內卷的新消費時代，服務正在延展著商業運營力的邊界，以踐行長期主義的商業內生力，助力商業在激烈的競爭中脫穎而出。

4月25日至26日，由萬商俱樂部與聯商網聯合主辦的第四屆商業服務年度論壇暨好服務思享研討會在秦皇島阿那亞舉行。活動融合了企業高管分享、行業專家解讀、觀點研討、實地探訪的“理念與實踐結合”的方式，吸引了阿那亞研究院、杭州大廈、華潤萬象生活、悅商科技、HIGH創、蜜糖國樂園、砂之船、夢潔集團、西安老城根GPARK、步步高商管、招商商管、太古地產、百聯股份、萬達商管、天虹、北京世紀金源、英格卡、旭輝商業、融創商業、騰訊、周大福等企業深度參與。

在4月26日的商業服務年度論壇上，HIGH創商業創新咨詢創始人李欣宇進行了題為《從服務設計視角看阿那亞和胖東來》的精彩分享。

李欣宇指出，我們已經邁入甚至正處于第四消費時代，如果只是卷產品或者卷營銷，大概率是卷不動的。我們要把產品服務化，再把服務體驗化。服務設計的一方面，要讓用戶感知到服務的有用、有效和被需要；另一方面，也要讓服務提供商認為其提供的服務有效果、有效率和有差異化。其中的核心就是人、情、味，人是用戶，情是情感，味是文化。

HIGH創商業創新咨詢創始人 李欣宇

以下為演講全文（經聯商網編輯）：

先自我介紹一下。我叫李欣宇，過去12年我一直在用服務設計去幫助各行業的企業，這兩年主要做了比較多的新文旅和新消費項目，也算是在國內比較早用專業知識助力企業進行突破創新的服務設計顧問之一。

為什么堅持在這行做了這么長時間呢？我覺得是一種滋養，因為在做服務設計項目的時候更多的是和客戶共創，和客戶的客戶一起共創。在這個過程當中，我們不是甲、乙方的關系，而是相互學習，相互賦能的關系。

今天的分享分為三個部分：1、背景挑戰。2、解決方案。3、案例解析。

一、背景挑戰

最近有兩個事件大家都比較了解，第一個是伊勢丹退出中國。我自己是80后，伊勢丹可以說是我們的潮流啟蒙，現在從9家門店變成了1家。我家在梅龍鎮旁邊，我也專門去逛了兩圈，兩次基本上都是空空如也，很感慨，曾經這么受人歡迎的商場，雖然口頭上說是租約到期，實際上還是因為沒有辦法了解中國新消費者實際需求落幕了，非常可惜。

第二個是在聯商網牽頭下，步步高找到胖東來進行調改，實現了業績大漲。胖東來團隊對于步步高的賦能，其實是全方位的，不僅僅是店鋪改進，更多的是在組織變革，比如說5家門店員工工資都漲了60%，工作時間也符合胖東來一貫的做法，從8小時減少到6小時。調整完之后，第一天銷售額突破21萬元；第二天客流逐步上來了，銷售額變成38萬元；第四天就已經破百萬了，讓人感覺是蠻神奇的。

看完這兩個案例之后，帶給你們什么樣的思考？我們到底處在什么樣的消費時代？今天我們來阿那亞探討服務，針對這個時代我們應該做怎樣的服務？

二、商業模式是生活方式的解決方案

日本社會學家三浦展，寫過一本書叫《第四消費時代》。里面提出第一消費時代是以精英為主的消費時代；第二消費時代是以家庭為中心的消費時代；第三消費時代是繁華和泡沫并存，這個時候大家可能會極致地追求奢侈品牌，物質和欲望會成為人們追求的目標；第四消費時代人們開始理性，不愿意為過高的品牌溢價去買單，開始去品牌化、簡約、注重性價比，且注重消費體驗。

那我們現在是處在什么樣的消費時代？現在的消費者越來越精，越來越理性。我們已經邁入甚至正處于第四消費時代，如果只是卷產品或者卷營銷，大概率是卷不動的。我們要把產品服務化，再把服務體驗化。

服務和體驗其實是會脫離的。如果你自己想著要為客戶提供好的服務，但是客戶感受不到，那你的服務做了也是白費勁。

現在的邏輯變了，總結幾個字，“性價比”，并不是說我們要追求便宜，而是我們的品質，我們的體驗，我們的服務，是否真的讓消費者覺得值了。比如我自己逛商場，比較喜歡去煙火氣的地方，尤其是有文化味道的地方，覺得其實是一種享受。

那么什么是服務設計呢？在歐洲有一個服務設計組織叫SDN，SDN主席Brigit Magar概括了一句話：一方面，讓用戶感知到服務的有用、有效和被需要；另一方面，讓服務提供商認為其提供的服務有效果、有效率和有差異化。

聚焦在文商旅的應用，總結下來分成四大類：1、新產品及服務的定義和設計。一定程度上保證整體的頂層設計和落地設計是一體化，避免回頭補救。2、現有產品及服務的優化升級。3、用戶參與式設計。阿那亞現在就在做用戶參與，業主在一起共創，這是服務設計的一個精髓。我們和用戶一起共創，了解他們未來希望的產品和服務是什么，而我們的甲方客戶是不怎么說話的，他們希望聽到真實的聲音。4、新產品推向市場前后的服務審計。

