出品/零售商業財經

作者/羅文彬

一路“買買買”的歐舒丹，在盤算著給自己賣出去了。

4月9日，法國護膚品集團歐舒丹L'OCCITANE（00973.HK）在港交所發布公告稱：“上午9時起短暫停牌，以待發布一則根據公司收購及合并守則并構成內幕消息的公告。”截至零售商業財經發稿前，歐舒丹在港交所仍處于停牌的狀態。

突如其來的停牌決定，是歐舒丹重新規劃發展路線的抉擇。

圖源：歐舒丹官網

據外媒稱，私募股權公司黑石集團正接近完成對歐舒丹的收購協議。想把歐舒丹收入囊中的黑石集團，被稱為“華爾街資本之王”，是美國規模最大的上市投資管理公司，也是世界知名的頂級投資公司。

這意味著，歐舒丹在港交所的14年上市之旅或將結束。

從歐舒丹目前的態勢來看，這大概率是一個最優解。原CEO離任、出售子品牌、利潤下滑，過于動蕩的歐舒丹，確實需要一個更有確定性的未來。黑石集團的接手，能給歐舒丹吃下一顆定心丸。

然而，對于黑石集團而言，接手只是第一步，未來的品牌運作，還有更多考驗。留給它的歐舒丹，早已不現往日“護手霜之王”的光彩，而是增收不增利，向下沉市場要增量的“過氣”品牌。

相較于私有化，更值得關注的是歐舒丹這家市值達400億的護膚品巨頭，何以走向下坡路？

01

“買買買”失靈

陷入“增收不增利”窘境

提到“貴婦級”身體護理產品，歐舒丹必能榜上有名。

圖源：歐舒丹官網

于品牌而言，能擁有令人有印象深刻的爆品系列無疑是利好因素，但一直囿于固有框架，就會難以枝繁葉茂。

歐舒丹深喑此理，對品牌矩陣的搭建與品牌組合的協同也有著獨特的策略。

最初，歐舒丹只是一個單品牌企業。2012年以來，歐舒丹開啟收購之路，不斷拓寬產品線，打造多品牌矩陣。

據不完全統計，歐舒丹先后收購了十余個品牌。

例如2012年收購韓國草本護膚品牌艾博妍Erborian；2019年收購英國高端護膚和健康品牌Elemis；2021年收購北美高端身體護理品牌Sol de Janeiro；2022年收購澳大利亞護膚品牌艾科美Grown Alchemist；2024年1月4日收購意大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze......

收購是集團短時間內增加營收、推高估值的最佳抓手，當主品牌與子品牌并駕齊驅后，更能增加整體抗風險能力，夯實品牌整體的業內地位。

據歐舒丹財報數據，2024財年前九個月銷售額達到19.153億歐元(約合人民幣148.83億元)，同比增長18.9%。將近150億元的營收增長離不開三大功臣：L’OCCITANE en Provence、Elemis和Sol de Janeiro。

圖源：歐舒丹財報

其中，主品牌L’OCCITANE en Provence營收占比最大，在2024財年前9個月，營收為10.87億歐元，占同期總營收比為56.7%。Sol de Janeiro的增長最快，同比增長199.1%至4.744億歐元。而排名第三的Elemis也呈現了雙位數增長，銷售額達1.96億歐元。

并且值得一提的是，2020年以前歐舒丹已經維持了十年的超80%的毛利率水平，遠超歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等一眾美妝品牌。

從營收結構中可以看出，收購品牌為歐舒丹貢獻了近半的營收。

然而，歐舒丹的“買買買”雖起到了一定作用，但是這種增長勢頭并沒有保持太久。很快，毛利率、凈利潤下降以及現金流減少等難題擺到了歐舒丹面前。

據歐舒丹2024財年中期財報，其營收為10.72億歐元，同比增長19.05%。但凈利潤僅為3403萬歐元，同比下滑44.96%。

毛利率則下降1.9%至78.3%，首次跌破80%。至此，歐舒丹陷入增收不增利的窘境。

此外，截止2024財年中期，歐舒丹集團現金及現金等價物僅余1.04億歐元，較2021財年末大幅減少了3億多歐元。

數據來源：wind

營收持續增長，但利潤率大幅下降，表明歐舒丹在美妝市場端遭受了前所未有的挑戰，使其盈利能力受挫。

02

向三四線市場進攻

產品力下降

歐舒丹所面臨的市場挑戰要結合整體消費環境來看。

其2021財年年報顯示，中國市場首次登頂為歐舒丹集團的頭號大市場；到了2022財年，中國市場的凈銷售額激增至3.28億歐元，年增長率達到24.4%，對歐舒丹集團總銷售額的貢獻也上升到18%。

