來源/財經故事薈 

撰文/王舒然

小紅書原生頂流初長成，就被淘寶“挖墻腳”了。

在3月28日的“淘寶內容電商大會”上，淘天集團內容電商事業部總經理程道放透露，章小蕙即將入駐淘寶直播。

這不是淘寶直播第一次“挖墻腳”，為發展內容電商，淘寶直播“盯”上了全網達人。

官方數據顯示，僅2023年，淘寶就新增了863萬內容創作者，新開播賬號激增77萬。

交個朋友、東方甄選、劉畊宏等多位頭部主播皆有過入淘經歷，而章小蕙深受女性追捧的貴婦人設和不俗審美，無疑是對淘寶內容生態很好的補充，被“盯”上也在意料之內。

不過，這場合作能為淘寶直播帶來多大程度的價值，以及章小蕙在淘寶直播能否再現小紅書“榮光”，還有待商榷。

《財經故事薈》盤點部分以往入淘的頭部達人們發現，“水土不服”是多數外來主播的必經階段，而能否熬過水土不服，最終在此實現長期穩定發展，則呈現出分化態勢，有人能安身，有人則敗退。

一、淘寶直播全網“挖”人

過去幾年內，淘寶從全網“挖”了不少達人。

早在2020年“淘寶逛逛”上線前夕，淘寶便開始狂“狂撬”B站墻角，彼時，很多B站UP主收到了入駐邀約。

而自2021年開始，淘寶直播“挖墻腳”更是猶如開掛。時任淘寶直播新生態事業線負責人的虛羅曾表示，淘寶直播正在洽談更多主播，“你們能想到的人，我們基本上都聊過”。

為吸引達人入駐，淘寶直播發布了一系列扶持政策，比如向主播提供價值百萬級流量扶持，給予MCN孵化新賬號的現金激勵等。

到了2022-2023年，成果開始展現——外部平臺的達人密集入淘。

比如，微信公眾號大V年糕媽媽、資深美妝達人小P老師、抖音擁有千萬粉絲的顏值博主一栗小莎子、快手喜劇主播小沈龍、快手酒水主播李宣卓、頭部網紅朱一旦、交個朋友、劉畊宏ViVi、遙望科技、無憂傳媒、東方甄選、抖音現象級網紅“大嘴妹”等。

當然，淘寶直播“挖”人不限于大咖，還包括中腰部達人，主打“多多益善”。

畢竟，大咖的作用更多是立標桿，為淘寶直播背書，帶來話題性和曝光度，以帶動更多達人入駐，但要提升整個生態的豐富性，離不開更龐大的中腰部達人的力量。

為吸引中腰部達人，2022年淘寶直播推出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項主播扶持政策，提出將支持2000個賬號成交翻倍的目標。

此外，淘寶直播邀約的達人類型也很多元，不僅限于電商帶貨，還有電競主播、娛樂主播等。

比如，去年7月，淘寶直播舉辦了王者榮耀“妄想英雄榜冠軍之夜”直播活動，并發布《游戲主播定向引入政策》，開始招攬電競主播。

如此多的達人與淘寶直播達成合作，必然是期待共贏。

從達人角度看，為降低對單一平臺的依賴風險，以及尋求新增量，多平臺布局已成共識，而淘寶在用戶規模和商品豐富性上頗具優勢，無疑是不二選擇。

交個朋友就曾表示，入淘是出于業務增長的考慮，淘寶的生態足夠豐富，意味著足夠穩定。

而從淘寶直播角度看，一方面是響應平臺“去頭部化”的需要。

薇婭離場之后，李嘉琦成為了淘寶直播唯一的頂流，但“一家獨大”勢必導致整個生態不夠穩定和健康。因而平臺需要引入更多類型和等級的達人，尤其是要壯大腰部和長尾主播，以構建更健康均衡的生態。

另一方面，這也是淘天發力內容化策略的必然之舉。

自去年開始，淘天集團全面擁抱內容化，先是在年初確定了直播、內容化等五大策略，后又在12月合并了逛逛短視頻團隊與淘寶直播團隊，將內容和直播深度融合，旨在通過優質內容吸引并粘住用戶，并最終激發消費決策，助力電商增長。