這四個環節中，我們其實是在解決三個問題：第一，企業轉型升級和商業增長。服務是要為你的企業帶來真實業績的。第二，差異化產品服務創新。第三，團隊賦能及協同共創。

因為合作了很多企業，我感覺這都是有通性的，未來的商業模式其實都是一種生活方式的解決方案，而每一種解決方案其實都是我們對人性需求的回應。一個服務設計要做好，最起碼企業高級管理者是非常注重人的價值的，我們要去做人的洞察研究之后才能夠真正地轉化為可落地的，有效服務的解決方案。

不過服務設計共創也不僅僅是和用戶在一起碰撞出來各種各樣的點子，而是打造以用戶為中心設計出來的創新系統。一個標準的服務設計項目，從用戶洞察研究到定義策略，再到設計，服務觸點，里面包括了前、后臺，前臺怎么和用戶互動，中后臺怎么樣打造整個服務的藍圖，包括商業模式怎么樣去做，是不斷在服務設計和服務審計的過程當中迭代。

服務設計不僅僅是服務部門或者R&D部門的事情，應該是一把手工程，只有一把手重視，服務設計才能夠真正地驅動各部門進行協同。

三、從阿那亞和胖東來看服務設計

第三部分是怎么樣去做，這里面我提煉了一個模型叫做服務金字塔：

第一個是理念。人有價值觀，企業也應該有理念和價值觀。如果企業沒有非常好的理念，在落地的時候會給人感覺很割裂、很散。

阿那亞和胖東來在很多方面很像，兩家公司都是非常注重服務的公司，都有全局觀，從頂層設計開始落地執行。

阿那亞的理念是，人生可以更美，這是阿那亞的口號，也是阿那亞的核心價值觀，它落地到了阿那亞的內容、商戶選擇、活動運營以及社群打造上，讓我們感覺來到這樣一個地兒人生真的很美好，是中國式的美的生活方式。

胖東來又不太一樣。胖東來的信仰是自由和愛，于東來說我們做商業是為了什么？如果我們把自己搞得很累，我們做自己不喜歡的事情，我們就不要去做了，我們更多追求的是一種自由。愛又包括了什么？愛自己，愛員工，愛家人，愛客戶，愛社會，是多維度的愛。

去過胖東來的朋友都看得出來，胖東來處處都是細節，優秀的細節管理已經寫到了自己的經營目標上。它們的經營理念都是客戶滿意，我們在衡量商業是否成功時，唯一標準就是客戶滿意度。

第二個是體驗規劃，我們怎么樣系統去打造用戶的體驗。

體驗審計其實有非常多的方法，重點和大家分享一個叫做用戶旅程地圖的方法。用敘事的方式把用戶和你的產品、服務，交互所有的關鍵階段用時間軸的方式先畫出來，然后再看看這里面有什么樣的作用。畫完用戶旅程地圖之后，大概率就知道，你們企業的服務做到什么樣的水平。

服務設計上有一個專業詞匯叫做端到端體驗全面的提升，現在我們更多的不是面面俱到，而是聚焦找準核心觸點設計，為什么？因為做端到端全面的改良，涉及到大量的工作和資源。

如果你在時間緊，任務重，資源有限的情況下，我建議大家先從核心點去進行提升。我們不僅僅是在做功能性產品，而是在做情緒價值，怎么樣把用戶在整個旅程當中的峰值體驗設計到。

這是我們做了很多項目總結出來的原創模型，叫做五大心法，設計用戶情緒的五心模型，整個過程圍繞這5點去做就可以，包括心馳神往，心定神安，心動瞬間，心意暖暖，心心念念。我們要做的就是要消滅情緒的低谷，作出我們體驗的峰值。

總的來說，每一次撩撥心弦的偶遇，都是被精心設計出來的。

第三個是組織能力，涉及到文化、制度、人才、流程、服務標準等等。

我們來看胖東來前、后臺的服務方案。比如說我們在做零售商業的時候前臺交易成本有哪些？有廣告費用，企業的稅負，客戶的信任成本，供應商的信任成本、社會摩擦力成本。

但胖東來的服務對于前臺的解決方案是不促銷靠口碑，降低廣告費用，主動提高納稅，為什么？是為了承擔社會責任，提供超出預期的服務，增加用戶的信任成本，建商譽、贏支持，提升城市形象。

在后臺，胖東來更是通過激活員工來降低員工怠惰造成的損失，塑造企業文化去降低內部管理成本，提供客戶監督機制去降低商業管理運行的成本。

怎么樣激活員工？比如說給員工主動抹零的權利，這其實是雙向的賦能，讓員工有了責任感的同時，也給客戶帶來更好的體驗。

大家都了解服務，但是服務設計是什么？在我的理解里，服務設計1.0其實是功能和實用；2.0是外觀和顏值；設計3.0是意義和情緒；4.0則是一個品牌、一個組織，背后的文化讓我們覺得想成為這個品牌的共創者、共建者，和他一起成長、成就。所以服務設計的核心就是人、情、味，人是用戶，情是情感，味是文化。