出品/未來(lái)跡

作者/林宇

2024年開(kāi)年，歐舒丹成了美妝跨國(guó)集團(tuán)中的“顯眼包”！

1月4日，歐舒丹集團(tuán)宣布收購(gòu)意大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。四天后，歐舒丹再次發(fā)布行政總裁變動(dòng)公告，以及集團(tuán)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

一邊收購(gòu)，一邊換屆，歐舒丹集團(tuán)新年開(kāi)新局。

這家誕生于1976年，起源于南法普羅旺斯的美妝企業(yè)，并非是一家如歐萊雅、寶潔一般經(jīng)過(guò)激進(jìn)收購(gòu)擴(kuò)張、構(gòu)筑高高“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)的國(guó)際美妝巨頭，而是一直堅(jiān)守天然主義調(diào)性，在細(xì)分市場(chǎng)中精耕細(xì)作的“小而美”美妝集團(tuán)形象。

逆風(fēng)而行，連年保持增長(zhǎng)，歐舒丹做對(duì)了什么？對(duì)當(dāng)下新銳品牌的成長(zhǎng)和頭部國(guó)貨的國(guó)際化之路又有哪些啟示？

01

三次CEO迭代背后的戰(zhàn)略升級(jí)

從創(chuàng)立至今，歐舒丹集團(tuán)僅有過(guò)三任CEO，分別是Reinold Geiger 、AndreJoseph Hoffmann、Laurent Marteau。細(xì)數(shù)發(fā)現(xiàn)，每一位幾乎都是受任于集團(tuán)拐點(diǎn)發(fā)展的之際，背負(fù)著帶領(lǐng)集團(tuán)在未知中實(shí)現(xiàn)突破的使命。

故事要從1976年講起。出生于法國(guó)東南部普羅旺斯的Olivier Baussan購(gòu)入一臺(tái)蒸餾機(jī)，從當(dāng)?shù)氐囊吧缘阒刑釤捑驮诼短焓袌?chǎng)中擺賣(mài)，頗受歡迎。此后，Olivier收購(gòu)了一家停業(yè)的肥皂廠(chǎng)，用傳統(tǒng)方法制作植物基底肥皂，并于1981年開(kāi)設(shè)了首家歐舒丹工廠(chǎng)及精品店。

至此，Olivier做的還只是一門(mén)“小生意”。一直到二十世紀(jì)九十年代初。Olivier為籌集資金擴(kuò)充在法業(yè)務(wù)，將大部分股權(quán)出售給一家投資公司，同時(shí)喪失了公司的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，公司增長(zhǎng)放緩。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在1994年。奧地利商人Reinold Geiger 投資公司，并于1996年正式成為公司控制人，且擔(dān)任公司主席，邀請(qǐng)創(chuàng)始人Olivier重返歐舒丹擔(dān)任創(chuàng)作總監(jiān)，同時(shí)調(diào)整了公司市場(chǎng)戰(zhàn)略，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

在Geiger的帶領(lǐng)下，歐舒丹在全球各地展開(kāi)擴(kuò)張，完成了國(guó)際化戰(zhàn)略開(kāi)疆拓土的使命。2010年，歐舒丹集團(tuán)在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，成為首家在港上市的法國(guó)企業(yè)。

這種實(shí)控人運(yùn)營(yíng)結(jié)合創(chuàng)始人參與的有機(jī)合作模式在延續(xù)了四分之一個(gè)世紀(jì)后步入新的里程。2021年，Geiger卸任集團(tuán)CEO，由AndreJoseph Hoffmann接任。

“這是歐舒丹集團(tuán)需求的自然演變，它從一家擁有多本地業(yè)務(wù)的單一品牌公司，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲目鐕?guó)、多品牌集團(tuán)�！边@是Reinold Geiger交接時(shí)的發(fā)言。

Hoffmann也是歐舒丹集團(tuán)的一位有30多年工齡的“老將”，且與中國(guó)市場(chǎng)頗有淵源。此前的履歷看，他在1978年至1986年期間曾在GA Pacific Group（一家專(zhuān)業(yè)從事亞太地區(qū)零售、批發(fā)、貿(mào)易、制造分銷(xiāo)以及酒店等綜合業(yè)務(wù)的企業(yè)）擔(dān)任銷(xiāo)售管理職位。

從1995年加入到2017年，Hoffmann一直負(fù)責(zé)歐舒丹的亞太業(yè)務(wù)，同時(shí)擔(dān)任集團(tuán)1995年至2004年亞太地區(qū)分銷(xiāo)伙伴Pacifique Agencies (Far East)的董事。2001年，Hoffmann升任歐舒丹集團(tuán)執(zhí)行董事；2016年，他被任命為副主席兼任執(zhí)行董事。

