出品/餐飲老板內參

作者/余從

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茶顏入局小酒館

4月15日，茶顏悅色旗下最新副牌“晝夜詩酒茶 · 藝文小酒館”首批5間門店正式營業(yè)。

4月14日晚，門店還沒正式營業(yè)，消息在網絡上便已鋪天蓋地般傳播開來：有關新品牌開業(yè)的消息、門店的各種照片、飲品以及周邊的打卡攻略等等。

甚至有人已經預定，這就是長沙下一個網紅打卡地！

晝夜詩酒茶 · 藝文小酒館

從門店模型上來看，幾間門店面積都不大。在小酒館賽道中算是小店模型。

整體的門店裝修造景，也選擇更利于成本管控的輕裝修模式，有一些水泥風、露營風的元素。詩歌、文藝的調性，氛圍感的塑造，主要借助藝術字體的文字燈、霓虹燈，彩繪小黑板，明信片等。

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慎重、慎重、再慎重

其實茶顏早就盯上了酒的生意，為入局小酒館做鋪墊。

近兩年來，茶顏悅色廣拓副牌，推出咖啡品牌“鴛央咖啡”、檸檬茶品牌“古德墨檸”、茶館品愛“小神閑茶館”。在這些副牌中，茶顏悅色都嘗試了含酒精的產品。“鴛央咖啡”“古德墨檸”下午4:30分開始，推出“夜酒系列”。兩個子品牌酒單的飲品不同，具有6-7款產品。

鴛央咖啡的夜酒系列

晝夜詩酒茶品牌負責人張元怡對《瀟湘晨報》表示，由于茶顏悅色旗下其他子品牌如鴛央咖啡、古德墨檸、小神閑茶館都有與酒相關的產品，并且一直以來風評不錯，就決定將酒的產品作為主推產品，開辟一個新的產品線。

可以看出：其他子品牌在酒水方面多次謹慎嘗試、反饋良好，茶顏才放心入局小酒館。

茶顏悅色這么謹慎，原因在于：酒飲利潤率誘人，但入局小酒館賽道并非是一門輕松的生意。

我們以“賽道第一股”、“小酒館界晴雨表”的海倫司為例做拆解。

海倫司最新財報數據顯示，相較于2022年虧損16個億，2023年雖然成功實現扭虧，但這一結果是以關了288家店為代價。

財報中顯示，海倫司2023年旗下擁有一線城市酒館、二線城市酒館、三線及以下城市酒館數量分別為38家、186家、252家，相較2022年的80家、372家以及314家同比下降52.5%、50%以及19.75%。在這一年時間里，海倫司不斷調整一二線城市的酒館數量占比。

不僅如此，其酒館在一線、二線和三線及以下城市的銷售額也沒有拉開顯著差距。財報顯示，2023年，海倫司單個直營及特許合作酒館在一、二和三線及以下城市的日均銷售額分別為：7.5、7.1和7.4千元。

海倫司2023年財報

有人說海倫司的高光永遠停留在了上市的那一刻。但能看到：海倫司在近些年不斷進行的“自我優(yōu)化”動作。

2023年6月，海倫司發(fā)布“嗨啤合伙人計劃”，以“合作托管”的形式開放加盟。截至目前，共開出191家門店，新開的門店主要分布于下沉市場。

再往前，2022年5月，海倫司探索新業(yè)態(tài)“海倫司·越”，由小酒館+大排檔組成，從一開始就放棄直營、走特許經營模式。據浙商證券統(tǒng)計，截止23年5月，海倫司·越已開的14 家門店中，5家在武漢、鄭州、天津，9家在湖南湖北的三線城市。

現在的海倫司已經把重心轉移到更為下沉的市場。在門店模型、人力、房租上不斷做調整，最終扭虧為盈。

回顧這幾年海倫司的營收從2021年上市時的18.3億，到2022年的15.6億，再到2023年的12.1億。凈利也從2021年上市時虧損1.8億，到2022年虧損16.1億，到2023年的扭虧為盈凈利達1.8個億。

可以看到在門店數量不斷減少的情況下，海倫司通過調整門店模型、探索新的業(yè)態(tài)、調整成本結構等一系列舉動，在賽道中逐漸摸清了航向。

換句話說，如今的海倫司已經不是當初純粹的“小酒館”了。

03

用茶飲的思路做酒飲

雖然小酒館是新賽道、新領域，但茶顏悅色并沒有采取“海倫司”模式。

“晝夜詩酒茶 · 藝文小酒館”很多地方都表現出濃郁的“茶顏味”，用茶顏做茶飲的思路做酒飲。

1、產品重茶味、奶味，重視造型

晝夜詩酒茶運營從浩介紹，“晝夜詩酒茶 · 藝文小酒館”產品目前分為雞尾茶、雞尾酒、大店特供三大類，共37個產品。

晝夜詩酒茶菜單有兩張，一張是雞尾酒、一張是雞尾茶。菜單用紅茶、綠茶、烏龍茶做大類的分類，小分類上，有“輕乳系列”“忌廉系列”這樣的類別劃分。

晝夜詩酒茶品牌負責人張元怡對《瀟湘晨報》表示，目前主要選用紅茶、綠茶、烏龍茶和黃茶四大茶類，串聯中國傳統(tǒng)酒、西式基酒和豐富奶基底，用茶顏悅色做茶的基因鏈接酒的領域，組成特色茶酒，打造“差異化”，做新式酒與茶。