在該策略下，引入優質達人，無疑是豐富內容生態的重要一環。

官方數據顯示，淘寶“挖”人的成效頗為顯著，2023年淘寶內容消費用戶規模同比增長44%，月成交破百萬的直播間達1.2萬個。

另據“電數寶”電商大數據庫顯示，估計淘寶直播2023年GMV約為9800億元，同比增長27%，與快抖三分天下。

二、“挖”來容易安身難

關于達人入淘后的發展情況，我們主要以頭部達人為例分析。

首先，基于平臺的扶持政策，達人通常在剛入駐時，都曾經歷高光時刻。

尤其是超頭部達人，比如，交個朋友在淘寶直播首秀當日，6小時累計觀看人數高達2600萬，粉絲增長了110萬，據新腕估算，其當天帶貨總額約為2.1億元，雖然遠低于李佳琦當日的132億元，但比其抖音端的表現高出不少——以昨天羅永浩在抖音直播的數據對比，蟬媽媽數據顯示，交個朋友抖音主賬號昨日GMV預計為0.6億～1.3億。

來源：蟬媽媽

再比如東方甄選，其淘寶直播首秀當天，17個小時場觀高達1000萬+，粉絲增長近200萬，東方甄選官宣帶貨1.75億元，這遠超過其抖音主賬號的水平——蟬媽媽數據顯示，近幾天，東方甄選抖音主賬號單日GMV最高為1000w-2500w。

其他等級的達人所得到的扶持力度，相對弱一點，但也有百萬級場觀。

比如“大嘴妹”近4小時的淘寶直播首秀，吸引了122萬人觀看；“朱一旦”6小時的直播場觀超266萬人；“一栗小莎子”8小時直播場觀為255萬人。

不過，在扶持期過后，進入常態化運營階段時，場觀通常會大幅下跌。

比如，東方甄選入駐淘寶直播一周左右，場觀便從1000萬+下跌至三四百萬左右，這也是其目前的常態化水平，這與長期保持場觀900萬左右的陳潔kiki、烈兒寶貝等淘寶原生達人相比，差距明顯。

東方甄選淘寶直播截圖

面對這種情況，達人對后續發展的規劃產生了分化。

一部分達人接受從爆發走向平淡，選擇在淘寶直播常駐，也獲得了穩定的增量。

其中，有的達人增長尤其迅速，如交個朋友。據交個朋友淘寶事業部總經理崔東升2023年表示，入駐淘寶直播近一年后，淘寶側帶貨額保持著月環比60%的高速增長。

另據Tech星球報道，去年雙11期間，交個朋友全網交易額接近30億，其中淘寶成交額10億左右，占比約1/3。要知道，彼時，其淘寶側只發展了一年，而抖音發展了三年多，該占比已十分可觀。

東方甄選也選擇常駐，不過，其淘寶側業績似乎還扛不起大頭。東方甄選最新財報顯示，去年6月1日至11月30日，其在抖音、淘寶及自有平臺等所有渠道的直播帶貨GMV為57億元，同比增長19%，其中，來自抖音的GMV仍然占絕大部分。

不過，對很多主播來說，入駐新平臺的初衷本就是為了多線發展，并不強求超越原平臺。能在此獲得穩定的增量，便算見到了成效。

同樣常駐下來的，還有遙望科技旗下的“瑜大生活館”、“阿卓酒館”等直播間，其中“瑜大生活館”在淘寶擁有217萬多粉絲，3月直播了10場，最高場觀806.4萬，“阿卓酒館”則有31萬粉絲，3月直播了10場，最高場觀210萬。

也有不少達人難以克服“水土不服”，最終選擇退出，這樣的情況不在少數。

比如，劉畊宏和妻子王婉霏ViVi2022年10月入駐淘寶，開啟“ViVi肥油咔咔掉”賬號直播，首場效果并不好，超200萬人觀看，銷售額卻不到百萬元，引流的9.9福利鏈接也只賣出800多單。目前，該賬號已搜索不到。

此外，“一栗小莎子”在淘寶開播的前四個月時，曾一度沖上“小時成交榜”的第10名。但如今，其已停止淘寶直播，只剩下短視頻還在不定期更新，最后一條發布于1月16日發布，已經兩個多月不更新。

再比如無憂傳媒旗下的顏值達人劉思瑤，其2022年入駐淘寶后，首月曾進行18場直播，但目前也已停止，而其抖音側還保持著每月十幾場的直播頻率。

其他如大嘴妹、朱一旦、小P老師、年糕媽媽、小沈龍等，也均已停止淘寶直播，將更多精力投入到抖音、快手等平臺。

總的來說，“挖”人試水容易，但留人常駐難。

三、難以超越的“原生感”

