來源/電商報Pro   

作者/周文君

美國折扣店紛紛失守

拼多多Temu的加入，成為了壓垮駱駝的最后一根稻草。

近日，美國知名零售巨頭“99 Cents Only”（99美分商店）宣布破產，將關閉旗下所有的371家商店。本月底前會關閉125家門店，其余門店將在5月31日前陸續關閉。

公司臨時CEO邁克·西蒙西奇表示，過去幾年，零售環境出現了重大而持久的挑戰，包括新冠疫情的沖擊、消費者需求轉變、經濟萎縮程度的上升、持續的通脹壓力等因素，都極大地阻礙了公司的運營能力。

一方面，通貨膨脹導致商品成本不斷攀升，而99美分商店作為以低價商品為主的零售商，其利潤空間受到極大擠壓。

同時隨著物流、人力等成本的增加，商店的運營成本也不斷攀升，進一步壓縮了利潤空間。

另一方面，新冠疫情的沖擊、消費者需求變化等其他宏觀經濟不利因素使商店的經營環境變得更加艱難。

而Temu在美國上線后，對美國零售市場，尤其是那些以“一元店”為代表的傳統低價零售商造成了顯著沖擊。從消費群體來看，Temu和“一元店”的目標消費者群體高度重合。

Temu通過大數據分析消費者需求，精準定位熱銷品類，并在保證質量的前提下，以更低的價格銷售商品。

這種價格優勢以及大手筆營銷，使得Temu在美國中低收入者中擁有巨大的吸引力，從而實現了快速的市場擴張。

比如Temu進軍美國后，截至去年11月，其市場份額迅速增長到17%。反之，美國傳統低價零售商在Temu的圍剿下，集體失守。

以美國折扣零售行業兩大巨頭Dollar General和Dollar Tree為例，據Earnest Analytics的數據顯示，2023年，Dollar General的市場份額從1月份的57%降至11月份的43%，下滑了14個百分點。

Dollar Tree的市場份額也同時下滑，從1月份的32%降至11月份的28%，下降了將近4個百分點。

Temu和其它實體折扣店2022年8月至2023年9月的的市場份額變化情況

很明顯，面對Temu在美持續深入的市場擴張，長期依賴于線下渠道、以價格優勢吸引消費者的實體折扣零售商無疑將面臨更為嚴峻的競爭環境。

值得一提的是，在“99美分商店”宣布關閉之前，Dollar Tree上個月表示將關閉1000家商店。

當然，Temu并非僅對美國傳統折扣零售商構成威脅，對亞馬遜同樣帶來不小的沖擊。

最新數據顯示，美國用戶在Temu的平均使用時長為18分鐘，已經趕超亞馬遜近一倍。

去年年底，蘋果公司發布了2023年美國App Store的應用下載量排行榜，Temu榮登榜首，成為美國下載量最高的免費應用程序。

Temu強勢逼近

對于美國實體折扣零售商來說，Temu帶來最明顯的威脅就是價格優勢的沖擊。實體折扣店主打價格低廉的商品，滿足龐大低收入消費群體的需求。

以99美分商店為例，其采取了“單一價格”策略，絕大多數商品定價為99美分，服務那些對價格敏感度極高、追求性價比的消費者。

正是因為99美分商店專注于極低價格區間，這種精準的市場定位使其能夠在大型零售商的包圍下，開辟出一片藍海市場。

然而，隨著2008年金融危機的爆發，美國陷入通貨膨脹期，商品成本和人工成本同時攀升，給99美分商店帶來了巨大的經營壓力。為維持利潤空間，近年來99美分商店的部分商品價格已經明顯上漲，會高于1美元單價。

在實體折扣店漲價時，Temu卻能夠提供更為低價的商品，將大部分商品價格壓到0.09至20美元之間。

這樣實體折扣店的低價優勢就大為弱化，比如Dollar Tree的商品集中在1.25美元的價格點，而Dollar General的價格主要在5美元以下。在這些價格范圍之間，Temu都能覆蓋到。

Temu之所以能夠提供極致的低價，歸功于其能夠整合中國供應鏈，實現了商品采購、生產制造、物流配送等各個環節的優化和協同，進而降低運營成本。

更為關鍵的是，Temu與大量中國制造商建立了緊密的合作關系，通過直接從源頭采購商品，減少了中間環節，降低了交易成本。

同時，Temu平臺上匯聚了大量白牌賣家，為消費者提供了穩定且低價的商品來源。

據悉，截至2023年10月，Temu累計招募了9萬名供應商，供應超過100萬個SKU，而其中有超過半數商家來自拼多多主站和多多買菜。借助拼多多原有商家資源，Temu能夠持續采取低價策略占領市場。

相比實體折扣店，Temu另外的優勢是商品種類豐富，而且它能及時洞察消費者需求的變化，提供更迎合消費者口味的商品。

投資公司Running Point Capital Advisors的首席投資官Michael Ashley Schulman指出，Temu提供了新奇和令人怦然心動的商品，這是傳統低端折扣零售品牌難以復制的。

綜合比較，Temu作為電商平臺，依托強大的供應鏈體系與全球采購能力，其商品種類繁多且更新迅速，極大地拓寬了消費者的選購范圍。

而且Temu打破了時空限制，讓消費者隨時隨地都能進行瀏覽、比較、購買，極大地節省了用戶的時間和精力。此外Temu還提供一鍵下單、快速配送、無理由退換貨等服務，這些都是一元店難以比擬的。

當然，Temu在美國的營銷宣傳，也為其在美國出圈帶來極大助力。

Temu的低價優勢

Temu在短短一年多的時間里，從北美市場的激烈競爭中脫穎而出，并迅速擴展到全球幾十多個市場，很大程度上得益于其極致低價的武器，使Temu在競爭中占據了有利地位。

而低價背后是以犧牲盈利為代價，從上線至今，Temu從未實現盈利。財報顯示，2023年四季度，拼多多集團總收?成本達351億元，同比293%，主要是由于履約費、?付處理費、維護成本和呼叫中?等費?的增加。

在此之前，拼多多財務副總裁曾屢次表示，Temu目前的核心是全力開拓市場，而非盈利。

另一方面，為了提供維持自己的低價優勢，Temu只能對賣家進行壓價，導致不少賣家很難實現盈利。

比如，Temu平臺上的太陽能燈產品價格普遍低于亞馬遜平臺上的相同產品。

同樣的產品，Temu上的價格比亞馬遜要低很多。以太陽能燈為例，如果亞馬遜平臺產品售價在20—40美元之間，Temu平臺上5美元左右就可以買到。

而且Temu對降價要求越來越嚴格。據了解，今年3月，Temu又出臺了新規，引入申報價高價率和申報高價金額兩個概念。

根據新規要求，如果賣家申報價高價率排名倒數5%，或申報價高價金額過高的，該商家旗下所有店鋪將被限制上新，當日結算金額限制提現至少30天。

不過，激進的Temu正在以極快的速度發展。據拼多多發布2023年四季報及全年業績，四季度集團營收逼近900億元，同比翻倍不止。其中，來源于Temu的收入達402.1億元，同比增長357.1%。

匯豐報告估算，2023年，Temu貢獻了拼多多總收入的23%，2024年該數字有望升至43%，并在2025年超過50%。

2023年三季度，Temu銷售額已經突破50億美金，按照這個速度，其有望超額完成年度150億美金的GMV目標。還有消息稱，Temu為2024年定下300億美元的GMV目標，是2023年的兩倍多。

未來，Temu在海外市場會講出什么樣的故事，我們拭目以待。