。不同于傳統(tǒng)商場(chǎng)店鋪，遙望X27大部分門(mén)店內(nèi)隨處可見(jiàn)的直播設(shè)備，同時(shí)會(huì)有很大一部分公共空間留給了“直播”，這無(wú)異會(huì)壓縮消費(fèi)者線(xiàn)下購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)空間。

與此同時(shí)，遙望X27內(nèi)的直播并非固定在某個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)，因此可能顧客店內(nèi)在挑選衣物時(shí)，不遠(yuǎn)處就有主播正語(yǔ)調(diào)激昂地在直播。對(duì)多數(shù)人而言，一次兩次還可以圖新鮮、看熱鬧，但大部分店鋪皆是如此，就會(huì)影響購(gòu)物體驗(yàn)。

比如在負(fù)一層的超市中，春節(jié)前夕，筆者恰好碰到了一場(chǎng)規(guī)模不小的直播，而為了保證直播不受影響，超市中的一片商品區(qū)被直接圍了起來(lái)，不允許顧客進(jìn)入，圍欄外還有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)阻止“閑雜人等”進(jìn)入的工作人員。如果想要買(mǎi)的東西恰好在被圍區(qū)域怎么辦？很不幸，消費(fèi)者只能等待直播結(jié)束，因?yàn)榘船F(xiàn)場(chǎng)工作人員的說(shuō)法：“里面遙望包場(chǎng)了”。

圖注：負(fù)一層的超市

此外，遙望X27的直播并非全都是像超市里一樣“圈地”禁入，還存在不少“走播”——主播們可以隨意在各家門(mén)店之間移動(dòng)直播，而鏡頭外，補(bǔ)光、拍攝、直播助理等等眾多輔助人員也要配合著主播在不停地閃轉(zhuǎn)騰挪。

在一樓的化妝品集合店，筆者便遇到了一場(chǎng)走播，主播及其團(tuán)隊(duì)不斷地在各個(gè)專(zhuān)柜間移動(dòng)。而看到這繁忙的直播場(chǎng)景，再加上集合店內(nèi)專(zhuān)柜間的過(guò)道并不算寬敞，一些顧客也就打起了退堂鼓，選擇不進(jìn)去當(dāng)“顯眼包”了。

圖注：一樓美妝集合店入口

04

是購(gòu)物中心還是直播基地？

雖然開(kāi)業(yè)宣傳時(shí)，遙望X27以“新型購(gòu)物中心”自居，但綜合來(lái)看，這并不是一個(gè)合格的商場(chǎng)。以遙望X2最終呈現(xiàn)出的服務(wù)、體驗(yàn)來(lái)看，主播的優(yōu)先級(jí)是遠(yuǎn)高于來(lái)逛街購(gòu)物的消費(fèi)者的。因此，本質(zhì)上它更像是一處開(kāi)放式的直播基地，直播才是核心，其余一切皆可讓步。

某購(gòu)物中心總經(jīng)理林奇(化名)也持相似觀點(diǎn)：“去看過(guò)之后，給我的感覺(jué)，它不是做商場(chǎng)的，就是一個(gè)大型的直播秀場(chǎng)。它是把直播作為最主要的東西，因此顧客這種現(xiàn)場(chǎng)逛的體驗(yàn)感之類(lèi)的，都是次要的。”

他指出，遙望X27大部分零售店鋪都沒(méi)有天花板，“最多就是店內(nèi)做個(gè)背景，然后有很多羅馬桿這種架子，店鋪內(nèi)的場(chǎng)景做的很少，所以它的門(mén)店裝修成本比一般零售店低，如果沒(méi)有這些品牌、logo，顧客進(jìn)店就會(huì)有我在逛一個(gè)倉(cāng)庫(kù)的感覺(jué)。”

除了業(yè)態(tài)布局、裝修等方面，遙望X27內(nèi)部的工作節(jié)奏與一般商場(chǎng)也大不相同。例如，雖然開(kāi)業(yè)時(shí)號(hào)稱(chēng)是“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”，但實(shí)際上夜間商場(chǎng)并不對(duì)外開(kāi)門(mén)，只有持有相關(guān)證件的員工才能進(jìn)入。本質(zhì)上，遙望X27的24小時(shí)營(yíng)業(yè)依然是為直播服務(wù)，而不是真的想讓顧客逛通宵。

“(遙望X27)內(nèi)部工作人員更多地不是將精力放在商場(chǎng)營(yíng)運(yùn)方面，而是放在直播上面，都是半夜開(kāi)會(huì)，最遲開(kāi)會(huì)開(kāi)到凌晨4、5點(diǎn)。”林奇坦言，遙望雖然看似是商場(chǎng)，卻是在以直播的工作方式在運(yùn)轉(zhuǎn)。