由熟悉亞太地區(qū)業(yè)務(wù)的Hoffmann擔(dān)任集團(tuán)CEO，體現(xiàn)了歐舒丹集團(tuán)對(duì)亞太，尤其是業(yè)務(wù)占比數(shù)一數(shù)二的中國(guó)市場(chǎng)的高度重視。

在此前的三年中，Hoffmann主抓集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃，領(lǐng)導(dǎo)公司實(shí)現(xiàn)包括地理擴(kuò)張?jiān)趦?nèi)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并推動(dòng)ELEMIS、Sol de Janeiro和Grown Alchemist等新品牌的收購(gòu)與整合，夯實(shí)了集團(tuán)的品牌矩陣和多元化戰(zhàn)略。

2024年，歐舒丹不僅迎來(lái)了第三任CEO接棒者Laurent Marteau，還將首席執(zhí)行官和集團(tuán)董事總經(jīng)理合并為一個(gè)職位。根據(jù)歐舒丹方面的公告，這“有助于集團(tuán)向地域均衡的多品牌集團(tuán)轉(zhuǎn)型”。

公開(kāi)資料顯示，Laurent Marteau現(xiàn)年46歲，在全球美容行業(yè)擁有超20年經(jīng)驗(yàn)。曾在LVMH工作15年，擔(dān)任多個(gè)高級(jí)管理職位。2014年，他加入La Prairie品牌擔(dān)任全球旅游零售和特殊渠道副總裁，同年成為董事會(huì)成員。2020年，他被任命為歐洲、美洲、中東和非洲地區(qū)副總裁。2022年9月，Marteau加入歐舒丹集團(tuán)，擔(dān)任集團(tuán)總經(jīng)理直至近期升職。

可見(jiàn)，Marteau是一位擁有多個(gè)國(guó)家及地區(qū)豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的管理者，并且正逢年富力強(qiáng)之際，如此年齡擔(dān)任集團(tuán)“一把手”放在業(yè)界頗為罕見(jiàn)。

“Laurent體現(xiàn)了歐舒丹集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)精神和對(duì)人與自然的深刻承諾。他對(duì)全球市場(chǎng)的深入了解與其兼容并蓄的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，都幫助他成為一位強(qiáng)有力的首席執(zhí)行官，從而將一個(gè)多品牌、多元文化的集團(tuán)整合在一起，為集團(tuán)創(chuàng)造價(jià)值�！睂�(duì)于繼任者，Geiger認(rèn)為。

2023年，歐舒丹獲得B Corp™（共益企業(yè)）認(rèn)證，意味著集團(tuán)加入了一個(gè)由志同道合的企業(yè)組成的全球社區(qū)。所有共益企業(yè)成員都致力于達(dá)成共同的愿景：創(chuàng)造一個(gè)包容、公平和可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，成為世界范圍內(nèi)的良善力量。

從1976年至今的近半個(gè)世紀(jì)，從千里單騎到跨國(guó)布局，從單品牌到多品牌矩陣且有著自身價(jià)值內(nèi)核的美妝集團(tuán)，歐舒丹的每一任執(zhí)掌者都有自己的使命，有屬于自己的關(guān)鍵詞。

02

從“1”到“9”的多品牌裂變

領(lǐng)導(dǎo)者更迭的背后是公司整體發(fā)展方向的變化，而歐舒丹集團(tuán)此時(shí)官宣的收購(gòu)動(dòng)作，則是將全新策略呈于臺(tái)面。

《FBeauty未來(lái)跡》梳理發(fā)現(xiàn)，2008年開(kāi)始，歐舒丹陸續(xù)收購(gòu)了天然美妝品牌Melvita、韓國(guó)高端草本護(hù)膚品牌Erborain、美國(guó)彩妝品牌LimeLife by Alcone、英國(guó)高端護(hù)膚品牌ELEMIS、美國(guó)高端護(hù)理品牌Sol de Janeiro、澳大利亞純凈護(hù)膚品牌Grown Alchemist，新推出巴西護(hù)膚品牌 L’Occitane au Brésil，覆蓋身體護(hù)理、護(hù)膚、彩妝等多個(gè)品類(lèi)。

可以看出，歐舒丹集團(tuán)主要通過(guò)收購(gòu)的方式，不斷擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)邊界，在細(xì)分功能受到和空白市場(chǎng)站住腳跟。例如對(duì)LimeLife by Alcone的收購(gòu)，象征歐舒丹進(jìn)軍彩妝業(yè)務(wù)；收購(gòu)ELEMIS，主要是為拓展英美兩國(guó)業(yè)務(wù)，而ELEMIS用戶(hù)遍布各個(gè)年齡層，產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道覆蓋面極廣，包含品牌官網(wǎng)、零售分銷(xiāo)合作商、專(zhuān)業(yè)水療中心等。