“水土不服”的現象不只是入淘專有，在其他平臺的達人流動中也同樣存在，玄妙的“原生感”總是難以超越，“多平臺通吃”罕見。

根本原因在于，不同平臺的生態特性不同，復刻原有玩法往往行不通，而在新平臺的摸索中，達人會遇到多方面的挑戰。

其一，流量獲取方面，各平臺流量分配機制有差異，達人需要區別運營。

交個朋友對此有一定心得，在今年3月的業績發布會上，交個朋友控股執行董事李亮表示，在淘寶和京東側，公司未來關注的重點是私域運營和大促活動，而在抖音，則會繼續深耕內容和流量。

這其中的門道，崔東升曾在去年9月的采訪中有過詳細解釋，“抖音更多考驗新客承接能力，就像一個游樂場，在游樂場里賣東西，我們需要不斷讓人感到新奇，之后去做營銷；而淘寶更多考驗對粉絲復購行為的建立，更像一個商場，流量相對較窄，也相對更精準，要做的是培養客戶不斷到商場去買去逛。”

基于此，交個朋友自2022年12月開始，搭建了微信私域，并與淘寶直播內容產生聯動，以此實現更好的復購。

這種策略顯然有助于保持增長的穩定性，但也注定與爆發式增長無緣。而且，私域玩法并不容易引爆，不是所有主播都能很快習得。

其二，不同平臺的用戶偏好可能存在差異，對達人來說，需要差異化選品，并摸索適配的直播風格，但這絕不是套公式那樣簡單，能否受用戶歡迎，本身就是“玄學”。

典型例子是小紅書的女明星直播，同樣是慢直播風格，董潔、章小蕙一炮而紅，但張儷、楊蓉和董璇等明星有樣學樣，直播成績卻不算理想——據骨朵星番去年4月報道，董潔前三場直播帶貨32萬件，楊蓉4月首場直播帶貨6500多件，董璇三場直播帶貨只有5000多件。

從這個角度看，章小蕙入駐淘寶直播后，能否再現小紅書“榮光”，也不好說。而且，章小蕙在淘寶的咖位，也遠遠比不上其之于小紅書的戰略地位，無論是從GMV還是從去年只播了兩場的低頻次來看，料定都在淘寶直播難排前列，但章小蕙在小紅書，卻算得上絕對頂流。這種地位和資源的落差，也需要克服。

其三，貨盤方面，很多達人不像東方甄選那樣擁有自營產品供應鏈，帶貨商品更多依賴招商，到達新平臺后，需要從零開始構建，而由于初期新平臺粉絲不多，招商可能并不容易。

上述每一項挑戰的克服，都需要耐心摸索，但對于很多個人型IP來說，或因精力有限，或因缺乏專業度，很容易導致在前提進展不順時，心生退意。

即便是東方甄選、交個朋友、遙望科技這樣的頭部機構，對不同平臺的投入度也有取舍。

比如，遙望科技旗下的淘寶直播間“瑜大生活館”3月直播了10場，但瑜大公子本人只出現了2場，更多精力放在了快手直播。

瑜大公子淘寶直播

東方甄選也是如此，其在淘寶并沒有像抖音那樣常態化日播，3月只播了25天，且自3月15開始，其開播時間調整到了下午4點，直播時長遠低于抖音16個小時以上的日播時長。

而且，其“當家花旦”董宇輝此前一直“留守”抖音，未進行過淘寶直播，種種安排也進一步促成了“強者更強”的局面。

“挖”人但留不住人，絕非平臺所愿，為幫助達人更好的成長沉淀，淘寶直播在今年推出了一系列新舉措。

一方面，加大補貼扶持力度。在3月28日的“淘寶內容電商大會”上，程道放表示，淘天集團將加大內容電商投入，新增百億現金、千億流量，其中40多億元將用于支持達人成長，剩余的將用于店播生態建設和產業帶發展。

另一方面，官方下場，幫助達人做好新手期運營。

今年2月，淘天集團成立了直播電商公司，主要為沒有直播團隊或組貨招商團隊的明星達人提供全托管運營服務，包括冷啟動、商務對接、官方盤貨等，幫助其降低前期運營費用，減少投入風險。

程道放還定下了頗為“激進”的增長目標——2025新財年用戶規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。

高懸的KPI之下，預示著淘寶直播“挖”人可能會“變本加厲”。

章小蕙是其2024年“挖”來的第一個頂流，但大概率不是最后一個。