對(duì)于一般商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，客流慘淡會(huì)導(dǎo)致后續(xù)商場(chǎng)空置率升高。不過(guò)，遙望X27可能不會(huì)出現(xiàn)這種情況，1樓的某奢侈品集合店的店員透露：“不太清楚別家店的情況，但我們是免租金的。”

其實(shí)遙望X27以直播為核心的運(yùn)營(yíng)方式，并不讓人意外。畢竟遙望X27的實(shí)際操盤(pán)手是“直播電商第一股”的遙望科技。當(dāng)初遙望同意接盤(pán)爛尾長(zhǎng)達(dá)8年的喬司商貿(mào)城，或許本就是出于培養(yǎng)、打造專(zhuān)業(yè)直播場(chǎng)地的目的，所謂新型購(gòu)物中心也許只是一個(gè)噱頭。

4樓一家小眾服飾集合店的店員深以為然：“遙望X27的模式就不是沖著做線(xiàn)下生意，主要還是靠直播。”

“你可以把整個(gè)商場(chǎng)想成一個(gè)大型的直播間。主播們可以在各個(gè)店里挑自己想播的品，他們通常不會(huì)只直播一家店的東西。而且據(jù)我所知，這里不少店是遙望自己開(kāi)的，或者是他們投資的品牌。”該店員如是說(shuō)。

圖注：有「X27」標(biāo)識(shí)的門(mén)店為遙望自營(yíng)門(mén)店

05

做商場(chǎng)，遙望X27未必沒(méi)潛力

雖然遙望并不是以做商場(chǎng)的方式在經(jīng)營(yíng)遙望X27，但在林奇看來(lái)，如果以購(gòu)物中心的思路好好運(yùn)營(yíng)，遙望并非沒(méi)有潛力和機(jī)會(huì)。

在地理位置和競(jìng)爭(zhēng)上，正如前面所說(shuō)，在遙望X27開(kāi)業(yè)前，喬司板塊僅有宜家一座超級(jí)綜合體，而兩者又屬于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，林奇表示，“臨平山南有臨平銀泰，山北是有萬(wàn)達(dá)接手的萬(wàn)寶城，這種場(chǎng)子萬(wàn)達(dá)都愿意接，就是看中這里的人流客流，周邊的流量還是很大的，而喬司板塊距離臨平已有的三大購(gòu)物中心也不近，所以還是有希望和潛力的。”

此外，就遙望X27本身而言，雖然大的格局是商貿(mào)城格局，但店鋪布局乃至動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)都是從無(wú)到有，可以自行設(shè)計(jì)調(diào)節(jié)的。

“回字動(dòng)線(xiàn)當(dāng)然是最好的，也有場(chǎng)子不是回字動(dòng)線(xiàn)，也有那種大的落地面積的商場(chǎng)，但仍然做的很好的場(chǎng)子。”林奇表示寧波高鑫廣場(chǎng)就是一個(gè)成功案例，“它也是大的落地面積，也不是回字動(dòng)線(xiàn)，它照樣做的很好，把一些動(dòng)線(xiàn)做了很好的利用，在這種格局的商場(chǎng)里，大鋪特別多，中間可以有很多大鋪，只要把這些中間的大鋪合理地利用好，就可以做的起來(lái)了。”

寫(xiě)在最后

今年以來(lái)，遙望科技的日子并不好過(guò)。

年初，遙望科技發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2023年全年公司凈利虧損8億元至12億元，虧損金額有所擴(kuò)大。據(jù)此計(jì)算，2023年第四季度遙望科技虧損3.5億元至7.5億元。

值得注意的是，X27項(xiàng)目正是“拖累短期業(yè)績(jī)的一大原因”，遙望科技稱(chēng)，X27項(xiàng)目的推進(jìn)讓營(yíng)業(yè)成本增加1.4-1.66億元。而從目前來(lái)看，遙望X27是否具備長(zhǎng)期盈利的能力還尚不可知。

聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平表示：“遙望X27本質(zhì)上是辦公場(chǎng)所，場(chǎng)景用來(lái)配套電商使用，通過(guò)租賃實(shí)體場(chǎng)景在線(xiàn)上獲利。但購(gòu)物中心運(yùn)作會(huì)產(chǎn)生巨大的成本，如果無(wú)法有效給線(xiàn)上帶來(lái)增量，這套方法論會(huì)偏重。”

對(duì)遙望科技而言，X27項(xiàng)目究竟是實(shí)現(xiàn)理想的商業(yè)烏托邦？還是雪上加霜、拖累業(yè)績(jī)的砒霜？還有待時(shí)間的驗(yàn)證。