此外，Sol de Janeiro和Grown Alchemist都擁有成熟的銷(xiāo)售渠道布局和產(chǎn)品線(xiàn)，且品牌文化與歐舒丹集團(tuán)的發(fā)展理念極為相符。例如前者的品牌靈感，源自巴西的自愛(ài)文化和快樂(lè)哲學(xué)，在身體護(hù)理、香水等賽道都有代表性單品，且主營(yíng)線(xiàn)上渠道，通過(guò)品牌官網(wǎng)和全球各類(lèi)零售商進(jìn)行直銷(xiāo)和分銷(xiāo)。

而彼時(shí)的歐舒丹集團(tuán)，大部分市場(chǎng)都集中在歐洲，Sol de Janeiro能夠幫助集團(tuán)擴(kuò)大北美市場(chǎng)，推動(dòng)市場(chǎng)滲透。

在此期間，歐舒丹也曾因業(yè)績(jī)?cè)�，選擇拋售產(chǎn)出不佳的品牌，以果斷的“減法”保持投資組合的健康。例如2017財(cái)年，歐舒丹業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，按固定匯率計(jì)算，銷(xiāo)售額同比僅增長(zhǎng)1.7%，増勢(shì)不及前幾年。在此背景下，占集團(tuán)全年銷(xiāo)售額不到1%的純植物香薰品牌Le Couvent Des Minimes被出售。

這種圍繞核心價(jià)值觀的務(wù)實(shí)主義理念讓公司很快調(diào)整姿勢(shì)，成果能夠抵御了大流行帶來(lái)的沖擊。2021財(cái)年，品牌整合成果顯現(xiàn)，帶動(dòng)公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從2020財(cái)年的17.5%提升至25.7%，ELEMIS、Limelife品牌管理費(fèi)用率也有所降低。從“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”到最終整合成一個(gè)“組合拳”，歐舒丹步步為營(yíng)，獲得了階段性勝利。

從當(dāng)下品牌組合看，L’OCCITANE en Provence、ELEMIS、Sol de Janeiro已成為該集團(tuán)的三大核心品牌。這帶動(dòng)歐舒丹在近三年逆勢(shì)回歸兩位數(shù)增長(zhǎng)。

值得關(guān)注的是，在已構(gòu)筑的扎實(shí)品牌組合基礎(chǔ)上，歐舒丹收購(gòu)策略也發(fā)生變化，展露出對(duì)高端香水市場(chǎng)的興趣，希望在這個(gè)高增長(zhǎng)的細(xì)分賽道占據(jù)一席之地。

從最新被收購(gòu)品牌Dr. Vranjes Firenze看，就顯示出思路的差異性。公開(kāi)資料顯示，Dr. Vranjes Firenze誕生于1983年，被消費(fèi)者稱(chēng)之為“香氛界的愛(ài)馬仕”，經(jīng)常作為環(huán)境香氛出現(xiàn)在五星級(jí)酒店和奢侈品店中。創(chuàng)始人Paolo Vranjes是歐洲知名化學(xué)家、藥劑師、調(diào)香師，對(duì)香味的敏感性極強(qiáng)。

目前，Dr. Vranjes Firenze已經(jīng)具備豐富產(chǎn)品線(xiàn)，包括無(wú)火藤條香薰、香薰蠟燭、香水和身體護(hù)理產(chǎn)品等，售價(jià)在200元-9000元之間，業(yè)務(wù)范圍覆蓋全球75個(gè)國(guó)家及地區(qū)。

值得關(guān)注的是，這是歐舒丹集團(tuán)首次對(duì)香氛品牌進(jìn)行投資收購(gòu)，也是集團(tuán)現(xiàn)有9個(gè)品牌中唯一一個(gè)香氛品牌。

現(xiàn)如今，L’Occitane en Provence、Melvita、ELEMIS、Grown Alchiemist以及Dr. Vranjes Firenze都已登陸中國(guó)市場(chǎng)。歐舒丹還在財(cái)報(bào)中透露，Sol de Janeiro預(yù)計(jì)在2024財(cái)年通過(guò)絲芙蘭進(jìn)入中國(guó)。面對(duì)這個(gè)集團(tuán)主市場(chǎng)，主力品牌L’Occitane en Provence的運(yùn)營(yíng)策略也有所變化。

03

歐舒丹在中國(guó)迎來(lái)新“拐點(diǎn)”