但是，受到市場環境等外部因素的影響，2023財年，中國市場的銷售份額出現下降。到了2024財年中期，盡管歐舒丹在中國的收入增加了14.89%、達到1.35億歐元，但其在總營收中的比重卻降至12.6%，中國也降為第二大市場。

面對中國市場銷售額的下滑，歐舒丹意識到了僅靠一二線城市，難以撐起整體營收。

援引“品牌數讀”從歐舒丹方面了解的相關信息，截至目前，歐舒丹在中國市場擁有255家門店。上海和北京的專柜布局最密，分別有26家和19家，成都、杭州、南京等城市的門店也有數十家，基本處于飽和狀態。

圖源：歐舒丹官網

此外，當下消費風向早已發生轉變，三、四線城市的購買力日益加強。對于下沉市場的消費者而言，有能力、也有意愿為歐舒丹買單。因此嘗試進軍國內三、四線城市，以稀缺性為賣點，尋找附加增加曲線以抓住“小城貴婦”的心，成為歐舒丹尋求業績回春的關鍵動作。

開辟新市場，看似更有商業想象空間，但實則治標不治本。“小城貴婦”畢竟是少數群體，無法帶來持久性的收益。

歐舒丹真正應該明白的是：消費群體的心聲為何？

只要能抓住消費者動向，即使歐舒丹30ml的護手霜售價95元，而同類品牌僅售價30元，它還是會成為人們的第一價值取向。

除了開拓新市場外，歐舒丹還曾以新品撬動營收，接連推出精華、洗發水等產品，但市場反應并不理想。

去年9月，歐舒丹和李佳琦合作推出了30ml售價700元的“蠟菊修護精華霜”。然而，該產品在天貓旗艦店的銷量僅有1000余件，遠低于護手霜套裝的9萬件銷量。

圖源：天貓

雖然護手霜仍是歐舒丹的底牌，但近幾年未出現過新的爆品，排在銷售榜單前列的仍是櫻花、乳木果等產品。單吃經典產品的老本，對于歐舒丹來說是一個危險的信號。

03

私有化之路何去何從？

對于歐舒丹集團而言，可能正經歷著迄今為止最大的動蕩。而伴隨著首席執行官變動的，還有品牌正在完成并接近尾聲的那份計劃。

2022年8月，Lauren Marteau正式加入歐舒丹集團并擔任總經理一職，且受命于企業發展的關鍵時刻。據悉，Laurent Marteau有著超20年的工作經驗，曾在LVMH工作15年。

走馬上任的第二天，Laurent Marteau就宣布出售子品牌Grown Alchemist的全部股權。彼時，Grown Alchemist在收購的2年時間里，一直處于虧損狀態。

官方表示，此舉有利于集中資源發展主品牌歐舒丹，同時拉動其他品牌的增長。由不斷收購轉向了高效整合，不難看出，集團正在進行戰略大調整。

憑借Laurent Marteau數十年在化妝品領域的深耕經歷，是否能帶領歐舒丹順利進行里程碑式的跨越？

實際上，收購是一件利弊共存的事情，應辯證看待。

一方面，多品牌戰略有利于集團觸達更多的用戶群體，以更靈活的姿態應對市場變化。但另一方面，瘋狂“買買買”的策略下，容易導致集團過于注重品牌運作，而非產品打磨。

歐舒丹近三年財報數據顯示，其研發費用率都保持在1%左右，遠低于行業的平均水平。沒有經過重研發“洗禮”的產品，難以在市場站穩腳跟，還會影響到品牌乃至集團的整體競爭力。

市場競爭日趨激烈，與黑石集團的合作或將為歐舒丹帶來資金與管理資源的注入，增強其產品研發和市場擴展的能力。

可硬幣的另一面是：依賴外部資本容易導致管理決策的失控，尤其是在對品牌核心價值觀和市場戰略方向的決策上。

此外，從港交所退市也可能會減少品牌在中國市場的知名度和投資者信心。

歐舒丹此舉，是市場的轉移還是戰略的調整？眾說紛紜下，還需要等待歐舒丹給業界一個滿意的答復。