晝夜詩酒茶 · 藝文小酒館菜單及產品

2、產品命名也是一貫以來的茶顏“寫意”畫風

茶顏的產品名，主要起到意境描摹的作用，和產品實物并沒有什么關系。小酒館的產品命名也是如此，比如“我是孫靜文”、比如“握緊拳頭的花”、比如“少年晴天”。

這些名稱雖然非常抽象寫意，但和茶顏悅色本身部分產品名稱其實是有聯系的。比如小酒館的一款產品叫“嘚嘚瑟瑟”，而茶顏一款產品名為“嘚瑟”。

3、產品定價也是一杯奶茶的價格，并且沿用茶顏優(yōu)惠體系

晝夜詩酒茶產品價格集中在10-20元區(qū)間內，均價在17—18元，新品牌也引入了茶顏的優(yōu)惠體系。

4、門店布局采用密集開店，多個品牌“組合”開店方式

首批開業(yè)的5間門店均開在長沙五一廣場商圈，并和茶顏已有品牌門店相鄰，以“組合拳”的形式呈現。

5、沿用了茶顏悅色點單流程，以及每杯產品都配有同款的明信片周邊等操作

茶顏悅色對和母品牌高度相似的小酒館新牌抱有厚望。據晝夜詩酒運營從浩介紹，此新品牌計劃在今年開設30家店，門店全時段售賣含酒作品。

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小酒館之困

不止是茶顏悅色，關于小酒館的嘗試不計其數。

餐飲行業(yè)，就有眾多連鎖餐飲頭部品牌在嘗試。如火鍋巨頭海底撈，曾經開出“嗨撈小酒館”；面館品牌和府撈面，也推出了小酒館的子品牌“小面小酒”；此外，中式快餐巨頭老鄉(xiāng)雞和水餃巨頭喜家德，也曾嘗試開設屬于自己的小酒館。

啤酒大廠也盯上了小酒館生意。2020年10月，“燕京九號精釀小酒館”在北京開業(yè)。青島啤酒也在2020年布局名為青島1903的小酒館；2022年12月，華潤雪花也發(fā)布消息，品牌將打造名為“JOY BREW”的線下小酒館。小酒館是一個很多品牌都想嘗試，但是并不簡單的賽道。不少小酒館最終難以盈利，黯然退場。

小酒館難以盈利，有這幾個難點：

首先是產品屬性非剛需，更加謹慎的消費環(huán)境中，小酒館容易被“替代”

吃飯是消費者的剛需，但喝酒不是。也有將喝酒作為剛需的人，但這個群體顯然比將吃飯作為剛需的人窄很多。

當下，更加謹慎的消費環(huán)境中，許多消費者群體主動考慮“消費降級”，尋找原有生活方式的替代方案。“非剛需”的飲酒行為，以及小酒館，容易被替代。

其次在于定價尷尬，小酒館的定價讓消費者尤為神經“敏感”

以一線城市小酒館為例，雖然很多小酒館也根據餐飲趨勢上新了多人優(yōu)惠套餐，但客單價還是維持在100元左右。

作為參考的是，2023年，海底撈客單價為99.1元。

小酒館尷尬的定價，讓消費者難以愿意為“非剛需”買單。但繼續(xù)降低客單價，并不一定能為小酒館紓困。

最后有競爭力的可替代方案豐富，消費者飲酒需求容易被分流

近年來興起的bistro和線上小酒館等形式都是有競爭力的小酒館替代方案。

bistro雖然在客單價上不占優(yōu)勢，但做到菜品、酒飲、環(huán)境幾方面很好的融合，走質價比路線，貼近大眾餐酒結合的用餐需求，同時又能很好地體現出品牌特色，形成差異化優(yōu)勢。

線上小酒館從另一個角度競爭。線上模式刨去地租成本，經營壓力更小，通過極致性價比定位，滿足消費者居家飲酒的消費需求。

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小結

《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，除傳統(tǒng)的社交消費場景外，居家自飲與日常配餐飲用等場景需求也十分明顯。

值得關注的是，18-35歲年輕人在這兩個場景的需求上要更高，選擇比例分別達到60.2%和45.2%。也就是說，消費者喝酒，其實不一定要去酒館喝。

現下的小酒館需要更豐富的業(yè)態(tài)支持，或者具備更具鮮明特色的記憶點。

茶顏悅色的入局雖做了大量鋪墊，但是否會和海底撈、和府撈面、老鄉(xiāng)雞等品牌一樣雷聲大、雨點小，尚且需要時間驗證，小酒館的長期盈利模式還需要做更多的探索。