從財(cái)報(bào)可見(jiàn)，2021、2022財(cái)年，歐舒丹集團(tuán)的第一大市場(chǎng)在中國(guó)，銷(xiāo)售額占比分別為17%、18.1%。2023財(cái)年，因疫情影響，中國(guó)市場(chǎng)下滑至第二大市場(chǎng)，至今仍是如此。

與此同時(shí)，歐舒丹集團(tuán)在中國(guó)區(qū)域的店鋪數(shù)量也逐漸增加，由2018財(cái)年的197間增長(zhǎng)至2022財(cái)年的208間，基本都是主力品牌歐舒丹的單品牌店。

當(dāng)前，歐舒丹在中國(guó)線(xiàn)下渠道的布局也迎來(lái)轉(zhuǎn)折。

在2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上，AndreJoseph Hoffmann曾表示，歐舒丹品牌將在中國(guó)三四線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)10間-15間全新門(mén)店。目前歐舒丹門(mén)店超250家，麗水、諸暨、臨沂、新鄉(xiāng)等三線(xiàn)城市，以及青海、寧夏等西北地區(qū)，都可見(jiàn)歐舒丹的身影。

“現(xiàn)在一線(xiàn)城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度遠(yuǎn)高于三四線(xiàn)城市，后者仍有提升空間。”和麥賀達(dá)副總田黎明向《FBeauty未來(lái)跡》肯定了這種下沉思路。在他看來(lái)，三四線(xiàn)城市受大系統(tǒng)的影響小，受線(xiàn)上，尤其是同城到家的沖擊小。“而且這些低線(xiàn)城市過(guò)去投入并不多，不是TOP品牌的主要市場(chǎng)，存在一定空間可以爭(zhēng)奪。”

實(shí)際上，將目光放在下沉市場(chǎng)的高端美妝品牌尋求增量的不止歐舒丹。2022年，歐萊雅旗下品牌羽西重返線(xiàn)下，將二三線(xiàn)城市購(gòu)物中心成為布局重點(diǎn)。無(wú)獨(dú)有偶，在中國(guó)有三百多家門(mén)店的絲芙蘭也在去年開(kāi)始加速下沉三四線(xiàn)市場(chǎng)，即將于明日卸任絲芙蘭中國(guó)總經(jīng)理的陳冰對(duì)這種下沉銷(xiāo)售成績(jī)表達(dá)了高度的認(rèn)可，并認(rèn)為對(duì)于門(mén)店品牌破圈不同人群也有顯著的效果。

值得關(guān)注的是，相對(duì)于其他品牌，主打生活方式和天然概念的歐舒丹對(duì)外表達(dá)的“希望消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品護(hù)理功能的同時(shí)，能享受品牌所傳遞的愉悅感受與保養(yǎng)樂(lè)趣，體驗(yàn)積極幸福的人生態(tài)度”的品牌理念，也與當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)的“悅己消費(fèi)”潮流十分契合。

不止歐舒丹品牌開(kāi)始尋求增量，該集團(tuán)旗下其他品牌正低調(diào)拓展中國(guó)市場(chǎng)。從“起跑”思路看，大都選擇從入駐絲芙蘭和天貓，再逐步開(kāi)設(shè)單品牌形象店的發(fā)展路徑。

以ELEMIS為例，2020年作為絲芙蘭獨(dú)家戰(zhàn)略合作品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一年時(shí)間內(nèi)入駐絲芙蘭線(xiàn)下300家門(mén)店，成為表現(xiàn)最亮眼的絲芙蘭獨(dú)家戰(zhàn)略合作品牌之一，獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。2021年，ELEMIS中國(guó)首家精品概念店在上海國(guó)金中心開(kāi)業(yè)，英倫奢華的裝修風(fēng)格，暗含品牌“永不停止探索”的理念。

2023年，歐舒丹集團(tuán)復(fù)刻ELEMIS的成功模式，Grown Alchemist也選擇與絲芙蘭獨(dú)家合作，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

“這類(lèi)品牌在拓展中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，并不是從一開(kāi)始就抱著全面鋪開(kāi)，將回款或銷(xiāo)量作為第一KPI的�！庇匈Y深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今外界看到的謹(jǐn)小慎微的保守動(dòng)作，或是抱著想要實(shí)實(shí)在在做品牌的想法，而且在當(dāng)下不確定的時(shí)代，細(xì)水長(zhǎng)流思路更可取。

75后CEO上任、加速收購(gòu)步伐，以可持續(xù)理念聞名的歐舒丹“小而美”走向更加系統(tǒng)和成熟的集團(tuán)化、多品牌操作，正抓住新周期下帶來(lái)的有利機(jī)會(huì)點(diǎn)成為中國(guó)美妝市場(chǎng)的一股不可忽視的力量。